从一个展会看日本动漫文化产业的发展

■一 笔

日本动漫真正实现了全球化，它将日本的流行文化输出海外。只有它能够与具有霸权地位的美国动漫产业相抗衡，向人们展示流行文化的全球化并不是仅仅意味着美国化。

5月1日，日本企业与地方自治体共同在世博会“日本产业馆”内部进行了公开彩排。以“日本创造的美好生活”为主题，展现了动漫等日本现代的年轻人文化。在引人注目的主题剧场中，巨大的屏幕上，日本的四季及十二单等传统文化，女仆茶室及人气偶像组合AKB48、动画片机动战士高达等扣人心弦的影像得以再现。

其实，从1851年英国伦敦举办第一届世博会开始，世博会就以创新、创意和丰富多彩的文化活动吸引着世界的目光，成为吸纳新思想、新理念、新文化、新产品的一个巨大磁场，同时，也成为推动文化产业创新发展的一个巨大引擎。

而在上海世博会上，日本企业与地方自治体重点展示动漫文化产业，除了看好世博会这个文化产业平台之外，还有就是日本成功的经验。纵观整个日本动漫文化产业的发展，可以发现其与东京动漫展这个平台息息相关。

一举多得

现在已经进入了“ACG”时代，所谓“ACG”，是 Animation(卡通动画)、Comics(漫画)、Game(游戏)的简称，它的三位一体，拼凑出的是一个全新时代的沙盘。日本是“ACG”新时代的领跑者。近年来，当日本在制造业遭遇众多强大对手、不再能一枝独秀于世界舞台时，日本致力于用新技术打造新文化产品，从一个产品制造大国，转向一个文化产业输出大国。目前，日本的动漫内容产业市场的总体规模，包括动漫衍生产品市场，据估计已经达到2兆多日元，广义动漫产业占日本GDP的十多个百分点，已经成为日本第三大产业。

在上海世博会上，日本企业与地方自治体重点展示动漫文化产业。

与日本动漫产业发展密切相关的东京动漫展开始于2002年，不过在此之前，日本动漫就有一定基础了。

据日本的史料记载，在大正时期（约1900年前后）就有日本最早的动漫记载，是受当时美国电影的影响。但是只是小作坊式的制作方式，生产的片子极少。

日本动漫的真正起步是在上世纪50-60年代，1953年日本的电视开始播放节目，在节目之间穿插着各种用动画制作的广告，时间虽然不长但也是日本动漫的一个起步。之后的作品就是家喻户晓的《铁臂阿童木》，这部作品的出现带动了日本战后第一次的动漫热，日本的动漫界也从这个成功例子中知道了很多方式。

不过因为当时播放动画片只放一遍，并且也没有像现在这样反复播放获得利润，播放动画片几乎不能回收制作成本。于是出口海外市场就成为一种回笼资金的重要方式。也因为海外推广可以赚钱，到后来在日本国内播放动画片几乎不要钱，就是为了快点获得可以向海外出口的权利，能够短时间获利。日本战后最初出口海外的就是《铁臂阿童木》，也为日本争得一个广阔的海外大市场。当时，《铁臂阿童木》的制作费用是150万日元，而富士电视台的播放获利是50万元，赔本的买卖，但是到海外却是360万日元以上的获利。

可是，这种形式还是比较慢，很多电视台，小的制片人都想直接面对观众，或是与客商举行面对面的交流，这种需要与正想开拓新产业的东京都政府的构想不谋而合，于是东京都政府就利用在东京湾上的一个展览中心提供场地，让制作方，购买方既有互动的机会，又可以让各个动漫迷最先知道每年的最新动漫动态，可谓一举多得。这就是第一届动漫展会举办的原因。

良性循环

东京动漫展览会从最初的100家参展商，逐渐发展到现今的243家参展商，人数也从最早的5万人增加到本届的12万多人，越办越大，越办越好。形成了一个产销互动，观众参与的良性循环。

在动漫展上，活跃着众多著名的专业广告营销公司和版权代理公司，他们是把原创内容与产业链嫁接的中介，其中ADK株式会社和电通株式会社是日本最大的两家国际广告业巨头，他们凭借熟练的市场营销策略和广告包装技巧，把日本动漫作品向国际市场积极推广。

同时，在展会上，来自学院的原创力量更受尊重，大阪艺术大学、东京工业大学、文京学院大学等分别展示了先进的动漫技法教材和在校学生的手稿及CG作品，这些原创内容很快会被专业机构发现并加以商业利用。

不过，更重要的是东京动漫展为日本动漫产业搭建了一个国际市场拓展的平台。

日本第一家动画制作公司东映动画的总裁早在1956年就说：“不像缺乏国际吸引力的日本电影，我们期望通过动画的‘动’和‘画’来抓住观众的心，打进海外市场。”

上世纪70年代，日本动画羽翼丰满，开始进军国际市场。开路先锋当属手冢治虫，上世纪60年代他的《铁臂阿童木》在美国和亚洲市场上的热播，让世界开始认识日本动画。不过2002年第一届东京动漫展之后，日本动漫产业才真正在国际舞台上大施拳脚，展露异彩，每年都有非常成功的动画影片输出海外。

一般的规律是：当动画产品在日本国内市场上流行起来之后，才会被拿到海外开发国际市场，但目前的情况发生了一些变化，有些动画产品在开发之初，瞄准的就是国际市场。20世纪90年代，在海外市场上获得良好业绩的大多是日本的电视动画，而2001年《千里千寻》的轰动，成功地打造了日本电影动画的声誉，使更多的日本动画电影在国际市场上取得辉煌。

新加坡有学者就曾指出：“日本动漫真正实现了全球化，它将日本的流行文化输出海外。只有它能够与具有霸权地位的美国动漫产业相抗衡，向人们展示流行文化的全球化并不是仅仅意味着美国化。即便是在美国、欧洲这些存在着巨大文化和语言障碍的地方，年轻人也痴迷于日本动漫。”

目前，全世界观看的动漫产品大约有60%是日本制作的，日本占领了欧洲80%的动漫市场。

日本动漫产业的启示

现在动漫产业已经成为日本的一个重要支柱产业，每年出口的动漫作品约为1500亿日元（约合10亿美元），并且，上游的很多工作已经外移到中国、印度加工。如日本很受欢迎的《豆沙包》的初期制作就在上海完成。

还有一个值得注意的地方，日本在推进动漫产业中也不是很盲目地进行推进。因为在《铁臂阿童木》以后出现很多动画，但是都是相互抄袭，有的为了赶进度甚至粗制滥造。为了使这个市场能够快速有序地发展，日本政府从1990年开始就着手制定一部相关的法律，保护与促进动漫产业的发展。虽然日本对于知识产权的保护有严格的规定,但是动漫产业毕竟不同于一般的产业，其中涉及面相当广泛。2001年正式颁布施行日本的《文化艺术振兴基本法》，其内容主要是对于电影、漫画、动画片以及凡是通过电子器械形成的艺术进行保护与振兴，并对动漫的构思、创造、利用的促进加以保护。正因为有了这样一部全面保护与促进动漫产业的法律的实行，才促成日本每年3000多亿日元的动漫产业的蓬勃发展。

可见，发展动漫产业，首先要创造一个宽松的环境。在动画片的题材选定以及漫画的内容方面，给予一定的政策支持。

其次是要支持一部分小型工作室的创立，特别是大学生的动画工作室要给予扶植。现在是高速电脑的时代，很多动画片、漫画以及造型设计都不用人工绘制而是靠电脑，现在日本动画因成本的问题，都把外包转到中国，这样就可以通过政府的推广扶植，先把动画，漫画等硬件搞好，做好代加工，然后通过征集剧本或构思获得动画灵感，推出我们自己的国产动漫产品。最后就是在时机成熟的时候，制定一部发展与保护我国动漫以及相关产业的法律，使得市场竞争更有序。

（作者系旅日学者）