C2C电子商务模式下的信任危机问题分析

张莹、李海峰、王婧思/文

C2C电子商务模式下的信任危机问题分析

张莹、李海峰、王婧思/文

C2C作为电子商务的主要模式之一，对推动电子商务的发展起到了重要的作用，但其安全和信任危机的问题亟待解决，处理不好将会直接影响到电子商务的进一步发展。为此，本文分析了当前C2C电子商务模式运行中存在的信任危机并提出了一些对策。

C2C电子商务模式存在的信任危机现状分析

买方对卖方的信任问题

1.商品质量。因为网络的虚拟性，买家只能通过网页了解商品信息，很难确定商品的真实面目，很容易造成买家对卖家的不信任。

2.商品价格。网络中商品数量巨大，商家给出的价格差异也较大，网络卖家往往承诺最低价，而提供与图片有一定差距的商品，使买家无法确定其购买的商品是否物有所值。

3.商品的售后服务。网络购物的虚拟性决定了其售后服务的欠缺。买家需要售后服务时常常因为找不到卖家或者地域遥远而无法得到应有的服务。

卖方对买方的信任问题

1.支付问题。网络支付的特殊性容易导致买家付款延迟或失败，造成卖家对买家的信任危机。

2.退货问题。售后服务作为商品的一部分也是所有网络卖家要关注的问题，不论是商品本身的质量问题还是其他使买家感到不满意的问题，都可能致使买家要求退货，这就引起了责任纷争，使双方无法相互信任。而商品买卖不成功，不论运输费用由谁承担，都会影响C2C电子商务的运行效率，使人们对这种新兴的贸易方式本身产生不信任。

C2C电子商务模式下信任危机产生的原因分析

C2C电子商务行业立法不完善

C2C电子商务作为新兴行业，其发展本身就存在先天缺陷和不足，有关法律法规的出台相对滞后，为其诚信交易的发展带来一定负面影响。2006年3月中国电子商务协会诚信评价中心颁布了《中国企业电子商务诚信基本规范》，这是中国电子商务立法的一座里程碑，弥补了中国电子商务市场上诚信评价的空白。但该规范主要约束企业在线商务行为，对C2C这种特殊交易模式没有做出相应规定，这种法律的虚位让交易双方都缺乏安全感。

买方和卖方自身素质不高导致信任缺失

网络中买卖双方难以互相确认真实身份，纵容了不负责任的交易行为发生。

1.买家的不负责任交易行为。主要表现有：①只出价不成交。②不能及时支付货款。③冲动购买后要求退货。

2.卖家的不负责任交易行为。主要表现有：①上传虚假商品信息，以次充好。②延迟发货或不发货。③售后服务敷衍了事。

互联网安全保障不足

互联网是C2C电子商务赖以生存的环境，然而，当前以盗取账号、密码等形式为主要特征的网络犯罪非常猖獗，并且已经由传统的QQ、游戏账号向网银等金融领域延伸，这加大了人们对C2C电子商务模式的不信任。

交易平台的建设不完善

不论是在C2C电子商务行业中分最大一块蛋糕的淘宝网，还是其它也占有主要份额的网络第三方交易平台，其平台建设都存在一定程度上的不完善。

1.开店诚信监督机制有限。一方面，网络商家开店门槛低，大大增加了卖家的第一批顾客的交易风险。另一方面，由于买卖双方都不是实名制注册，如果卖家因不诚信行为被逐出网站，网站的声誉会受损，而作为卖家，到另一个网站重新注册开店，诚信却不受影响。再者，交易平台也无法确定卖家商品的真实性。交易平台作为发布信息的媒介，无论从经济上、时间上和能力上都无法对数量众多的卖家和商品的真实性作出评定。

2.信用评价体系存在漏洞。在线交易平台通常都采用买卖双方互评累积计分的方式来进行信用评价，但是这种评价方式并不绝对科学，因为只要网上成交就可以积分，卖家有可能通过朋友帮忙等途径虚增成交量，制造虚假的信用等级欺骗网络买家。

3.各交易平台之间无法达成信用评价共享。国内外第三方网络交易平台竞争激烈，都想在中国C2C电子商务兴盛的时代分得一杯羹，竞争使这些“对手”们不能做到信用评价的共享，这无疑是一种效率的损失，使不正当的投机行为有机可乘，加重了网络购物的信任危机。

4.网上支付的安全问题降低交易双方信任度。第三方支付系统能否安全高效地工作也是决定双方能否相互信任的基础。如果买家收到“支付成功”的确认信息后，因为支付系统的错误使卖家的收单行没有收到支付请求信息或延误，买方以为卖方不发货，卖方以为买家不支付，这就造成能了双方的信任危机。

物流行业的时效和质量不能保证

C2C中物流配送也是一个重点环节，卖家送货的及时性也是其诚信交易的一部分。然而，现今的很多物流公司都不能做到高质高效地完成商品运送工作，即使卖家及时发货，商品也可能不能及时送到买家手上或不能送到买家指定的交货地点，这种情况也可能导致卖家失去信誉。

应对C2C电子商务模式下信任危机的策略分析

为使C2C成为买卖双方共谋发展的高效平台，我们必须努力消除C2C模式下的信任危机。具体对策如下：

完善法律法规建设，保障贯彻实施

首先要建立有关网络购物的专门法规，明确交易双方的权利与责任。同时，注意网络购物法与国际接轨，有利于国际经济的交流与互动。其次要监督交易平台和买卖双方遵守各项法规，发挥法律的惩罚作用，对交易主体起到威慑作用，保障其诚信交易。

为规范网络商品交易及有关服务行为，保护消费者和经营者的合法权益，促进网络经济持续健康发展，国家工商行政管理总局于2010年4月2日发布了《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法（征求意见稿）》，对网络商品经营者和网络服务经营者的义务、提供网络交易平台服务的经营者的义务、网络商品交易及有关服务行为监督管理以及相关法律责任进行了详细规定。这是网络购物相关条例的一座新的里程碑。

加强商业伦理道德教育

《办法（征求意见稿）》规定：网络商品经营者和网络服务经营者在网络商品交易及有关服务行为中应当遵循诚实信用的原则，遵守公认的商业道德。因此，我们应把讲诚信、遵守职业道德作为C2C电子商务建设的一部分，形成以诚信为本的职业道德体系。

发展互联网安全技术，营造C2C电子商务发展的绿色环境

从宏观环境分析，现代高效安全的C2C电子商务呼吁一个绿色的互联网环境，这要求互联网行业整体的进步与发展。这将是一个长期的过程，需要行业整体的共同努力。互联网安全技术的发展将减少病毒木马的传播和网络经济犯罪，为网络诚信的建设保驾护航。

建设安全完善的网上交易平台

1.建立完善的网上交易诚信监督机制。比如，提高网上交易门槛，逐步采取收费制度；鼓励并监督卖家上传真实的商品信息，规范商家网上展示的原则和要求；完善网上认证机构，解决商家和消费者之间相互确认和支付的安全性。

2.建立准确的信用评价体系。比如，建立买家与卖家自评和他评相结合的诚信评价机制，将卖家的不诚信行为在网上公布，提高评定的透明度，以便消费者查询和监督；推行奖惩结合模式，对买卖双方的诚信行为给予奖励，对不诚信行为给予曝光和相应的惩罚措施。

3.建立全国性的商业数据网络平台。它可以提供各商家与卖家的信用情况查询服务，并能够定期公布并警告信用情况较差的商家和卖家。缺乏诚信的买家和卖家因此会增加投机成本，逐步失去投机的机会。

4.建设安全高效率的支付系统。交易平台不仅应做好防病毒木马入侵的工作，不粘贴虚假广告，还应确保其支付系统的安全，做到硬件和软件同时提高。

5.推行淘宝网的“全网购物保障计划”。淘宝网的“全网购物保障计划”于2010年3月15日正式启动，这意味着淘宝网为该网站上的几亿件网货贴上了品牌信任标签。同时为1.7亿淘宝注册用户作出承诺，凡是在淘宝网上实现购物，并留有网购流程记录的消费者，如果买到假货，淘宝先行赔付。这一创新举措使广大消费者在淘宝网上购物得到了全方位保障。如果各大网络交易平台也能相继出台类似保障消费者权益的措施，将会有效消除网购的信任危机。

发展高效的物流配送行业

物流配送行业与C2C电子商务行业需要更紧密地合作，同时更明确地责任划分。运送网络尽可能扩大，同时保障商品的运送时效和安全，保证网络买家可以方便及时地取得商品。物流公司还应在送货前确认商品是否完好，明确商家和自己的责任，在商品送到消费者手中时也要确认商品是否完好，明确消费者和自己的责任。物流公司作为联系买卖双方的纽带，需要快速高效地履行工作，避免让物流成为C2C信任危机的源头。

（作者：张莹，西安科技大学管理学院电子商务系主任，讲师，硕士，从事电子商务专业的教学与研究工作；李海峰，西安外事学院商学院副教授，西安科技大学在读博士，从事人力资源管理等方面的教学与研究；王婧思，单位：西安外事学院商学院）