基于顾客忠诚的零售购物网站可用性研究

付宜强,吴 帅,张洪梅

(山东大学威海分校,山东 威海 264209)

一、问题的提出

根据中国互联网信息中心的调查显示,截至 2008年底,网络购物用户人数已经达到 7400万人,年增长率达到 60%,网络售物网民数已经达到 1100万人［1］。这充分说明,零售购物的发展之迅猛。但是与我国 2．98亿人的网民规模相比,网络购物与售物的发展潜力仍然巨大。

随着网络购物和网上售物的发展,国内一大批的零售购物网站孕育而生,并且获得了较大的发展,零售购物网站的可用性逐渐引起人们的关注。我们发现,很多人对网络购物都有非常大的兴趣,但是有很多人并没有进行购物,有的购物一次之后就不再从网上购物了,当然也有人更加热衷于从网上购物了。根据 Reichheld和 Sasser对美国的 9个行业的调查研究显示,当顾客保持率提高 5%时,行业的平均利润增加 25%～85%［2］。顾客忠诚已成为企业所追求的基本经营目标。因此,如何有效地改进零售购物网站的可用性,如何提升网络顾客的忠诚,已成为所有零售购物网站所面临的一个十分重要的问题。

二、文献综述

1．顾客忠诚理论回顾

顾客忠诚,国外学者一般称之为 “Customer Loyalty”,国内学者有的称之为顾客忠诚,有的则称之为客户忠诚。本研究称为顾客忠诚。

Grem ler and Brown认为,在服务业顾客忠诚是 “一个顾客对特定的服务商重复购买行为的程度和对其所怀有的积极的态度倾向,以及在对该项服务的需求增加时将该服务商作为唯一对象的选择倾向”［3］。Richard L Oliver则将顾客忠诚定义为 “高度承诺在未来一贯地重复购买偏好的产品或服务,并因此产生对同一品牌系列产品或服务的重复购买行为,而且不会因为市场态势的变化和竞争性产品营销努力的吸引而产生转移行为”［4］。Dick和Basu认为,只有重复的购买行为伴随着较高的情感态度取向时才可能产生真正的顾客忠诚［5］。Basu和 Oliver等美国学者则认为顾客忠诚依其程度深浅,可以分为四个不同的层次,即认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚、行为忠诚［4-5］。马力行等认为顾客忠诚表现为心理成分和行为成分,即顾客对企业的态度和对企业的购买行为和口头宣传［6］。管政认为顾客忠诚是从顾客满意引伸出的概念,是满意后产生的对某种产品品牌或公司的依赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向［7］。闫涛蔚等人提出,根据企业与顾客的关系特性,要从顾客心理—行为系统的整体结构来认识和把握顾客忠诚,即顾客忠诚维度应由忠诚行为(表层的行为层)、忠诚意愿 (浅层的意识层)和忠诚情结(深层的无意识层)三部分构成［8］。

2．网站可用性理论回顾

目前,对于网站可用性的界定,不同学者、组织提出了不同的理解。Shakel认为可用性是指技术的 “能力 (按照人的功能特性),它很容易有效地被特定范围的用户使用,经过特定培训和用户支持,在特定的环境中,去完成特定范围的任务”［9］。Powell认为可用性是指在特定的使用环境下,一个站点可以被一组用户有效、高效且满意的达成某个目的所能达到的程度［10］。Hartson指出可用性包含有用性和易用性两层含义,有用性是指商品能实现一系列的功能;易用性是指用户与界面的交互效率、易学性以及用户满意度［11］。Jakob Nielsen从用户的满意度出发,提出了可用性包括可学习性、效率、可记忆性、出错和用户满意度等 5个层面,可学习性是指系统应当容易学习,效率是指系统的使用应当高效,可记忆性是指系统应当容易记忆,出错是指系统应当具有低的出错率,满意度是指系统应当使用起来令人愉快［12］。Jakob Nielsen比较全面的概括了用户可用性的影响因素,在学术界评价颇高。国际标准化组织 (ISO)1997年在 ISO/DIS9 241-11标准中指出,可用性是指特定用户在特定的环境中完成具体任务时,交互过程的有效性,效率和用户满意度［13］。常金玲认为可用性是从用户的角度所感受到的产品是否有效、易学、高效、好记、少错和令人舒适满意的质量指标［14］。程娟则认为可用性是指用户能否很好地使用系统的功能,它和实用性共同构成了有用性［15］。

三、研究框架与假设

1．研究框架

我们认识到顾客忠诚和可用性都是分层次的,而且他们会互相影响。我们通过研究,提出了顾客忠诚与零售购物网站可用性的关系模型 (如图 1)。顾客忠诚包含两个层面的内容,即情感偏爱和重复购买。同时,我们把零售购物网站的可用性通过互动性、可信任性和安全性等 18个指标来体现。我们认为顾客忠诚与零售购物网站可用性的相互影响是发生在可用性的不同层次和顾客忠诚的不同层次之间的,而且这些影响是有区别的。

2．研究假设

根据研究的需要,我们提出以下假设：

H 1：零售购物网站可用性是一个多维概念,由内容、技术和情感等方面构成。

H 2：零售购物网站可用性对顾客忠诚存在显著的正向影响。

H 21：零售购物网站可用性对情感偏爱存在显著的正向影响。

H 22：零售购物网站可用性对重复购买存在显著的正向影响。

图 1 顾客忠诚与零售购物网站可用性关系概念模型

四、研究设计与方法

1．零售购物网站可用性和顾客忠诚测试量表的设计

零售购物网站可用性的测量指标目前还没有统一的标准。我们在综合 Jakob Nielsen［12］、常金玲［14］、宋伟［16］等人的可用性评价指标的基础上,我们与行业内 2位权威人士进行了充分的沟通,经过了反复的修改,最终确定互动性 (顾客可以通过多种方式反馈信息并得到有效回应)、可信任性(网站向顾客传递可信任的信息并得到顾客的认可)、个性化(网站为顾客提供量身定制的个性化的服务)、社区交流 (网站给用户提供与其他用户进行交流的形式与机会)、符合使用者经验 (网站采用大家普遍接受的方式表达)、时效性(网站信息及时更新以及相关时间信息)、关联性 (网站所提供的信息和该网站的核心顾客紧密关联)、媒体使用 (网站在文字、图像、图形、声音、动画等多种信息表达形式中选择合适的媒体来表达信息内容)、深度和广度 (网站内容比较翔实同时又有一定覆盖面)、页面结构 (网站页面内容、色彩搭配等合理,赏心悦目)、支付手段 (网站支付手段易于操作,方便使用)、可达 (网站能被所有的用户使用)、查找 (网站能在搜索引擎网站上容易找到)、导航 (网站有内部搜索引擎,方便查找)、链接 (快速、准确到达指定链接,避免死链接)、容错性 (网站有适当的错误提示信息,出错后能迅速恢复)、兼容性 (兼容多种浏览器版本)、安全性(网站能够有效保护用户信息和交易安全)等共 18个测度指标。

顾客忠诚的测度指标我们采用了顾客忠诚研究领域能够被广泛接受的情感和行为方面确定了两个测度指标,即情感偏爱 (网站可用性如果足够好,那么顾客会对该网站产品、服务、品牌的一种特别偏爱的情感)和重复购买 (网站可用性如果足够好,那么顾客会连续 3次以上使用本网站重复购买)。

2．数据收集与分析方法

本次研究的抽样样本主要是山东大学威海分校、哈尔滨工业大学 (威海)和威海职业技术学院曾经登录过零售购物网站的在校大学生。本次研究共发放问卷 220份,回收有效问卷 205份,有效率达 93．18%。其中,具有网络购物经历的占到了 79．3%,网络购物三次以上的占 37．1%。

从消费的绝对量来看,在校学生不构成消费的主体,威海在地域上也不能代表全国水平。但是,根据上海艾瑞市场咨询有限公司 2003年的调查获得的结果表明［17］,18～30岁之间的用户成为主要的网上购物用户,而且基本是受过高等教育,大专以上学历达到 81．6%,其中本科学历的最多,达到 39．8%,大专为32．6%,网上购物用户地域主要分布在相对发达地区,同时考虑到,新技术、新生活方式总是在这些人群中首先被接受和实践,而且山东的经济发展水平在国内整体上比较高,威海的城市化水平在山东也比较高。网上购物在我国还处于发展阶段,消费主体仍然是那些有一定新技术、新思想的人,因此,本次样本还是具有相当水平的代表性的。

数据的处理采用SPSS16．0统计软件进行因子分析和回归分析。

五、数据分析

1．效度和信度

数据的效度包括内容效度和结构效度。本研究使用的零售购物网站可用性测量量表是在 Jakob Nielsen、常金玲等人可用性测度指标的基础上整合而来的,顾客忠诚的测量指标是在归纳总结其他学者对顾客忠诚的定义而设计的。在调研开始前,本研究就测量指标与行业 2位专家进行了深入的沟通与调整。因此,测量指标具有较高的内容效度。此外,后面的因子分析结果也表明了本测试量表具有较高的结构效度。

数据的信度一般用Cronbach提出的Alpha来衡量。我们通过数据处理软件求出了零售购物网站可用性测量指标的Alpha系数为 0．874,顾客忠诚的测量指标的 Alpha系数为0．679,整个量表的 Alpha系数为 0．888(见表 1),这表明本次研究的测试量表具有较高的信度。

表 1 量表的 Cronbach系数

2．零售购物网站可用性的因子分析

对零售购物网站可用性的维度检验,我们采用的是探索性因子分析法。在进行因子分析之前,需要对各个变量进行KMO和巴特利球形检验 (Bartlett),看其是否适合做因子分析。一般认为KMO值大于 0．7就是适合做因子分析的。本研究中,零售购物网站可用性指标进行KMO检验得出的结果是 0．843,适用于因子分析。巴特利 (Bartlett)球形检验 x2值 (x2=1245．059)也都达到了显著性水平 (p=0．000),因此对其进行因子分析是适合的。

表 2 零售购物网站可用性因子分析结果

本研究采用主成分分析方法提取因子。因子分析结果如表 2所示,分析结果表明零售购物网站的可用性测量指标有较高的因子载荷,除页面结构外,其余的因子载荷均大于0．5,部分因子载荷超过了 0．8,这表明测量因子具有较高的内部一致性。媒体使用、关联性、深度和广度、时效性、页面结构等都属于网站内容上的测量指标,因此将其命名为内容因素。可信任性 、互动性、支付手段都体现了顾客与网站的一种沟通与互动,因而我们将其命名为交流因素;容错性、兼容性、安全性命名为技术因素;可达、社区交流、个性化、符合使用者经验命名为情感因素;导航 、链接 、查找都体现了顾客想要精确找到所需商品的意愿,因此我们将其命名为定位因素。

从表 2中我们得出,共萃取出了五个特征值大于 1的因素,内容因素、交流因素、技术因素、情感因素和定位因素的特征值分别为 5．797、 1．794、 1．188、1．089、1．027, 累积解释变异量为 60．528%,这表明,因子分析的结果具有较好的结构效度。

通过对零售购物网站可用性的因子分析,我们把原有的互动性、可信任性和安全性等 18个子指标归纳为了 5个因素,即内容因素、交流因素、技术因素、情感因素和定位因素。这一结果验证了假设 1。

3．零售购物网站可用性与顾客忠诚的回归分析

为了进一步探究个别的零售购物网站可用性对顾客忠诚的影响关系,我们对因子分析后的零售购物网站可用性的五个因素与顾客忠诚的两个因素分别进行回归分析。分析表明,VIF值都小于 10,所以回归方式无共线性问题。此外 F值达显著水平,且调整后 R2都高达 0．307以上 (如表 3)。

由标准化β值可知,交流因素、技术因素、情感因素与情感偏爱有显著的正相关关系,内容因素也与情感偏爱存在一定程度的正相关关系;内容因素、交流因素、技术因素、情感因素与重复购买有显著地正相关关系。这说明顾客忠诚与零售购物网站的可用性存在正相关的关系,同时意味着假设 2得到了验证。

需要注意的是,交流因素和情感因素对情感偏爱和重复购买的影响都比较大,但是显然二者对情感偏爱的影响更强。内容因素对用户情感偏爱的影响相对稍弱,但对重复购买有较大的影响。技术因素对情感偏爱和重复购买都有较大影响,但是对重复购买的影响稍大。此外,定位因素对情感偏爱的影响不显著,对重复购买的影响也相对比较弱。

表 3 零售购物网站可用性与顾客忠诚的回归分析

六、结论与讨论

顾客忠诚与零售购物网站的可用性存在正相关的关系。顾客忠诚度高意味着零售购物网站可用性比较强,反之则意味着零售购物网站可用性比较弱。所以零售购物网站提高顾客忠诚度的重要方法是不断提高网站的可用性。同时也表明,顾客忠诚是零售购物网站可用性的集中体现。

交流因素、技术因素和情感因素对顾客忠诚的影响比较大。交流因素和情感因素对顾客忠诚的影响更多的是情感偏爱,而技术因素对顾客忠诚中的重复购买的影响要更大。因此,零售购物网站可用性必须特别注重交流因素、技术因素和情感因素。只有持续改善这些方面,才能获得更高的顾客忠诚。如果想获得较高的重复购买率,必须加强技术因素的改进,即容错性、兼容性和安全性。如果零售购物网站想要获得较高的情感偏爱的话,那么可以通过提升交流因素和情感因素来实现。

内容因素和定位因素对顾客忠诚中的情感偏爱比较弱,但是对整体影响还是不容忽视的,特别是内容因素对重复购买的影响是很大的。因此零售购物网站如果想要获得顾客忠诚,特别是想要获得重复购买率的话,那么必须重视内容因素的影响,不断提升内容可用性。

七、本研究的局限性和未来的研究方向

本研究深入研究了顾客忠诚与零售购物网站可用性的相互关系,并给出了定量的数据,这对于零售购物网站改进可用性,获取顾客忠诚无疑具有积极的意义。但是,我们选取的顾客忠诚的测量指标和零售购物网站可用性的测量指标虽然参阅了大量的文献资料,听取了行业专家的意见,但是否是非常合适,仍然值得商榷。同时,因为区域差异,研究数据可能不能完全反映整体市场上的状况。因此,在未来的一段时期内,继续改进零售购物网站的顾客忠诚和可用性的测度指标,深入探讨顾客忠诚与零售购物网站的深层关系和调节因素是我们未来的研究方向。

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