网络环境下旅游企业竞争力提升对策探讨

代俐/文

网络环境下旅游企业竞争力提升对策探讨

代俐/文

中国旅游业经过30多年的发展，现在已经形成一定的产业规模。国际旅游组织根据有关数据得出推论，在未来的十年时间内，中国将成为各国旅游者的首选之一，我国旅游企业将面临着更大旅游接待压力。与此同时，国内的旅游者数量呈急剧上升的趋势。旅游新时代的到来给旅游企业提供了市场，也给旅游企业提出了调整行业运作模式以适应即将到来的挑战的难题。

我国旅游企业发展过程中存在的问题分析

旅游企业新产品开发不力，不能满足旅游者的需求

由于对旅游景点的不了解，以往的旅游者选择旅游地和交通方式都要靠旅游企业，对旅游的需求也很单一，观光旅游者居多。但是，随着市场的发展和旅游者认识的提高，旅游项目的选择也从以往的仅仅观光游演变为现在的生态旅游、探险旅游、宗教旅游、商务旅游、度假旅游、乡村旅游和红色旅游等。随之改变的是，旅游企业也必须考虑到旅游者的需求变化，在推出项目时，应以旅游者的需求为方向，由以前的单一的观光项目向多样化项目转变。然而，大部分旅游企业仅仅停留在想和说的层面，采取措施付诸实践的少。另外，旅游市场的产品千篇一律，相互复制，产品并没有吸引旅游者的眼光，旅游者的需求仍然得不到满足。

旅游供应商网络直销对旅游企业的冲击

信息时代的人们的生活方式和生活节奏在不断改变和加快，同时要求旅游服务的模式做出相应的调整。很多学者认为旅游中介将面临着行业消失的危机，这无疑说明了旅游供应商直销所具备的竞争力是旅游企业达不到的。这是因为，第一，旅游者们自己可以直接通过网络购买机票、酒店、景区门票等，无需再依靠旅游企业来完成；第二，现在是信息爆炸时代，旅游者能轻而易举就获知各种信息。旅游者可以对出行日程做自行安排。虽然目前的旅游网络直销发展仍不完善，网络技术仍有待改善之处，但是已给旅游中介的市场构成了极大的威胁。

合资外资旅游企业的进入加剧国内旅游企业市场的竞争

2003年6月，国家旅游局和商务部联合发布了《设立外商控股、外商独资旅游企业暂行规定》。外商可以合法地进入我国旅游市场，旅游行业的国际化进程进入了实质性阶段。较之本土旅游企业，外资旅游企业的全球网络和全球预定系统让服务水平和服务层次具备明显的优势，其丰富的管理经验、丰厚的资金、强大的实力，是国内旅游企业无法匹及的。而且，据调查，进入我国80%的外资旅游企业大多数都没有选择我国目前旅游市场上已有的旅游项目，商务旅游业务成为了外资旅游企业的首选。更有利于外资旅游企业的是，国内大部分旅游企业由于追求眼前利益，在旅游者心目中留下了不好的印象。若此时，外资旅游企业以优质、高效、高水平的服务在国内旅游者心中建立起较好的信誉，国内旅游企业面临的局势将更加恶劣。

网络环境下提升我国旅游企业竞争力的对策探讨

合资或外商独资旅游企业的合法进驻给已经竞争激烈的国内旅游市场更添战火，国内旅游企业真正到了夹缝中求生存的地步。外资企业凭借其先进的电子商务操作，给国内的旅游企业带来非常大的压力。国内旅游企业要想取得竞争优势，获取市场的最高份额，就必须充分利用好互联网，研制更具竞争力的运作模式，寻找更明显的竞争优势和市场空间。

增强竞争观念，树立网站品牌意识

现代网络的发展不仅改变了人们的生活方式，更改变了社会生产和服务的方式，网络化、信息化的服务创新比比皆是。旅游服务是一种高度信息密集型服务产业，旅游信息化必然是主流趋势。网上订票、网上订房、网上旅游、网上广告、网上交易、网上结算等新型的旅游交易现象越来越普及。这种快速的网络产品和服务的出现，迫使旅游企业要改变思想，尝试使用网络营销，设计出自己的网络分销服务支持和在线销售支持，树立自己的品牌，扩大品牌影响力，形成规模化、网络化经营。

旅游行业提供的是无形的服务，服务的最高目标就是让旅游者满意。因此，在服务内容、范围、品质上的含金量决定了该企业的市场大小和前景。一般的旅游电子商务网站，均应提供预订功能、旅游线路和旅游节事活动供旅游者选择，他们可以自行设计旅游路线，安排行程。目前，大部分旅游网站和旅游实体企业都存在对自身的市场定位不明确、服务范围小等问题，互联网信息无阻的优势没有得到充分的发挥，较难引起规模效应和边际效应。所以，必须进行企业规模化运作和互联网跨地区经营，取长补短，互惠互利。

加强网络发展渠道配套设施建设

1.安全建设主要包括网络信誉、在线交易保密和旅游网站的稳定性。考虑到当今业务的不集中性和使用互联网具有风险性，必须确保在线数据的安全和完整，包括旅游网络营销记录和事务在一定有效期内的完整，防止诈骗事件的发生，这样才能让旅游者信任旅游网络营销。

2.发展在线交易，消除消费者网上结算的后顾之忧。这需要银行的支持与配合，为在线交易提供便捷和安全的服务，省去旅游者亲自去银行或旅行社办理各种手续的周折，为旅游企业的网上营销提供信用保证，让旅游者能够最方便，最放心的选择和消费。虽然国内的互联网建设起点低，在技术水平、人员素质方面还有很大的不足，但我国的网络空间还有很大的潜力和发展空间，而我国得天独厚的旅游资源已经让我们转变成为亚洲旅游大国。只要充分发展好我国旅游网络，就能够尽可能的满足不同的客户需求，开发出更多的客户。

加强与消费者的沟通，实施客户关系管理

网络技术支撑下的企业竞争是一种以围绕服务客户为根本的竞争模式，吸引客户、保住客户、建立并巩固和增加客户群、增进与客户的沟通、掌握客户需求等，都是至关重要的工作。

在增进双方间的沟通和交流上，第一，网络营销可以设置意见、建议反馈模块，消费者通过网络第一时间将意见、建议反馈给营销者；第二，互动是维持关系的纽带。营销者要及时回复消费者的留言，解决消费者的疑问和顾虑，从而建立信任，并逐渐往品牌效应上引导消费者认可自己的品牌。第三，从长远着想，企业要持续维护并巩固与消费者间的关系。

着力打造以资金为纽带的网络化合作方式

网络化合作能够有效地提升我国旅游企业的竞争力。以资金为纽带的网络化合作方式，即旅游企业之间的合作能在成本上获得规模效应，成本优势互补，能缩减大量管理和开发市场的成本。利益的挂钩，合作者们对合作过程中出现的问题能在第一时间相互转达，使网络合作更加持久。

建立以资金关联为纽带的合作关系是维持旅游企业网络平稳发展的根本，可以从以下两点来改善网络的合作：一，大规模旅游企业对小规模旅游企业进行兼并或收购，大企业能够有权利控制被兼并和收购的企业，利用这种控制权，投资企业也就有了对它的决策权，决定它的经营方向、财务、人事管理及其他重大活动。二，购买和出售双方的小额股份而结成联盟。与合资、合作或兼并不同的是，相互持有股份后，各自的管理都可以按照自己的计划照常进行，仅仅交换双方的股份来搭建联盟成员的密切关系，确保网络的稳定性。

培育旅游企业网络化合作品牌

由于旅游业产品不具储存性、异地消费和试用性以及旅游消费本身就是消费者心理感受消费的过程，这就决定了企业形象对于市场发展的关键作用。旅游品牌管理是行业竞争的核心，实行品牌战略是企业发展和提高竞争力的根本。

1.网络化合作品牌定位

品牌定位是品牌设计的基础，要达到这一目的，首先必须考虑目标消费者的需要。借助于调查消费者行为，可以了解消费者心理层面的情况，找到切中消费者需要的品牌利益点。一旦确定了这一点，就可以通过定位产品、目标人群、区域市场和营销策略来帮助和实现品牌的形成。

2.网络化合作品牌设计

品牌定位完成后，接下来就是品牌设计。品牌的设计要以生趣且有创意的文字来展现，在字体和颜色的选择上要尽量吸引消费者的眼球，在产品包装和招牌旗帜的宣传上尽量展现自己的特色以及网络的共同文化，使之与对手区别开来。

3.网络化合作品牌推广

品牌营销是通过品牌效应占领市场，以消费者熟知的主要方式。利用网络合作的整体性，单个旅游企业可以迅速在其广阔的网络地域推广自己的品牌，图文并茂地宣传招牌旗帜和标准化服务。另外，在资本上，网络化合作的旅游网络营销更加雄厚，用在销售上的成本可以更好地支持品牌的推广，可以参与和支持大型的推广活动，可以让旅游企业网络品牌在市场上获得网络推广的规模效应。

4.网络化合作品牌管理

第一，保证旅游产品的质量，是树立和维护品牌的根本。第二，管理品牌，旅游企业网络要明确管理主体，这个主体就是旅游企业网络管理中心，由它负责开展网络品牌的一系列活动，由它来制定旅游企业网络总体的质量控制目标，监督各成员每一个环节和步骤，保证旅游企业为旅游者提供的服务品质。那些品牌管理已经成熟的网络，也要坚持保证质量。一旦质量出现问题，知名品牌也会丧失其竞争力。

旅游企业要想在发达和复杂的网络环境下实现其竞争力的提升，必须要摆脱仅仅依靠低价来吸引消费者的竞争方式，更多的是从品牌效应、产品设计、服务质量、网络合作方面获得更大的市场份额，网络的优势和带给旅游企业的作用是需要不断开发和挖掘的，只有这样，才能在激烈的网络营销中赢得先机。

（作者单位：宜宾学院经济管理学院）