品牌偏好对城市居民洗衣粉消费的影响

邓 隽

(湖北工业大学管理学院,湖北武汉430068)

据统计,世界人均洗衣粉年消耗为7.4 kg,目前中国人均洗衣粉年消耗量为3 kg,中国洗衣粉市场具有很大潜力[1].针对洗衣粉市场营销方面的研究,国内主要集中在广告策略和渠道探索方面.如:尚亦珣[2]提出洗衣粉广告要从洁净能力诉求为主转变为与消费者情感沟通为主;谷俊[3]探讨了使立白获得成功的独特的营销战略;张薇和瞿麟[4]对我国消费者日用品购买行为和习惯进行了研究,采用了描述性统计的方法对消费者购买日用品的时间、地点、金额进行了调查.IMI城市居民消费行为研究"年度报告对中国6大城市不同年龄、收入、性别、学历消费者日用品消费比例进行了统计分析,仍然是以描述性统计为主.上述研究讨论了促进洗衣粉销售的广告策略和渠道策略,以及消费者在购买日用品时的外在行为表现.但国内缺乏对消费者购买日用品的影响因素的相关研究.本研究从了解消费者对洗衣粉消费的行为特征入手,分析影响洗衣粉消费的因素,为洗衣粉生产企业开发市场提供依据.

1 研究方法

本次调查采用分层随机抽样,街头拦截式问卷调查法,共发放问卷85份,回收85份,回收率为100%.其中有效问卷80份,有效率为94%.在问卷中选择的12个洗衣粉品牌分别为汰渍、碧浪、奥妙、威白 、洁霸、奇强、立白、白猫、传化 、全力 、超能和雕牌.这些品牌的选择基于以下原因:1)通过在20个方便样本中调查,了解常用的几个品牌;2)通过商店走访,了解超市销售的主要品牌;3)通过网上查询洗衣粉品牌的前10名.具体从样本的基本人口统计特征:性别、年龄、学历、收入和12个品牌的评价两大内容进行调查.在对12个品牌的评价中采用0～9.9的评分标准进行主观评分.

在数据处理上利用SPSS16.0对80个样本的数据进行描述性分析,主要了解样本的整体分布情况和各品牌的整体评价.用方差分析了解各人口统计变量对于消费者选择洗衣粉品牌的差异性.利用因子分析了解消费者选择洗衣粉主要受哪些因素的影响.

2 数据分析与结果

2.1 样本的基本统计

在有效答卷中,男性36人,占总数的 45%;女性44人,占总数的55%.从年龄构成来看,20～29岁22人,占总数的27.5%;30～39岁18人,占总数的22.5%;40～49岁 17人,占总数的21.2%;50以上23人,占总数的 28.8%.从每月收入看,小于1 500元的25人,占总数的31.2%;1 501～3 000元的27人,占总数的33.8%;3 001～5 000元的15人,占总数的18.8%;大于5 000元的13人,占总数的16.2%.从学历构成上来看,初中及以下7人,占总数的8.8%;高中27人,占总数的33.8%;大学专科12人,占总数的15%;大学本科 28人,占总数的35%;研究生及以上6人,占总数的7.5%.

根据12种洗衣粉品牌的统计分析结果,可以看出消费者对奥妙和汰渍的评价是比较一致的.奥妙和汰渍的评分差距范围为3.9和4.9.奥妙的最小值为6,最大值为9.9;汰渍的最小值为5,最大值为9.9.说明消费者不仅对这两种品牌的看法比较接近,而且评价都较高.而碧浪、威白、洁霸、奇强、立白、白猫、传化、全力、超能、雕牌等10个品牌的洗衣粉的评分差距范围都大于8,说明消费者对这些品牌的看法差异度较高.从方差分析结果来看汰渍和奥妙的方差是最小的,分别为0.999和0.863;其次是雕牌、立白和白猫,分别为3.102,3.391,3.727.方差最大的是超能,为13.830.说明消费者对汰渍和奥妙的看法比较一致,评分非常接近.雕牌、立白和白猫虽然其评分差异度较高,但大部分消费者对它们的看法比较接近;消费者对超能的评分不仅差异大,而且对该品牌的态度非常不同.

2.2 方差分析

不同统计特征的消费者对洗衣粉的偏好可能不同,因此通过对性别、收入、年龄和学历等4个因素分别做一维方差分析.

用性别作为自变量,发现碧浪、洁霸和奇强三个品牌的评分与性别有一定关系.碧浪的F值为3.161,其对应概率为0.079,洁霸的F值为3.907,其对应概率为0.052,奇强的F值为3.703,其对应概率为0.058.说明不同性别的消费者对于碧浪、洁霸和奇强的评价上存在较显著差异.根据均值散点图(本文略)可以看出碧浪和洁霸的评价是男性高于女性,但在对奇强的评价上是女性高于男性.

用收入作为自变量,发现碧浪、奥妙、洁霸和奇强等3个品牌的评分与收入有一定关系.碧浪的F值为18.016,其对应概率为0.000;奥妙的F值为2.896,其对应概率为0.041;洁霸的F值为5.105,其对应概率为0.003;奇强的F值为3.641,其对应概率为0.016.说明不同收入的消费者对于碧浪、奥妙、洁霸和奇强的评价上存在极显著或显著差异.根据均值散点图可以看出对碧浪和洁霸的评价是高收入人群对其评价高于低收入人群;对奥妙的评价是中低收入人群高于高收入人群;对奇强的评价呈现出中间收入人群高于低收入和高收入对其的评价.

用年龄作为自变量,发现奥妙和超能两个品牌的评分与年龄有一定关系.奥妙的F值为2.917,其对应概率为0.040;超能的F值为15.399,其对应概率为0.000.说明不同年龄的消费者对于奥妙和超能的评价上存在显著或极显著差异.根据均值散点图可以看出,对奥妙的评价是40～49岁的人群评价最高,30～39岁的人群评价最低.对超能的评价呈现出随年龄增加评分逐渐降低的趋势.

用学历作为自变量对各品牌的评分进行方差分析,结果发现奇强的评分与学历有一定关系.奇强的F值为4.650,其对应概率为0.002.说明不同学历的消费者对于奇强的评价上存在极显著差异.根据均值散点图可以看出,对奇强的评价是中间学历层的人群评价较高,但低学历和高学历的人群评价较低.

2.3 因子分析

因子分析的主要目的是用来描述隐藏在一组测量到的变量中的一些更基本的但又无法直接测量到的隐性变量.同时因子分析还可以将研究的问题简化,缩减研究变量.本研究将每个消费者作为变量,12个洗衣粉品牌作为观测量,进行主成分分析.

表1 12个洗衣粉品牌主成分分析表

因子分析的因子提取方法有两种,一种是提取其特征值大于1的所有因子,一种是根据实际情况制定因子的提取个数.本研究采取的是后者.

如表1所示,其特征值大于1的因子共有10个,但根据其散点图和累计方差决定提取前3个因子作为主成分.前3个因子的累计方差贡献率为75.8%,说明这3个因子可以解释消费者选择该洗衣粉品牌的大部分原因.将前3个因子的得分作为新变量保存.到图3.从12种洗衣粉品牌的分布看,第一因子不变还是广告的频率.从品牌的纵向分布看,奇强、洁霸、超能、碧浪分别位于y轴的下端.结合前面的描述性统计分析和人口统计变量的方差分析,碧浪、超能、洁霸、奇强评价差异受收入和学历影响较大,收入与学历属于社会特征,因此将第三因子称为社会特征因子.

将80名顾客在第一因子和第三因子上的载荷作为x轴y轴,得到图4.该图说明了顾客在选择洗衣粉品牌时对第一和第三因子的考虑,或者说是顾客在选择洗衣粉时受广告和社会性特征影响的程度.从散点图上看,顾客的偏好集中在第一和第四象限.对比图3,可以看出现有品牌主要分布在x轴上方,而较少考虑消费者社会性特征方面的差异,或者说高收入人群和中高学历消费者的需求没有得到很好满足.

将第一因子和第二因子分别作为x轴y轴,得到图1.从12种洗衣粉品牌的分布看,第一因子应该是广告的频率,奥妙、汰渍、雕牌、立白和白猫基本按照其广告的频率依次排列在x轴的右端,全力、传化、威白则因为较低的广告频率处于x轴的左端.从品牌的纵向分布看碧浪、洁霸位于y轴的上端,超能位于y轴的下端.结合前面的描述性统计分析和人口统计变量的方差分析,碧浪、洁霸评价差异受性别影响较大,超能的评价差异受年龄的影响较大,都是属于生理特点,因此将第二因子称为生理特征因子.

将80名顾客在第一因子和第二因子上的载荷作为x轴y轴,得到图2.说明每位顾客在选择洗衣粉品牌时对第一和第二因子的考虑,或者说是顾客在选择洗衣粉时受广告和生理特征影响的程度.从散点图上看,顾客的偏好集中在第一和第四象限.对比图1,可以看出现有品牌主要分布在x轴附近,而较少考虑消费者生理特征方面的差异,或者说年轻消费者和男性消费者需求没有得到很好满足.

将第一因子和第三因子分别作为x轴y轴,得

3 结论

1)不同性别、年龄、收入和教育水平的人群,对洗衣粉品牌的偏好是有差异的.男性消费者更偏好碧浪和洁霸这两个品牌,女性则更偏好奇强;年轻人对于超能品牌的偏好度较高;高收入人群对碧浪和洁霸偏好度较高;中低收入的人群对奥妙的偏好较高;中间学历层的人群对奇强的偏好较高.

2)在所有影响消费者选择某洗衣粉品牌的因素中,最重要的是该品牌广告的频率,其次是消费者生理特征因子和社会特征因子.城市居民在选择洗衣粉品牌时受广告的影响非常大,大部分消费者是根据接触到的广告频率来选择洗衣粉的.因此洗衣粉生产企业要想早日被消费者接受,需要加大广告的投放力度.同时对城市居民接触的主要广告媒体进行研究,有针对性的投放是下一步研究的目标.

3)在现有品牌分布和消费者偏好分布方面存在不一致性.年轻消费者和男性消费者、高收入人群和中高学历消费者的需求没有得到很好的满足,因此生产企业可以开发针对男性的洗衣粉产品,可以采取提高定价的价格策略.年轻人群对于新品牌的接受能力强,企业可以适当增加新品牌,以满足消费者求新求变的心理.

[1] 黄升民,丁俊杰,黄京华.2008IMI城市居民消费行为与广告接触研究报告[M].中国广播电视出版社,2008.

[2] 尚亦珣.洗衣亦风格汰渍迈出情感沟通第一步[J].市场观察:广告主,2010(10):79.

[3] 谷 俊.立白营销如何出奇制胜?[J].经营者,2009(11):24-25.

[4] 张 薇,瞿 麟.消费者日用品购买行为实证研究[J].商业时代,2006(24):25-26.