从功能翻译理论的视角欣赏广告翻译

吴洁

（广西财经学院外语系，广西南宁530003）

从功能翻译理论的视角欣赏广告翻译

吴洁

（广西财经学院外语系，广西南宁530003）

功能翻译理论强调译文在目的语文化背景下所预期达到的功能，并以此来指导广告翻译过程中策略的选择。以功能翻译理论为指导，以广告文本的目的为研究点，分析英汉广告商标和标语翻译的成功案例，提出采用灵活的翻译手段、讲究选词用字、体现广告创意、使用修辞手法等建议。

功能翻译理论；广告翻译；修辞手法；文化差异

随着全球经济一体化进程的不断加深，市场争夺战也趋于激烈。在这没有硝烟的战场上，国际广告已成为强有力的武器，它是企业促进产品销售、开拓海外市场的主要手段。因而国际广告产业发展迅猛，广告翻译产业也随之兴起，但传统的翻译理论并不够完善，它强调的是译文的“忠实”与形式的“对等”，不能很好指导以促销为目的的广告文本翻译。本文以功能翻译理论为指导，以广告文本的预期目的为研究点，分析了英汉广告翻译的成功案例，并提出了广告翻译的一些建议。

一、功能翻译理论的概述

二十世纪七十年代，德国出现了一派新的翻译理论——功能派翻译理论。其创始人赖斯(K.Reiss)提出了把翻译行为所要达到的特殊目的作为翻译批评的新模式。后来，她的学生Hans Vermeer进一步创立了功能翻译理论的核心——翻译目的论。她认为翻译是一种有目的的行为活动，而且置于一定的文化背景之下，不同文化有不同文化的价值观和风俗习惯，因此翻译不可能是一对一的语言转换活动，所应遵循的首要法则是“目的法则”，即译者可以为了达到目的而采用任何他认为适当的翻译策略。之后诺德(C.Nord)在认同费米尔的目的原则(skopos rule)基础之上，提出了连贯原则(coherence rule)和忠实原则(fidelity rule)。当忠实性原则与功能主义标准发生冲突时，忠实性原则服从于连贯性原则，它们二者均服从于目的性原则，这样进一步完善了功能翻译理论。

二、功能翻译理论对广告翻译的指导意义

作为对以“忠实”和“对等”为核心理念的语言学派翻译理论的一个重大突破和翻译理论研究的重要补充，功能翻译理论注重的不是译文与原文是否对等，而是强调译文功能的再现，以实现译文在译入语文化背景下对文本所达到的预期功能，这无疑为具有某种特殊交际目的的应用文本如广告翻译的理论研究和实践开辟了一个新视角。用该理论来解释和指导广告翻译，能更深入透彻地理解广告翻译的目的和本质，具体表现为：

1.颠覆了原文的神圣地位，从译入者的新视角来诠释翻译活动，解决了以传统翻译为标准的某些广告，尤其是广告修辞不可翻译的问题，为译者灵活地进行广告翻译提供了理论依据。众所周知，“广告是付费的大众传播，其最终目的是为传递情报，改变人们对于广告商品的态度，诱发其购买行动而使广告主得到利益。”（王燕希,2004:7）如果译者固守传统的“忠实”原则，在广告翻译中拘泥于原文，达不到劝诱消费者实施购买行为的目的，这则广告翻译无疑是失败和毫无价值的，因而广告翻译最注重的是目的语消费者的反应，所应遵循的首要原则是“目的原则”。在广告翻译过程中，译者应精确把握译入语的特点，充分考虑译语文化对目的语读者理解译文所起的作用。尽量使译文符合目的语的广告规范、符合目的语消费者的审美情趣和价值取向，唤起他们的特定反应，诱发购买行动，从而达到预期的效果或目的。从这点来说，功能翻译理论突破了传统翻译标准的局限性，赋予了译者可根据译文的预期功能或目的调整翻译策略诸如调整原文形式、改变修辞手法等的较大的选择权。

2.补充了尤金·奈达的等效理论，为译文效果可以优于原文效果提供了理论依据。在目的论提出之前，尤金·奈达就注意到由于每种语言的语法结构、语言背景和表达方法等方面存在很大差异，翻译中绝对的等值是不可能实现的。为此，他提出了功能对等的翻译标准，认为翻译的准确并非等于严格形式上的准确，而是以原文读者理解和欣赏原文的方式来理解和欣赏译文文本。奈达的翻译理论将翻译从语言形式的桎梏中解放出来，但它仍没有摆脱传统“对等”理论的束缚，仍将原文置于核心地位，认为原文在读者中产生了什么效果，译文在读者中也应有同等的效果。根据功能目的翻译理论，翻译应遵循的首要法则是“目的法则”，原文只是译者获取的信息源之一，译文的交际目的才是最重要的。因此译者不必拘泥于原文对等，而应根据译语文化和具体的翻译要求，着眼于原作者的交际意图与译文的预期功能，充分发挥目的语的优势，尽可能优化译文效果。也就是说译文的效果越好则翻译越成功，译文的效果可以优于原文效果。应用于广告翻译，就是要尽可能实现广告（AIDMA）吸引注意力（attract attention）、引起兴趣（arouse interest）、激起购买欲（stimulate desire）、加强记忆（strengthen memory）、付诸购买行动（get action）的目的。

三、以功能翻译理论为基础的广告翻译

1.广告商标的翻译

商标(trademark)是区别不同的商品生产者或经营者所生产或经营商品的一种特定的标记。它与商品的形象和营销有密切的联系，在一个小小的商标里，生产者所赋予它的绝非只是商品的一个代号，它还承担着宣传产品，产生广告效应的重任。“牌子比产品更重要”，许多国际著名的商标已经成为企业的无形资产和巨大财富。因此商标的翻译是个不容忽视的问题。在商标的翻译过程中，把握和处理翻译与文化内涵的关系是至关重要的一个方面。应注意以下几点:

（1）音意结合

所谓音意结合就是利用汉字表音又表义的特点，精心选取适当汉字音译原名中的部分或全音，依托汉字所蕴含的多义文化信息，传递商品特性，补充翻译过程中所出现的语义信息损耗，赋予译名实际意义，同时体现中国特色，使其听起来或看起来像汉语的词似的，从而诱导消费者进行有益的联想。音意法已被广泛应用于商标的翻译，是传达商标神韵的有效手段。如将美国Mary Kay化妆品公司的商标译成“玫琳凯”是不可多得的成功译作。因为它非常符合中国女性的心理。“玫”指“玫瑰”，使人联想到浪漫。“琳”在汉语中指“美玉”，象征着女人使用这种化妆品后皮肤白皙如玉。“凯”的意思是“胜利”，这里的胜利是多方面的，一是指这种化妆品销售的成功，二是指女性护肤效果的成功，三暗指女性爱情的成功，获得玫瑰。如果一味地追求对等，把“Mary Kay”按人名直译成“马丽凯”，其广告魅力则相形见绌。同样，超市carrefour译为家乐福，容易使人联想到一家大小其乐融融，共享天伦的美景；洗发水Heads&Shoulders译为海飞丝，则浮现出蓝天碧海，微风吹拂，秀发飘逸的画面；奶粉Dumex翻译成多美滋，让人仿佛看到可爱的宝宝笨拙的托着奶瓶美滋滋吸吮的甜美情景……这一幅幅优美画面无疑会促使潜在的消费者产生即刻购买的冲动。

（2）讲究选词用字

汉语是表意文字，汉语的字、词本身代表一定的意义。因此商标的翻译不能仅拘泥于音，把几个互不相干的字凑起来，而是要根据商品的特性和中国的文化传统，精心选取通俗易懂、朗朗上口的双音节、三音节词，便于人们对商品的识别、传播和有益联想。譬如德国名车MercedesBenz是以人的名字命名的，符合西方文化强调个人主义的风格。该车曾被音译为梅塞得斯本茨，台湾译为宾士，香港译为平治。比较这三种译法，第一种音译更忠实于源语，但毫无内涵，只是有音有形而无意义；第二种虽显高贵典雅，却没有体现轿车的功能和特点；第三种虽能令人联想到治国、平天下的名言，比较大气，但同样未能体现产品的特性。中国大陆现译为奔驰，既遵从了英文的读音，又从汉字上赋予该车优越的性能，勾勒出驱车奔驰在广阔原野上气势磅礴的美景，可谓神韵俱佳！这方面的成功案例不胜枚举。如某农药商标Ronstar汉译为“农思它”，既通俗易懂，又强调这是农民所需要的农药；某品牌酒Vermouth汉译为“味美思”有美味佳肴，食后令人回味无穷之意，也不失为佳译；香皂“Safeguard”的中译名是“舒肤佳”，向顾客传递“用了之后皮肤舒适滑爽”的信息，译名音义俱佳；药品Mefoxin译成“美福仙”，使人不禁联想到吃了该药之后，生活美好幸福，象神仙一样长寿。这些商品的中文名本身就很明确地表明了商品的特点，并使人产生美好的联想，从而产生良好的广告效应。

2.广告标语的翻译

现代快节奏的生活使广告的瞬间功能显得尤为重要。若想在短短的几秒内抓住消费者的视线，就必须用最少的言语传递出最多的信息，既通俗易懂，新颖独特，又能惜墨如金，言简意赅。可以说，一个能迅速吸引潜在消费者注意力的广告标语是广告成功的基石，而一则成功的广告又是品牌产品赢得国际市场的关键之一，“好酒不怕巷子深”、“好酒无须青藤枝”的时代已成为历史。因而广告标语的翻译也愈加显得举足轻重。但由于英汉两种语言和文化的巨大差异，很多词汇所包含的褒贬、内涵外延、情感联想与原文会有很大的不同。在此情形之下，就应以功能翻译理论为基础，灵活采用多种翻译方法，以最精炼的语言表达出广告中最重要的信息，体现整篇广告的创意，并且要极具鼓动性、诱导性，激发购买欲。

（1）充分理解原文，体现广告创意

广告标语常与创新相伴，因此译者应首先理解该广告的创意，才能译出原汁原味的广告译语。

例1：Going East,Staying Westin.游览东方，下榻西宾。

这是一则设计得极为巧妙的宾馆广告。在这则广告中，广告创意者故意把Western写成Westin。Westin既是宾馆名称，又让人想到与East对应的West，而inn“旅馆”又与in同音。译者注意到了这两个新颖之处，并且汉语的四字结构，工整对仗，朗朗上口，起伏跌宕，悦耳动听，给消费者留下深刻印象。

例2：台湾双A打印纸在新加坡的英语广告标语是No Jam.不卡纸。

画面是一片面包从打印机里滑出的图片。这是表示没有果酱吗？实际上Jam有两个意思：果酱及阻塞。若不了解英语语言和文化，就很难想到他们之间的联系：表面上是一片没有涂果酱的面包，实际上是用文字来配合画面强调这种打印纸绝对“不会卡纸”。

例3：She wants to put her tongue in your mouth。

这则标语出现在只有一个笑不露齿的中年妇女半身照的广告张贴画上。如果不了解tongue有“舌头”和“语言”的意思，将其翻译为“她想把舌头放到你嘴里”就大错特错，应该翻译为“她要把她的语言教给你”。实际上这是“香港语言中心”的一则广告，不是应召女郎服务公司的广告。这则广告故意造成歧义，让观众去领略广告的弦外之音和言外之意，留下过目不忘的印象。

例4：This is How.知其道，用其妙。

这是西门子公司的广告语，其本意是宣传公司的尖端技术，向消费者表明西门子产品的高科技含量是如何影响生活的。如果不明其意，采用传统的直译，根本达不到宣传的目的。在功能翻译理论强调功能核心理念的指导下，译者通过对仗和押韵的手法，使译文不仅与原语押同一韵角，而且收到了同曲同工的效应。

（2）深入发掘，再现广告的意境美

意境是通过形象描绘所形成的一种艺术境界，能使读者通过想像和联想，在思想感情上受到感染。一则成功的广告往往意境含蓄而深远，包含丰富的内容，具有扣人心弦的感染力，因此译者在翻译中要最大限度地、准确的再现原文中美妙的意境，不但求形似，更要求神似。

例5：Ask for more.（百事流行鞋的广告）

如果采用直译法，应为“想要更多”，但该广告语太过于平凡，效果不佳；如果稍加润色，翻译成“渴望无限”，较好地体现了年轻人的朝气蓬勃，应是不错的选择；如果再进一步拔高，翻译成“追求无限”，意境则大不一样，年轻人的锐气和豪气一览无余，无疑增强了广告的艺术感染力。

例6：My Paris in a perfume.我的巴黎风情尽在一瓶香水之中。

译者采用增译法，将Paris翻译为“巴黎风情”，将读者直接带入以香水、时装闻名的国际大都市，感受到浓郁的艺术气息和风情万种的浪漫情怀，意境之美颇令人神往。

（3）巧用修辞手法，增加广告效果

运用修辞手法是写出新颖奇妙广告标语的一种有效方式。为了给受众留下深刻的印象，取得事半功倍的效果，英汉广告经常采用比喻、双关、夸张、借代、拟人、象征、重叠、对偶、押韵、倒装等手法。由于修辞格常涉及各民族不同的语言特点和文化习俗，在功能翻译论的视角下，译者可以冲破原文的羁绊，使用增词、减词、引申、替代、合译、分译、反译等众多手段，弥补英汉两种语言所存在的文化差异和语言表达差异，使译文能恰如其分地再现原文的特色和功能。

例7：What’s on your arm should be as beautiful as who’s on it.（明喻）

好马配好鞍，靓表衬俊男。（对偶）(西铁城手表)广告原文使用了比喻修辞手法，非常形象、生动。译者以功能翻译理论为指导思想，采用灵活的翻译手法，将比喻转换成对偶，并且套用了汉语的俗语，使产品优美的形象一下凸现于消费者的脑海中，燃起他们追求美的欲望。如果将此广告语直译为“戴在您手腕上的东西应该和您手臂挽着的人儿一样美丽”，译文与原文的形式和内容相符，遵从了传统的形式对等翻译原则，但语言不够简洁、紧凑，缺乏感召力，其广告效果肯定逊色很多。

例8：To me，the past is black and white,but the future is always color．（对比）

对我而言，过去平淡无奇；而未来，却是绚烂缤纷。这是轩尼诗酒的广告词，译文改变词性，把其中的black and white和color分别译为“平淡无奇”和“绚烂缤纷”，非常有创意，完美地体现了原广告词中的对比修辞，给人以鲜明的对比和深刻的印象。

例9：Hi-fi，Hi-fun，Hi-fashion，only for Sony.（头韵）

索尼音响——高保真、高享受、高时尚。这则广告的特点是Hi重复了三次，并且fi，fun，fashion三个词的首字母都是f。然而在中西语音体系中，由于拟声或用韵的方式特点各异，译者在广告语的翻译中很难保留英语原来的音韵美，所以只能保留第一个特点，舍弃第二个。但译文还是很有节奏和韵味，读起来琅琅上口，充分展示了音乐的节奏性、和谐性和装饰性的声韵美，达到了广告促销的目的，因而还是可以接受的译文。

例10：Not all cars are created equal.（仿拟）人人生而平等，汽车却有优劣之分。

这是日本三菱汽车公司刻意模仿美国人尽皆知的《美国独立宣言》中的“All men are created equal”而设计的广告标题，非常符合他们文化中追求自由平等的理想。而且它还把肯定句改成了否定句，突出了日本三菱汽车的与众不同，因而在美国市场上大获成功。但把该广告翻译成中文，由于受众的文化缺失，因而译者变通地增添了“人人生而平等”的套语，并与“汽车却有优劣之分”形成鲜明对比，如果译者拘泥于形式的对等，该广告的说服力和感染力无疑会大打折扣。

从上面的实例分析可以看出，英语广告语言具有特定的内涵和外延，其遣词造句别具一格，匠心独运，具有很强的应用性。因而广告英语翻译不应是普通意义上的忠实与对等，应以实现译文的“功能”和“目的”为中心，以译文读者为目标，以目的语言、文化为取向，跨越文化障碍，灵活选择最适合实现预期功能的翻译策略，进行“改造”与“再创造”，使之与受众者的文化审美心理和信息隐含的价值相吻合，在目的语文化中再现源语广告的劝诱功能和信息功能，达到在译语语境产品促销的宣传效果。

[1]Christiane Nord.Translating as a purposeful Activity Functionalist Approaches Explained[M].Shanghai:Shanghai Foreign Language Education Press,2001.

[2]Reiss．Katharina.Translation Criticism—The Potentials and Limitations[M].Shanghai：Shanghai Foreign Language Education Press,2004.

[3]陈小慰.翻译功能论的启示[J].中国翻译，2000(4).

[4]戴小汇.美国广告的特色[J].英语知识，2000(9).

[5]顾维勇.实用文体翻译[M].北京:国防工业出版社，2005.

[6]王燕希.广告英语一本通[M].对外经济贸易大学出版社，2004.

（责任编辑：林凡）

Functionalist Translation Theory to Advertising Translation

WU Jie
(Department of Foreign Languages,Guangxi University of Finance and Economics,Nanning,Guangxi 530003,China)

Functionalist translation theory holds that translation should expect to reach what function under the target culture background which determines the choices of the strategies in the advertisement translation process.Based on the purpose of advertisement,this paper under the functionalist translation theory,analyses the successful translation examples of trademarks and advertisement titles.It also puts forward some translation suggestions such as adopting flexible methods,paying attention the meaning of Chinese characters,appreciating the creation of advertisement,using rhetoric devices and so on.

functionalist translation theory;advertisement translation;rhetoric devices;culture difference

H315.9

A

1008—7974(2010)09—0091—04

本文系2009年度广西哲学社会科学“十一五”规划课题“功能目的论视角下的商务英语文本翻译”阶段性成果。项目编号：09WTFSH001

2010—05—16

吴洁（1968－），女，广西宾阳人，现为广西财经学院外语系教授。