网络营销新渠道：SNS营销

程艳红

(苏州经贸职业技术学院,江苏 苏州 215009)

一、SNS营销的应用现状

SNS,全称Social Networking Services,即社会性网络服务,指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。 “奥巴马 +SNS”、“乐事薯片 +开心农场”、“戴尔 +Twitter”等组合词汇最近一段时间被频繁提及,现如今我们已经看到联想、Nike、阿尔卑斯、百事、星巴克、妮维雅、卡尼尔等知名品牌商都在利用 Facebook、人人网、51、QQ空间等 SNS平台进行 SNS营销。越来越多的企业认为单单将产品告之消费者很简单,无非就是花钱砸电视广告,而如何让消费者深入了解该产品,与之互动,并主动形成对该产品的话题并推荐它则是最为重要的难点。

在这个时代里,营销不再是“忽悠”消费者的手段,企业更多希望营销能做得精准、互动和口碑。而随着互联网的发展,传统广告对产品的宣传让人“很不放心”。以前,东西好坏与否,我们习惯先搜索其他消费者对它的口碑,作以判断依据;如今,我们也开始习惯用SNS获知朋友的动态,朋友最新购买了什么产品,对什么产品感兴趣,都成为我们关注的焦点。

艾瑞咨询整理 2009年10月 emarketer最新发布的数据发现：美国Top500网上零售商中,近 3/4的网上零售商至少选择一家 SNS作为自己网络营销的平台。其中,选择Facebook的占 56.8%,选择 Youtube的占 41.4%,选择 Myspace占 28.6%,而选择 Twitter的占 20.4%。艾瑞咨询认为,SNS已经成为美国主流网络零售商网上营销的重要平台。网民通过 SNS和自己的好友进行购物经验的交流和分享,这些信息对网商的销售量的提升有较大的影响作用。

SNS在中国迅猛发展,已经成为众多网民必需的互联网应用服务。以目前最大的社交网站 51.com为例,其成立三年来,每年均以超过 200%的速度快速发展积累用户。51.com提供的庞大的用户群组、无限的相册存储空间以及个性化的定制博客,吸引了众多年轻人群,而通过他们的口口相传,吸引了更多用户前来注册。SNS平台的出现,使得营销有了互动的元素,社会化网络营销正式浮出水面。

二、SNS营销的特点

1.SNS营销传播速度快、范围广

由于SNS网络特殊的网际、人际传播方式,使得传播具有爆发迅速的特点,能够在很短时间内聚集大量的关注;同时由于社区用户参与性和分享性都比较高,社区热点事件往往能够借助各种渠道和方式得以大范围传播。

2.SNS营销互动性、体验性强

随着网民网络行为的日益成熟,用户更乐意主动获取信息和分享信息,社区用户显示出高度的参与性、分享性与互动性。用过SNS的人都知道,假如你在 SNS上做了一件事情,那么你的朋友们一定会在第一时间收到你的动态信息。SNS最大的特点就是可以充分展示人与人之间的互动,而这恰恰是一切营销的基础所在。

奥巴马竞选中,通过SNS投放的内容,相比传统媒体广告,更加富有交互性和传播性。例如奥巴马的演讲“A More Perfect Union”在 Youtube上,至今已有超过 600万次观看(这其中大部分观看次数由民众自主传播产生浏览),数以千万的评论。这就是为什么越来越多企业和个人都选择用SNS平台做营销的原因。

3.SNS营销影响力比较大

可以说SNS的出现,使得其成为网民发表自己意见的主要平台,在社区上很容易形成对某个产品或企业评论的较强“声音”,从而对消费者的消费选择产生较大的影响。社交网络无疑成为厂商进行口碑营销的主要平台。同时社区上“意见领袖”的影响力与日俱增,使得对传统话语权的冲击开始出现,社区“意见领袖”对普通网民的影响力日益扩大。

4.SNS营销成本低

SNS网络上传播的主要媒介是用户,主要方式是“众口相传”,因此与传统广告相比,无需大量的广告投入,相反可借助用户评价的“病毒式”扩散获得更大的影响力。

5.精准营销、真实性营销

SNS网站的精准完全基于网站用户的真实性,作为真实关系网络延伸的 SNS网站会员的信息真实度与其他互联网应用形式相比还是较高的,同时我们也可以依据用户信息和朋友圈子去判断一个用户的真实程度。在广告主看来,SNS网站最为吸引人的一点就是大量客户真实详细准确的资料。作为 SNS网站,可以从注册信息里非常详尽地知道每一个用户的基本用户属性,从用户的使用行为中分析出兴趣、经历、偏好、朋友圈、购物记录,这为高精度营销活动作好了数据上的积累。利用这些掌握的用户人口统计和行为信息,网站可以很轻松地将此服务转换为一个广告网络。

比如 51.com的群组,“摄影玩家”这一大类下有约700个群组,最大的两个摄影群组“图霸天下”群和“摄影化妆 PS”群加起来有 10万人,其他超过 500人的小摄影群组更加多。这些都是来自全国各地摄影的发烧友自建的交流区,他们也是相机品牌的目标消费者。相机品牌在广告投放时,可以很精确地接触到这些消费者。

三、SNS营销的方式

1.为目标受众群定制的显示广告营销

由于社交网站掌握用户的年龄、性别、地区、受教育程度、兴趣爱好等个人信息,使广告主有可能更加精确地定位自己的目标受众群体。比如facebook和 myspace都拥有让广告主进行自助投放的广告平台。

2.与社交游戏场景融合的植入广告营销

植入广告可以巧妙地和网站的某些产品结合,让用户在不知不觉中强化对该品牌的印象。像人人网一开始是靠它的奴隶买卖和抢车位的游戏。这些游戏的受欢迎说明大多数用户在上面花费了不少时间,对企业的营销来说,就大有可为了。人人网在停车位上放置宝马的广告,通过与现实中的汽车品牌结合,从产品外形、定位、价格等方面植入到具体游戏中,在买房子游戏中内置了万科房地产的广告等等,这里不用吸引用户进来,用户已经进来了,在用户喜欢做的事情上,添加一些营销素材,跟用户利益结合,用户在这样的过程中,更加容易接受产品,更加容易做口碑,也更加容易导向购买行为。

3.把产品或品牌植入 SNS用户的交互媒介的营销

目前在 SNS网站上,送虚拟礼物是一个表达人际关系的重要方式,而虚拟礼物跟现实生活中的用品相对应,比如饰品、服装、化妆品、书籍等等都可以。比如说在推广某款衣服,可以依照现实的模样做一个虚拟礼物,放置在礼物列表中,用户可以把它当作免费礼物送出,而且送出去的虚拟礼物中存在着幸运机会,比如说,礼物接受者100人中有一个人,有机会获得现实中的服装,获得服装的人需要在网站群组中留言评论。现在,大型的 SNS网站中,超过 1000万以上的用户已很平常,假如通过送礼页面发送礼物,其中如果只有 1%的人用它来送礼,也至少超过 10万人主动送礼,而且被送礼的人也可以看到这个礼物,那么至少有 20万人参与进来,当受赠礼物者产生回赠行为的时候,这个礼物本身的印象再一次得到加深,由于有活动的参与,能够引起人们的好奇心,即使没有参与送礼的人,每天浏览礼物页面的人也可以达到很高的关注度,这也能起到广告显示的作用。兰蔻在人人网上尝试过推广Maginfique香水,用户每天赠送三次该礼物,即可获得高级礼物的一次。这些都能够起到很好的营销效果。

4.利用口碑传播的体验型广告营销

这种“病毒”营销形式充分利用社交网络用户间的信息流,将电子商务行为与口碑营销整合起来。与推销型的电视广告相比,消费者可能更相信出自朋友之口的只言片语,这种方式可以促使商家更加注重产品的内在品质,优秀的产品将有可能在人际网络中得到更多好评和更广泛的传播。例如,爱情公寓在虚拟公寓大街建造了一个星巴克咖啡店,让网友上传自己生活当中与星巴克接触的照片并写下感言,以口碑与体验的方式塑造出星巴克的生活态度。同时,网友设计专属礼品,在虚拟店家可以领取或送好友。通过线上及线下活动报道,大量的曝光让参与程度提升,分享关于星巴克的信息及新闻,延伸星巴克第三空间的概念,强化“星巴克是除了家、办公室之外,第三个好去处”的理念。

5.以应用形式进行的活动营销

将广告主的促销活动包装成应用的形式进行发布,让用户自己添加使用,并通过人际互动进行传播。在51.com和校内平台上,许多品牌广告主都进行了这种方式的尝试。登陆Facebook是可口可乐公司全球互动营销主管麦克◦东尼利每一天的必备功课,这让他足不出户就能够了解到消费群体的真实反馈。可口可乐公司并没有利用热门的游戏组件植入产品信息,而是另辟蹊径地请了两个可口可乐的粉丝在Facebook上建立了一个可口可乐的粉丝网页,无数可口可乐的信息都可以直接植入到这个网页的视频、图片与文字中。网站因此凝聚人气,而商家则因此达到广告效应。

6.品牌社区的群组营销

在SNS网站上建立品牌或者产品的群,比如人人网上建立了兰蔻群,一个多月内,用户就超过了 1万多名,而且人气颇高,用户这里可以分享产品的相关信息,包括产品介绍、使用感受、代购、活动、甚至实体店信息等等。同时,在群组上,增加网上商城的入口,在讨论之余,可以直接进入购买通道。兰寇利用虚拟物品的页面,把用户导入群中,让该品牌的用户能够在网站上沉淀下来,为将来的推广和活动打下基础。通过用户群,用户之间产生了互动,产生了更高的黏度并吸引更多的人进来,同时,通过这个群,可以辨别出用户的属性,包括用户的年龄、性别、学历、收入、阶层等,而且这些用户在网上参与投票,参加游戏,参与测试等等,也留下了丰富的行为特征,这些行为都给企业提供了很好的用户数据库,这为企业做下一次的产品营销,甚至产品的设计方向提供了绝佳的参考。

四、SNS营销的本质及发展趋势

现在,SNS网站的运营者、SNS营销者及传统企业都尝试着不同的SNS营销方式,例如把产品或者品牌植入SNS用户交互媒介中,建立产品或者品牌的群组,或者利用游戏植入或者做活动营销等等。然而这些营销方式归根结底都需要回归SNS的本质。一旦脱离SNS本质,很难谈及SNS营销价值。SNS营销的本质主要体现在四个方面：

1.真实的人活跃在 SNS网站上;通过 SNS网站,可以了解他们的年龄、性别、爱好等等,这是 SNS具体价值的最底层的关键。对于企业来说,这些标识可以帮助他们找到自己的用户群体,进行有针对性的投放广告。

2.真实用户之间的好友关系链;这对企业和用户之间的沟通建立了一个渠道。

3.真实用户、真实好友关系链之间新型的信息传递方式;SNS沟通则可以延时沟通,双方或者多方可不同时在场;SNS的信息可以通过分享方式推送给其他好友,用户沟通不用一对一来完成,可以一对多瞬间完成,而接受方也可选择回应或者不回应。

4.SNS网站拥有良好的构架模式,它可拥有多种的产品,满足不同个性用户的多种需求;这样的特性,可以让营销更加系统,比如说,群组的营销,不仅仅是建立群组,而且可以利用SNS的各种应用及交互方式,比如说,品牌与个人结为好友,品牌产品可以当作虚拟礼物,品牌可以成为游戏中的一部分,可以与整体用户积分系统相挂钩,可以与线下或者线上零售店的活动结合起来等等,可以满足不同需求的用户。同时,让企业的营销效果达到极大化。

利用好这四个方面,让 SNS独有的营销价值发挥尽致,成为 SNS网站的运营者、SNS营销者及传统企业探索的核心,随着SNS营销探索的深入,SNS营销的价值一定会挖掘得更深,更广。

有SNS相关从业者对 SNS营销的探索及对国外传统企业所做 SNS营销效果的借鉴,我们可以肯定未来SNS的营销价值大于其广告价值,未来 SNS平台将会成为企业做网络营销的最关键的场所。SNS营销不仅仅只是投放展示型广告,也不仅仅是类似搜索引擎的精准关键词广告,更重要的是每次SNS营销是一场企业与用户对话和沟通的营销案例。可以说,SNS营销未来的价值是巨大的,企业从精准互动的营销中,与用户建立更紧密的关系,得到更好的回报。

[1]许彬.理性 细分 务实 开放 -SNS的现在和未来[J].新兴传媒,2009(5)：52-54.

[2]袁梦倩.论 SNS新型社交网络的传播模式与功能[J].传媒论苑,2009(4)：78-80.

[3]黄超麟.SNS盈利模式初探[J].互联网周刊,2008(4).

[4]赵慧斌.精准和互动：SNS网站营销的两个利器.cnnic互联网研究新浪博客,2009.

[5]运用 SNS社交网络,创建营销新渠道.http：//b2b.toocle.com/detail— — 4848566.html