地方传统文化在池州旅游形象宣传中的应用

章清

（安徽师范大学 政法学院,安徽 芜湖 241000；池州学院 政法管理系，安徽 池州247000）

地方传统文化在池州旅游形象宣传中的应用

章清

（安徽师范大学 政法学院,安徽 芜湖 241000；池州学院 政法管理系，安徽 池州247000）

本文从地方传统文化出发，结合池州旅游产业的发展，从文化的物质、制度、观念三个层面分析传统文化在池州旅游形象宣传中的应用。试图从更深的层次去开发池州特色旅游资源优势，提升池州旅游经济的附加值。

传统文化；池州旅游；形象宣传

池州旅游蕴藏着丰富的资源，但其资源的利用率较低，其原因之一便是对旅游形象的理解停留在表层，致使宣传推销力度不够，一些很有游览价值的景区未能享有应有的知名度，因而也就不能刺激起游客的旅游动机。先有“喜闻”后才“乐见”，因此对池州旅游形象进行完美塑造是池州特色产业——旅游产业发展战略的核心。旅游的本质是文化，而对传统文化的创新和充分运用有利于打造文化品牌，同时发挥品牌拉动效应，将文化资源转化为生产力，进一步促进地方旅游产业的发展。那么，在日益激烈的市场竞争条件下，如何打造出具有强大吸引力的“形象工程”呢？

1 池州旅游形象宣传的物质文化层

物质文化层是旅游形象宣传的表层，包含了旅游形象宣传要素的物质载体，即图案、字体和色彩在旅游景点介绍、旅游产品的设计与包装、广告张贴场所中的应用等。那么，怎样将旅游形象宣传中的图案、字体、色彩运用与地方传统文化相结合？我们都知道，凡是游客目及之处均可通过这三者的组合设计将相应的旅游形象表现并传播给游客。在诸多旅游形象设计中，处于首要的就是旅游标志。比如：我国的国家旅游标志是“马踏飞燕”，使外国游客一见此标志便产生中国旅游的感知。因此，利用地标性的元素，结合地方传统文化设计出具有影响力的旅游标志便是池州打好旅游招牌的第一步。

城市的旅游标志是形象基础，而宣传中对景点的介绍更是吸引游客观光的主渠道。在天然景观的优势下，挖掘池州地方特色的传统文化，通过专业化包装，营造景点文化氛围，是提高旅游品位、刺激游客的旅游动机、实现旅游产业可持续性发展的保证。 因此，在景点介绍中可以多方位多角度的运用诸如文学、戏曲、佛教、历史、民俗等地方特色传统文化。悠久的历史沉积也使池州具备了这些特质。如在文学上，池州历史上曾留下过众多文人墨客、鸿儒雅士的足迹，有着“千载诗人地”美誉。同时，与诗文化交相辉映的还有池州的佛文化、戏文化、茶文化、酒文化等。传统文化底蕴的多元化色彩是吸引游客眼球的重要元素，因而我们要慎重对待。

除此之外，城市旅游形象设计还包括吉祥物、路牌广告、地名、路名、站名、雕塑、景区门票、导游图、宣传手册、旅游纪念品、建筑风格与色彩、广告条幅、彩旗、气球等等。这些都可以作为媒介，通过图案、字体、色彩的组合设计，把地方传统文化的精髓与池州旅游形象宣传结合起来。就拿雕塑来说，他相当于城市每天盛开着的表情，如果结合地方的特色传统文化，必将区别于日益同质化的其他城市，提升公众对城市的认同感，提高城市的形象。目前，池州《主城区城市雕塑规划》已进入实施阶段，规划中 “古城”和“刻漏”（杜牧在池州任刺史时，曾为古城南门制造刻漏，并留下《刻漏记》一文传世）两个新雕塑的设计正是以此作为出发点的。我们也相信，他们的问世定能增强池州地方传统文化的感染力、影响力和辐射力。因而，我们要以市场为导向，对池州的自然文化与人文文化进行整合，充分利用具有地方传统特色的人文景观，包括贵池傩戏、青阳腔、目连戏、文南词等。通过对地方传统文化的展现来推广城市旅游形象往往会取得事半功倍的效果。如之前池州市政府建设的清溪河风景区正是在地方传统文化的“光环效应”下，进一步加深了游客对池州的印象。因此，对于城市旅游形象宣传中的图案、字体、色彩都应借鉴这一点，做到与地方传统文化相结合。

通过对物质层面的分析，我们要立足池州实际，采取切实措施，发掘地域特色文化，传承优秀文化遗产，不断推动传统文化创新与池州旅游形象宣传设计相结合。

2 池州旅游形象宣传的制度文化层

制度文化层是旅游形象宣传的中层，它有较强的时代性、规范性和协调性的特征，包括确立旅游形象宣传的目标，合理安排旅游形象宣传的工作流程、规范旅游宣传行为、校验宣传结果等方面的组织管理制度。制度文化必不可少，他是由物态到心态的中间性过渡环节,具有承上启下、不可替代的作用。

目前，池州旅游形象宣传相对比较滞后，既没有形成系统的组织管理制度体系，也缺乏对应有制度层面的创新，这不利于池州旅游品牌的确立，也是影响池州旅游产业发展的重要因素之一。那么，该如何从制度层面搞好池州城市旅游形象宣传，使其具备地域和时代特征呢？

首先，在池州旅游形象宣传目标上，旅游路线的制作将给游客带来直观的感性认识，也是旅游形象宣传的重要砝码。在路线策划中，一方面要处理好各景点之间的关系，把周围相关景点连接起来，把多元性地方传统文化串联起来，形成旅游系列，推出主题旅游，提供一条龙服务。另一方面也要尽量避免无地方特色、无文化内涵的景点，尤其是生搬硬套、移花接木的人造景点。否则会使游客对池州的印象大打折扣。人造景点 “九龙宫”、“西游记宫”的衰落足以说明这一点。对纯自然景观的旅游景点就更应该挖掘地方风俗、人物、神话等特色传统文化。在池州，富有传奇色彩的历史名茶——雾里青；被誉为“戏曲活化石”的傩戏；《东京梦华录》中的“目连僧救母劝善”等一系列传统文化产品都可以充分利用，我们完全可以在文化发源地开展精品旅游，如循环展示茶艺、传奇故事情景模拟、“傩仪”、“傩舞”和“傩戏”的表演等，使地方传统文化由静变动，物体人化。这种对地方传统文化的完整展现必定会给当地旅游带来长久的生命力。

旅游形象宣传的目标同样需要不断的更新。池州旅游景点中除了已经开发，有一定的建设规模的之外，同样还有已经建设但尚未形成规模和仍然等待开发的景点。那么对后两类景点的合理开发将会给池州旅游注入新的血液，同样还会招揽更多的游客包括回头客。地方文化是旅游资源开发的基础，会使旅游更有意味。因此，要避免巨资打造毫无文化意义的人造景点，杜绝克隆、浮华、伪民俗现象。推出以历史文化、生态环保、休闲娱乐为主导的旅游产品，将地方文化有效地融入生态旅游中，丰富旅游内涵。古时池州造纸业很发达，唐代池州白麻纸被列为土产贡品。《东坡志林》上將“池纸”与“宣墨”并称。宋时，印刷业也很发达，刻有《昭明文选》、《朱子语录》等。清代，建德县盛产绿茶，名曰“朱兰茶”，又名“千两茶”，享有盛名。民国年间，今东至县徐村竹编工艺品制作精美，曾作为中国民间工艺品参加巴拿马国际博览会展览，为祖国赢得了荣誉。充分利用历史渊源体现旅游文化品位是我们资源开发工作的出发点和宗旨。根据这一点，除了莲花佛国九华山，池州可以进一步开发和包装本土独具特色的“纸都”、“戏乡”、“茶庄”等等。

在今天，人们更注重于回归自然，回归乡土。因此，各地都纷纷打起了民俗旅游牌，搞起了农家乐。池州农家乐应以动态形式对地方特色文化进行展现，以开展旅游节庆活动来让游客成为主角，主动了解、参与、感受当地的旅游文化特色。如在农家乐村庄恢复和应用池州古老的民俗游艺项目，像六兽灯舞、龙灯舞、磨盘灯舞、十番锣鼓、中秋迎神赛会、傩仪祭祀活动等，甚至还可以结合池州古老的说唱艺术、历史人物角色扮演等开展文艺活动。池州历史悠久，不同的历史时期不同的村落有着不同的文化背景和表现形式。结合这一点，加大投资力度，既立足于保证池州人口的充分就业，又是从开辟池州新农村建设的新思路新视角出发，我们建设“一村一品”的文化旅游工程，加强各村落的联动，打造中国第一个文化特色“村落群”，形成一定的“规模效应”。 从而进一步促进池州旅游产业的新发展，实现文化与旅游发展的共赢。

其次，从池州旅游形象宣传的行为手段来看，我们同样要以重视地方传统文化为基础和原则。要依照现行的法律规章制度，重视对地方非物质文化遗产的保护和利用。第一，为了更好的宣传池州旅游形象，可以将现代媒体和传统方式相结合，加大旅游宣传促销力度，大力开拓国内外旅游客源市场。如大量邀请和接待国内外记者、影视公司等新闻媒体来池州拍摄旅游专题片；制作一批穿插介绍地方历史遗迹、历史人物、历史文化、历史事件的旅游宣传促销资料；甚至可以聘请知名学者、文艺工作者、企业家等为池州影片中有关地方传统文化内容做解说，发挥名人效应。第二，导游词对旅游区（点）的形象宣传，发挥着任何其他形式所无法取代的作用。导游词的完美组合将提高这个旅游区（点）的内涵和品位。而品位内涵的具备离不开地方传统文化的渗透。导游词的使用可以结合地方民间传奇、风土人情、神话传说、名人古迹等传统文化来凸显池州本色。如运用“水打秋浦”、“孝子遇仙”、“苦竹岭”等经典传奇故事。第三，做好地方戏曲传统文化的研究和运用工作。发展职业戏班和专业艺人，确保长年进行类似傩戏的祭祖、驱邪纳福等传统活动来吸引游客。对于风靡全国的徽池雅调——青阳腔应加大研究力度和范围，恢复其原有的 “文戏武唱”手法，重现窜刀门、盘吊杆、翻高台、跳火圈等穿插技艺。再进一步利用此类文化资源发展池州特色旅游，满足游客的不同审美品位需求。第四，加强各县市、各部门、各单位之间的联动策略，形成统一规划、统一管理的区域布局。甚至要细化到加强旅游部门工作人员和文化部门工作人员的沟通与合作，促进旅游形象宣传与地方传统文化更好的融合。第五，结合地方传统文化加强旅游教育培训。旅游从业人员应强调对地方传统文化认识的深化和运用，并作为旅游工作绩效考核的主要标准。尤其是作为旅游形象宣传主要载体的导游员。如能抓住地方历史文脉，理解其精髓，才能道出地方文化的神韵，才能显示出地方文化意味，才能使旅游地富有吸引力。

不容置疑，地方传统文化对发展旅游业起着不可替代的作用。一个旅游城市要想获得不竭的动力，无穷的魅力，长久的生命力，就必须高度重视地方传统文化的运用。而从制度层面探讨地方传统文化与池州旅游形象宣传的融合是我们保证服务质量,提高旅游层次,促进旅游业健康发展的方向和指南。

3 池州旅游形象宣传观念文化层

观念文化层是旅游形象宣传的内层，也是旅游形象宣传的精神和行为文化层。精神和行为同属于“人”的因素，池州旅游形象宣传无论是手段还是目的都要始终遵循“以人为本”的原则。因而观念文化层在池州旅游形象宣传中处于核心地位，是开展旅游形象宣传工作的基础和依据。

对于池州旅游形象宣传中的“人”总体上可分为两类——当地居民和外地游客。基于这一点，我们可以理解旅游形象宣传内层主要涉及居民对城市形象的维护与宣传、游客的消费需求和行为等活动。而所谓传统文化指的是保存先人的成就，并使继起的后代适应社会的一种既定存在形态，因此他必然对人类的精神行为活动带来一定程度的影响。所以，池州旅游形象宣传的内层也要做到与地方传统文化有机结合。

首先，从对城市形象的维护与宣传来看，池州《民生周刊》栏目多次报道了关于池州人文景观的人为破坏现象。文化是由人来创造、传承和发扬的，因此，在城市形象的维护中，居民全面素质的提升尤为重要。而对于城市旅游形象的维护和宣传不仅仅是政府和有关部门的责任，同时也是全体市民应尽的义务。池州有着1400多年的历史，我们可以结合池州地方传统文化，从道德传统、名人效应、佛教理念等方面对城市居民进行宣传教育，从而让他们产生文化认同和自豪感，并以自觉的言行维护和宣传城市形象。比如：围绕包拯的“摩崖石刻”、岳飞的赞美诗句做文化轴线，学习包拯为官清廉、岳飞“精忠报国”的池州历史人物精神，建设池州爱国主义教育基地；利用“宁当孝子辛勤劳作，不做神仙逍遥云端”的传说，传承池州人民赡养父母的美好伦理道德；通过地方佛教宣传与导向，发扬地藏“普爱”思想，领略“好人好自己，坏人坏自己”之教理等等。通过这些努力实现地方传统文化与池州人、池州旅游产业的结合，以此形成池州精神和城市品牌形象。城市一旦形成了独有的知名度、美誉度，城市形象要素就会转化成动力机制，旅游业的发展也就能进入一个良好的循环机制，实现长期的可持续发展。

城市的形象是城市文化的集中体现，具有特殊的城市形象并在大众心目中产生好感的城市，往往成为世人向往的地方。世界上形象良好、文化活力强的城市，无不具有特定的传统文化特色和良好的城市形象。因而将地方传统文化纳入池州形象宣传工程无疑成为吸引眼球的亮点和集聚人气的磁场。其次，科学分析游客的消费需求和行为对旅游形象宣传有重大的指导意义。随着人们生活水平的提高，游客对旅游产品的消费需求在扩大，自身的品位也在不断提高。受这些行为的影响，地方发展旅游业应着手打造更高品位更多内涵的旅游产品。当然，在旅游产品研发上同样要立足于地方传统特色文化。因为从产品设计与包装上显现地方传统文化内涵，必将会因个性鲜明的主题和文化氛围吸引旅游者，激发他们对知识和文化的兴趣与渴求。这种对传统文化的再现与再造,使文化的真实性内涵得到拓展,并会在商品化的作用下实现出市场价值。池州目前在旅游纪念品、工艺美术品、土特产品等开发和制作上是薄弱环节，因此应把开发突出地方传统特色的旅游系列产品作为一项重要的工作任务。全国旅游景点比比皆是，相应的旅游产品种类更是不计其数。想要在激烈的市场竞争中处于优势，就一定要本着“人无我有、人有我特”的原则去开发、设计和制作旅游产品。而这里的"有"和"特"均得依托地方特色传统文化来实现。例如结合池州悠久的傩文化展示富有神秘艺术色彩的面具；制作曾参加巴拿马国际博览会展览的池州民间竹编工艺品；设计在池州出土的、意味“五谷丰登”五罐相连的陶瓷——谷仓罐模型等等。做到这一点，旅游从业人员就要具备包括传统文化和现代文化在内的综合知识体系，能够依靠高新技术、着眼新的思维视点来研制开发新型、高质、具有地方传统文化特色的旅游产品,来满足游客更高品位的消费需求。因此，在观念文化层作用下，必须把地方特色传统文化的运用和创新做为池州形象宣传的先导。

通过对以上三个层次的分析，我们应更加注重地方传统文化在旅游形象宣传中的应用。通过以地方传统文化为灵魂，借助旅游形象宣传的各种载体，来加快地方传统文化与旅游产业的互融共进。2009年3月5日国务院总理温家宝在十一届全国人大二次会议上的政府工作报告“积极扩大国内需求特别是消费需求，增强内需对经济增长的拉动作用”部分中提到：要加快发展旅游休闲消费。这意味着中国的旅游业迎来了新的春天。在这个大环境下，池州应把握时代契机，依托生态旅游资源优势，充分应用地方特色传统文化，加大旅游宣传促销力度。我们坚信，在中央政策的指导和扶持下，在地方相关部门和领导的重视下，在全体市民的共同努力下，不久的将来，池州就会向旅游经济强市转变，实现旅游业新的腾飞，也会迎来属于自己的春天。

[1]李砚祖.造物之美[M].北京：中国人民大学出版社，2000.

[2杨振之.旅游资源开发[M].成都：四川人民出版社，1996.

[3]曹德本.中国传统文化学[M].沈阳：辽宁大学出版社2001.

[4]陈中立.思维方式与社会发展[M].北京:社会科学文献出版社，2001.

[5]徐秋明.地方文化研究与旅游文化资源开发—以广西桂林东南旅游文化为例[J].经济与社会发展,2008(11):5-9.

[责任编辑：韩志才]

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1674-1102(2010)05-0057-04

2010-08-20

章清（1980-），女，安徽池州人，池州学院政法管理系教师，安徽师范大学硕士研究生，研究方向思想政治教育。