网络经济下客户知识管理研究

朱 梦,李 靖

(湖北工业大学管理学院,湖北武汉430068)

在经济全球化的今天,越来越多的管理者已经清醒地意识到要想提高企业的核心竞争力,落脚点要放在创新上.单凭企业内部的知识,只能做到技术和产品的创新,而且这样的创新往往间隔周期较长.如果企业能关注和重视收集客户知识,并对客户知识进行甄别、处理和利用,将有效信息转化为改进产品和改善服务的创新点,这样就能将客户从单纯的产品购买者变成积极的企业价值创造伙伴.目前,国内对客户知识管理的研究主要是以市场经济为前提,且大多停留在理论阶段,本文试从网络经济环境出发,通过介绍国内外客户知识管理的应用案例,为更多企业提供参考和借鉴.

1 网络经济现状

网络经济是以IT和互联网技术在经济领域中得到广泛应用所形成的一种趋势经济.与传统的工农业经济相比,网络经济超越了行业经济的概念,是一种全新的经济形态,具有信息网络所赋予的新特点.它的理论基础、交易规则、流通渠道、价值规律和产品分配等都与前者不同.

首先,网络经济是一种虚拟"的经济形态.它很少受到时间和空间的制约,无时无刻地运行在综合性全球信息网络之中;同时,经济活动的过程是相对虚拟的,它用符号体系再现了现实经济活动中的实物,减少了传统经济模式下交易活动的时间、人力等资源耗费,可以让消费者足不出户就能购遍全球[1].其次,网络经济的信用化"形态让产品交易和服务都是在参与者相互信任的基础上进行.因此,网络经济对信用度的要求较高,参与者必须秉持诚实守信的交易原则.而现在网络交易中的信用、安全等问题仍是业内关注的重点.再次,网络经济是一种注重个性化的经济.消费者在网络经济中有了更大的权力和更多的选择,他们轻点鼠标便可查询到自己想要的各类信息.在这样的背景下,企业必须及时调整思维模式——转向以客户为中心,为他们提供个人化产品和特定化销售.在欧美国家,一些大企业的总裁和董事会定期进入公司网上聊天室与客户交谈,以了解客户对公司产品的看法和要求:耐克公司推出让顾客在网上自选定做运动鞋的款式和色彩;司特劳斯公司早在1998年就推出网上定制牛仔裤业务,而且他们已按客户要求生产了170万件不同款式的牛仔裤.

2 基于网络经济的客户知识管理体系构建

2.1 客户知识

我们可以将客户知识理解为在客户与企业的交易过程中,客户对企业提供的产品或服务的感知信息.这些信息包括客户对产品的需求、偏好、预期,或者对产品和服务提出的改进方向等[2].客户知识往往是海量的,而且并非所有的客户知识都能比较直观地表现出来,这就需要企业采用一定的方法对信息进行深层次数据挖掘,并利用合适的工具和手段对细节数据进行辨析、处理和保存,剔出其中大量的冗余信息和无用信息.

客户知识的主要类型有三种.一是关于客户自身的知识,它包括客户个体的统计信息、客户的特征、购买的历史记录等.这类信息可帮助企业分析和了解客户的定位,针对性地为其制定个性化营销战略.二是客户需要的知识,它包括客户对所购买产品和服务获取的各类信息.这类知识是企业为更好地满足客户需要而准备的,它能够帮助客户深入理解企业的产品和服务.三是来源于客户的知识,包括顾客对产品使用、服务体验后的感性认知和理性思考.这类知识是企业应当重视的,它能够帮助企业获得更多新的创意,了解客户未来的需求,从而改进产品和服务的质量.

客户知识的获取途径多种多样.在网络经济下,企业通常采取电子问卷、网上民意调查、网上交易、网络社区、浏览器Cookies和服务器记录等方法来收集客户的信息和知识.

2.2 客户知识管理

客户知识管理(Customer Knowledge Management,CKM)是由美国学者韦兰与科尔于1997年首次完整提出来的.它是指客户知识的来源与运用以及怎样运用信息技术建立更有价值的客户关系.它是在获取、发展以及保持有利可图的客户组合的过程中,有关信息和经验的杠杆作用."客户知识管理是一种注重过程的管理策略,它将企业的组织流、技术流、信息流整合成以客户为中心,与客户协调统一的交互行动.这样既可以留住价值客户,挖掘潜在客户,还能够进一步提升客户满意度和忠诚度,使客户的长期价值实现最大化,最终为企业增加盈利.

从上述可以看出,CKM包括客户知识获取、网络信息技术应用、客户关系构建这三方面的问题.客户知识是企业无形资产中的重要组成部分,企业通过对客户知识进行系统研究,提升客户导向过程中的知识支持来建立有价值的客户关系,改进对客户的服务水平,提高客户的满意度和忠诚度,从而争取更多的新客户和商机.客户知识管理不只是建立一个客户信息的搜索引擎,更重要的是如何将收集来的信息经过一系列分析、辨别、鉴定、分类后有效地应用到企业活动中,以达到知识管理的目的.在实施过程中,CKM往往和CRM(客户关系管理)、KM(知识管理)相结合[3].KM帮助企业更好了解客户,获取客户知识;CRM为KM提供了良好的应用平台;而CKM通过对CRM和KM的拓展,将它们提升到了一个更高的境界——共同创造价值.一般企业的客户知识管理通常是一个相对封闭的循环流程(图1).

图1 客户知识管理流程图

2.3 客户知识管理的实现

网络经济条件下,客户知识可以智能化获取,整个智能化流程的实现过程是一个互动的循环过程.在此过程中,客户知识的发现大多是自动执行的,大量纷杂的、不完全、模糊的信息从客户数据仓库中提取出来并通过相应的技术手段进行分析,提取隐含其中的潜在有用信息,进而转变成为客户知识.通过合理优化与客户之间的沟通过程,可以减少中间环节企业人力资源投入成本,尽可能及时、准确地发现可接受、可利用的信息.整个流程始于与客户的交互,也完成于与客户的交互[4].

在客户知识管理实现的过程中,客户知识的发现和提取通常可以自动进行,而运用客户知识对企业操作层和战略层面的指导则通过智能化来实现.计算机技术和网络的存在为客户知识的共享、使用、分析、处理、预测、决策提供了更多智能化的方案选择.企业通过有效地发展与客户、行业内部成员三者之间的互通互动,实现客户知识的获取、知识共享、运用创新,从而增进与客户的关系,维持公司竞争优势,创造更多价值.

3 客户知识管理研究的不足

目前国内在CKM领域的研究大多停留在有关概念的辨析上,在以下方面仍需要进一步的探讨.

1)国内研究主要是从客户能为企业带来的经济价值来对客户进行分类,并没有考虑到能为企业带来最大价值的客户并不一定是那些能为企业带来最大近期经济效益的客户.

2)如何对客户知识进行管理,并加以有效地利用,如何将信息加工成企业所需的知识,该如何去利用这些信息,对同样的信息如何整合加工,这些国内都没有系统的讨论.而且不同行业有着不同的特点,需要进一步针对性研究.

3)研究的目的主要还是利用客户知识来改善产品和服务以提高客户满意度和客户保留率上,并没有最大限度发挥其在产品创新等方面的功效.

4)在经济全球化的今天,电子商务发挥着举足轻重的作用,但是利用网络平台来加强与客户的联系与交流,以获取客户知识,也应受到广泛关注.

5)客户并不是企业组织的成员,那么对其知识的获取很大程度上会受到客户意愿的影响.客户在参与知识交换和共享的过程中会获得一定的价值,而这一价值正是他们参与知识交换和共享的动力.随着价值的增加,他们参与交换的意愿也会增强.

4 网络经济下客户知识管理应用案例

4.1 IBM公司

IBM公司将知识管理转化为Lotus Domino应用软件,用于支持公司与员工、用户之间的交流和沟通,并将这种创意制度化,纳入优化客户关系管理计划[5].IBM公司每半年时间会在欧洲和北美地区举行一次共享网络会议".会议的主旨是让参会者体验最新的项目,并对结果和方法进行交流讨论.公司还会邀请一些客户或科学家进行发言,以获得启示来激发创新思考.不仅如此,会议中最重要的是时间持续较长的会间休息,参会者可充分利用这段时间进行自由交流,交换想法.公司意识到这些都是很宝贵的隐性知识,往往会被外界忽视,但有时候正是这些知识激发了新的创意和解决方案.

4.2 LandEnd公司

LandEnd应用网络平台模拟了传统购物经历,在公司网站上购物者可以通过网络聊天或电话自由选择与一名客户服务代表进行交流.LandEnd公司网站开发了一种叫做与朋友一起购物"的模式,即两个不同的购物者可以在 LandEnd网站上在线交流,沟通各自的购物心得,这样可以满足多人一起购物的乐趣[6].LandEnd给虚拟、单调的网络购物环境增添了传统购物时才会有的情趣,拉近了公司与客户的距离,无形之中建立起一种良好的关系.

4.3 通用电气公司

美国的电器市场已经接近饱和,且发展速度相当缓慢,其销售额的增长主要来自于替代市场和新建家庭的需求.通用电器公司针对这一现状积极调整客户关系策略,通过公司的电话中心、销售人员、区域维修人员、技术人员等各个客户连接点,主动了解客户目前的电器用品、满意层次以及再次购买电器的意愿和计划.通用公司广泛而深入地收集客户知识,挖掘客户潜在的消费心理,建立了一个庞大的客户知识库,其中包括3500万客户的资料,而这几乎占到美国家庭总数的1/3.

4.4 某知名护肤品公司

该公司通过会员积分登记的方式,把收集到的客户详细信息(包括客户的姓名、年龄、职业、消费能力、肤质、联系方式以及产品系列偏好等)存入公司内部网络的客户信息数据仓库中,公司服务中心的工作人员根据客户信息数据仓库中的相关信息,定期对客户进行分类和数据挖掘[7].公司按客户的年龄段和肤质进行交叉分类,通过电话访问、电子邮件、网页广播等方式定期向客户推介公司不同系列的产品,还会根据季节变化搭配不同产品的组合套装.客户通过这样的途径不仅可以购买到适合自己肤质的产品,还可以参加公司专为会员设置的优惠活动,享受一定的优惠.公司的服务中心会根据客户的电邮读取情况、浏览网页的历史记录,分析和处理客户对产品的偏好,并将记录下的数据进行统计分析,为后续产品生产提供依据.

5 结束语

网络经济下的客户知识管理打破了传统的组织空间模型,运用互联网等信息手段将客户作为企业知识的一个参与者,通过企业与客户之间的交互,获取和充分利用客户知识,达到共同创造价值的目的.但这种新颖的管理模式在企业面对客户知识的获取、有效鉴别、客户的价值回报等方面还有难以逾越的鸿沟,有待进一步探讨研究.

[1] 牛力娟,卢启程.电子商务企业的客户知识获取过程研究[J].情报杂志,2007(6):18-20.

[2] 毛 鹏,黄立军.国内客户知识管理研究综述[J].现代商务,2008(20):48-49.

[3] Lee M K O,Cheung C M K,Lim K H,et al.Understanding Customer Knowledge Sharing in Web-Based Discussion Boards,an Exploratory Study[J].Internet Research,2006,16(3):167-172.

[4] 张 波.客户知识管理及其实现过程研究[J].安徽大学学报(哲学社会科学版),2009(1):157-158.

[5] 冯 尉.知识管理与电子商务的结合应用研究[J].情报杂志,2009(28):306-307.

[6] Gibbert M,Leibold M,Probst G.Five Styles of Customer Knowledge Management,and How Smart Companies Use them to Create Value[J].European Management Journal,2003(32):370-376.

[7] 冯 博,樊治平,冯 勇.一种面向客户的知识推送模式[J].管理学报,2007(4):573-574.