基于产业链视角的浙江永康旅游产业培植与优化

俞棋文,于秋阳

(华东师范大学 商学院,上海 200241)

一、引 言

根据产业链的概念和基本内涵,旅游产业链被定义为：以旅游业中的优势企业为链核,以旅行社、饭店、旅游交通、旅游商品、旅游景区等相关行业和企业的共同利益为基础而结合起来的,共同直接或间接地为旅游者提供旅游产品和服务,满足旅游者需求的旅游企业生态综合体［1］。

当今旅游研究中,从产业链角度对旅游经济现象进行的研究并不多。已有研究多在借用产业经济学和波特竞争经济学基础上,做一些初步理论建构或是宏观形势阐述的工作［2-5］。李万立［3］从提升中国旅游产业竞争力的角度分析了我国旅游产业,构建起旅游产业建设系统模式,并提出衡量旅游产业链完善与否的标准。中国旅游产业链的建设系统包括：一个前提——协作观念,一条主线——游客需求 (散客和旅行社),一个平台——区域旅游板块,一个关键——规范、开放民航、景区景点市,一个环境——产业链优化政策,一个辅助——组建区域旅游协会;衡量标准为：(1)产业链的完备程度和链条的缺失情况;(2)产业链上、中、下游产业和配套产业之间在技术水平、管理水平的匹配关系;(3)产业链各个节点企业富集的程度。也有学者结合某一区域的实际情况,以产业链理论分析当地旅游业发展现状,指出不足并提出改进措施［6-7］;其中桑华杰,冯斌［7］分析了旅游产业链结构,认为旅游产业链是以旅游产品为纽带实现链接的。游客从旅游过程的始端到终端,需要众多的产业部门向其提供产品和服务来满足他的各种需求;其中,不仅包括旅行社、交通部门、餐饮、酒店、景区景点、旅游商店、旅游车船以及休闲娱乐设施等旅游核心企业,还关联到农业、园林、建筑、金融、保险、通讯、广告媒体以及政府和协会组织等辅助产业和部门。前者构成了产业链的链上要素,后者为产业链的动态链接与正常运营提供必要的保障和支持。

由此可见,产业链作为产业经济学中的重要理论之一,已经逐渐应用于旅游相关研究中,但目前大多停留在宏观定性层面,较为表面化而深度不足。本文同样是秉承产业链这一视角,对浙江省永康市旅游产业现状进行剖析,并着重于将产业链的理论内容与具体的产业实践环节相结合,使研究进一步微观化、深入化、细致化,通过分析当地现有的产业状况和薄弱环节以及其中观、宏观环境,就旅游产业链的培植与优化角度提出具体的建议及提升路径,以期为其产业的进一步发展提供有力的参考。

二、浙江永康旅游产业链解构及问题

永康市旅游产业在历经 80年代初期的起步,中后期的迅速发展,90年代在浙江及国内外市场占据一席之地后,目前处于瓶颈期：旅游收入偏低,接待设施落后,游客数量较少,与浙江省内总体旅游发展态势及周边县市旅游发展速度相比明显滞后。主要表现在：第一,永康旅游产业的发展势头偏弱。以 2006年为例,全年永康市共接待国际旅游者3．35万人次,比 2005年增长 11．7%;接待国内旅游者 192．1万人次,增长 6．7%;旅游创汇收入 1048．5万美元,增1．7%;国内旅游收入 11．46亿元,增长 16．9%;旅游总收入约占永康 GDP的 6．88%。而同期所隶属金华市共接待海内外游客 1900．4万人次,比 2005年增长 15．4%,实现旅游业总收入 17．6亿元,增长 23．5%,占金华 GDP的 12．1%。第二,永康旅游产业的规模偏小。以旅游企业中的旅行社为例,永康市仅有旅行社 4家,旅游饭店 9家,A级旅游景区9处;而金华市共有旅行社 92家,旅游饭店 112家,A级旅游景区 14家,两者差距明显。此外,永康市旅游业的市场覆盖面偏窄、市场容量和产量皆严重不足。当地旅游业以方岩为龙头,而方岩的游客,又主要以香客为主。据当地统计资料显示,1983年方岩景区接待国内游客数 30万人次,实现旅游收入 7．4万元。1986年,达到 63．7万人次,旅游收入 122万余元;1987年为 70万人次,以后逐年下降,到2000年,方岩景区接待的国内游客量为 30．9万人次,旅游收入为 1200万元,其中门票收入为 583万元。近几年,到方岩的国内游客一直徘徊在每年 30万人次左右。2002年,方岩风景名胜区的门票收入仅有 677．2万元。可见,永康市旅游产业在经历了 20世纪八、九十年代的高速发展后,已经进入旅游地生命周期的停滞期,面临诸多历史遗留问题,要真正使其摆脱颓势走向复兴,必须由表面化的浅析深入到对其旅游产业的内部各构成要素和关联度的诊断,通过切实理顺产业内现有的资源、产品、市场三者的相互关系以及优化其产业发展环境来寻求突破。

正如上文的分析中的观点所示,在分析某一产业的运行绩效时,对其产业链的解构是一个必要的基础视角,而这产业链的解构则主要包括三大层面的内容,即,产业链各个构成要素是否完备、产业链各要素环节之间是否相互协作、运行顺畅以及产业的中观及宏观环境是否有利于产业链条的形成、壮大和良性循环。

(一)永康的旅游产业链尚不完善

永康旅游产业链经过 20余年的发展,并未吸纳产业链内外相关资源进行很好的优化整合,运作模式较为落后,现有旅游产业链并不完善,包括基本的食、住、行、游、购、娱在内的产业链体系仅能勉强应付最基本的传统大众观光旅游。2006年永康旅游饭店客房总数为 1125间,床位数为2080张,虽然能够负载现有年游客量,但若游客数量进一步增长则面临超载问题。现有 4家旅行社承担大批量国际游客地接任务的能力有限,相关专业人员配备严重不足。同时,市区及景区内缺乏具有地方性的旅游纪念品购买点,娱乐设施也陈旧落后,缺乏富有吸引力的地方旅游娱乐项目。这就造成了永康旅游总体知名度虽高,美誉度却偏低。根据携程网所提供资料对金华市各县市的景点进行筛选,保留点评人数超过 8人的景点,将游客的综合点评分数进行对比,作为永康市代表性景区、国家重点风景名胜区的方岩仅得 3分,在所选出的七大景区中得分最低,方岩在游客的心目中并没有赢得较好的评价,游客的满意度并不高。将金华市及其各县、市的旅游景点的推荐指数进行综合对比后发现,永康市仅为 2．3,与浦江县相等,仅高于磐安县,相对全市处于较低的水平。

产业链基本构成要素的短缺和不完善,导致永康旅游产业基础过于薄弱且难以伸展。因此,结合当地的实际来着力补足并完善基础要素,是培植与优化其旅游产业的首要任务。

(二)永康的旅游产业各要素环节流通不畅

由于永康旅游产业链并不成熟,内部沟通欠缺,因此内部要素处于流通不畅状态,各种资源不能有效地整合利用,对旅游产品进行深度和广度上的开发也存在一定难度。基于旅游产业链中流动要素的形态,可将旅游产业链划分为旅游产品链、旅游信息链和旅游价值链。这三条分链连结起旅游产业内外的诸多核心企业和辅助产业部门。

而在永康当地,由于方岩这一支柱旅游景点设施老化,产品单一,服务落后,导致游客消费局限于观光朝拜,人平均过夜天数较低,旅游产品链表现为数条破碎的单链,且链长较短,并且永康当地并未搭建起对外即时发布旅游信息,对内统筹指挥旅游供给单位的地方旅游平台,旅游信息链仅表现为旅游核心企业、当地旅游管理部门等数个分离的元素。因此,导致旅游价值链相对也较短较小,从资源到产品的转化,以及从产品到最终价值的实现之间存在障碍,需要大幅改进。

三大链条的断裂和缺失,致使永康既有的产业要素相互隔离,相互之间难以形成有效的助力与合力,从而大大减弱了当地旅游产业的竞争实力,因此,在完善补充完善基础要素的基础上,着力构建各要素之间顺畅的运行通道和多赢的协作机制,是培植与优化其旅游产业的必由之路。

(三)当地政府对旅游产业的支持力度不足

从永康旅游业发展所处的体制环境和机制条件来看,一方面,永康当地缺乏有影响力的行业协会,旅游业监管绝大部分通过永康风景旅游管理局进行;另一方面,地方性制造业过于明显的强势地位由来已久,永康整个第三产业发展面临 “短腿”危机,旅游行业更是未得到应有的重视。长期的边缘化地位致使永康的旅游产业链缺乏有力的外部环境支持,其旅游市场也未能获得强有力的外部宏观调控,从而进一步导致了当前景区外部可达性弱,内部管理粗放,优化旅游产业的政策法规较少与市场宣传沟通不足等问题的凸显。

因此,在促进旅游产业链的基础要素构建和关联协作的基础上,从制度和政策环境的构建入手,通过体制观念的更新与机制管理的调控来促进以第三产业为主导的大旅游产业的综合发展与旅游产业地位的提升,是培植与优化其旅游产业的重要保障。

三、浙江永康旅游产业链的构建与旅游产业培植

(一)永康旅游产业链的构建与完善

在永康旅游产业现状与产业链剖析的基础上,借鉴已有研究成果,可将永康旅游产业链概况用图 1表示。永康旅游产业链浸润在旅游外部支撑环境及旅游辅助产业之中,产业链内包括旅游核心企业及旅游市场。一条旅游产业链可以由多个旅游产品并列组成,产品越多,旅游产业链越庞大,核心产品越强,旅游产业链越富有市场竞争力。以旅游产品 1为例,横向地看,旅游产品链表现为物流的单向流动,右侧末端为最终旅游产品 1;旅游信息链表现为从旅游市场需求到旅游供给的双向流动,以左侧旅游需求为出发点;旅游价值链表现为从成本到价格的双向调整,成本在左,价格在右。在现今信息经济时代,横亘整条产业链的信息链最长,越过产品链和价值链,而价值链的长短则取决于产品链的组成,一般来说产品链的长度与其涉及产业、要素成正比。纵向地看,旅游产品组成要素除了传统的六要素外,还包括新型要素如服务、体验、地方文化等,并且后者往往构成旅游产品价值的主要部分。以永康代表性景观方岩为例,以该产品为核心的旅游产业链中,信息链呈要素离散状态,产品陈旧,主要集中于传统观光朝拜活动,这就造成了旅游价值链短而窄,本可实现的旅游产品价值未能实现,市场上消费者剩余比较多。

(二)基于产业链构建的永康旅游产业培植措施

1．开发设计富有竞争力的新型旅游产品。旅游产品是旅游产业链的重要组成部分。虽然,在永康旅游产业链内部,已经有相当一部分的大众观光旅游产品,带来了一定量稳定的旅游市场和区域知名度。但随着旅游需求市场的细分,旅游者对旅游产品个性化、特色化的要求逐步提高,永康的现有旅游产品不能满足日益多元化的市场需求。因此可从以下几方面着手开发设计新型旅游产品：首先,做大做强现有观光朝拜旅游,从景区服务、游客参与、节庆活动等多方面进一步开发,将其精品化。其次,结合当地产业、景观优势设计具有地方性和原真性的特色旅游产品,如融入五金产业元素或者地质遗产元素,推出科技旅游产品、修学旅游产品,以旅游产品拉长旅游产业链,获得更大经济和社会效益。再次,响应市场需求,立足当地实际,设计新、奇、特旅游产品,如五金商务旅游产品、会展旅游产品、地方民俗旅游产品等等。

图 1 永康旅游产业链示意图

2．完善当地旅游基础服务与配套设施。永康当地陈旧落后的旅游基础服务设施降低了到访游客的满意度,制约了旅游产业链的发展壮大,应当加快旅游基础设施以及配套市政工程建设的脚步,打通旅游景区内外物流、信息流、游客流向的软硬件障碍。相关部门和投资者需要高瞻远瞩、多方筹资,灵活配置社会资源。不仅在传统的食、住、行、游、购、娱六方面跟进旅游市场现有通行标准,还须把握未来旅游市场走向,具备超前意识,利用先进科技提升地区旅游系统档次,如将方岩景区改造为数字化的全景智能景区,提高景区的管理、服务和监控水平。或者利用网络技术设计线上全息式虚拟旅游体验系统,增强潜在旅游市场与永康旅游产业之间的互动交流。这些新型供给要素的注入能够极大地增加旅游产品的附加值,扩充旅游价值链,实现资金流的顺畅运作。

3．政府辅之以相关的制度和政策支持。永康旅游产业链的培育需要有一个良好的外部环境,当地政府在改善旅游外环境中应发挥主导作用。旅游产业链的构建需要各种资源在产品链、信息链、价值链之间,在旅游产业链内外之间畅通流动,这就要求政府尽快转变角色,强化对旅游经济的服务作用,为旅游产业链的又好又快发展提供外部环境支持。一方面,在贯彻国家和地方有关旅游方面的行政法规的基础上,相关政策制定部门可针对永康市基本旅游经济情况出台一系列政策法规。如永康市风景管理局 2007年出台的 《旅游工作思路》中提出,要以创建 “商旅大市”为主线,因地制宜,突出重点,科学规划,协调发展,努力构建多元、创新、合理的旅游产品体系。另一方面,政府应拓宽旅游管理范围,除了要带动旅游饭店、旅行社、旅游购物点等协调发展之外,还需有的放矢地加强旅游相关行业管理,如培养引进专业的旅游应用型人才、出台旅游建设融资优惠措施、合理规划城市餐饮娱乐设施建设等。

四、优化浙江永康旅游产业的对策与建议

(一)旅游产业内外资源利用统筹化

永康当地制造业发达,民间资本雄厚,社会资源丰富,且已有观光朝拜旅游在浙江省内外具有一定知名度。在充分调查研究的基础上,当地可以对旅游产业内外的资源充分利用,高度整合,打造一批国际化高品质的旅游产品,以带动旅游产业链的全面跨越式发展。这就需要打破行业间界限,强调多边互动合作,以点带面,有重点地铺开运作有利资源,全面激活旅游产业内外价值链。为此,一可以以现有景区管理公司或有实力的旅行社实体,组建大型旅游服务企业集团上市运作;二可以由政府或相关部门牵头,筹建区域性或专题性旅游行业协会,以协会之名发起大型会展节事活动;三可以集合政府和民间的力量,通过区位递进、产品串联、动迁安置、地产运作等方式盘活社会资源,对旅游资源进行结构性优化。如可借方岩景区内的岩下四村动迁工程之机,对景区内外区域进行新的功能设计和划分,通过旅游与商务、旅游与地产的协调联动,提升永康旅游产业的竞争力。

(二)地方特色文化实体化与品牌化

永康当地具有悠久的人文历史,遗留下大量地方特色文化和民俗活动,如胡公文化、五峰文化、浙商文化、民间歌舞庙会等。这些人文旅游资源现在处于各自独立,彼此无关的非系统性化状态。可以梳理整合,使之体系化,并在旅游产业链中导入文化理念,注入历史元素,联结相关文化历史传说,使无形的文化有形化,知名的民俗活动品牌化,以利于走向更广阔的旅游市场,实现可持续发展。从纵向上来说,可以将经典的历史传说通过意象转变,情景再现等方式,在景区内或市区内创造设置一系列的新旅游景观,并通过多种表现方式深入展现地方特色文化的内涵。从横向上来说,可以把现有的民俗表演活动等再创作,设计成与时代脉动合拍的大型表演活动,收到观赏性、娱乐性与宣传性齐备的效果。

(三)区域旅游合作扩大化与纵深化

旅游产业链的健康和谐发展需要参与到区域旅游合作中,在区域合作机制和利益分配机制下客观合理地配置各种资源和要素。长三角旅游产业谋求联动发展是大势所趋。对于永康而言,将目光由单纯发展旅游业转向建设 “商旅大市”无疑是正确的选择,商贸往来与旅游经济的紧密联合有利于吸引高层次客商,相互衍生带动,从而整体提高旅游产业链的层次水平。此外,永康旅游业还可以通过主动出击,进入主要目标客源城市进行自我旅游形象营销;引进外埠或境外优质旅游运营资产或管理经验,带动当地旅游产业结构优化、观念更新;以及与国际知名旅游城市结成产业合作城市,互通有无,调剂余缺等方式谋求更广阔的旅游产业内外合作。

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