市场导向、动态能力与组织绩效关系研究——一个新的绩效整合模型

张 韬

(1.四川大学 工商管理学院,四川 成都 610064;2.贵阳学院,贵州 贵阳 550005)

一、问题提出

随着信息技术的发展和全球经济一体化的深入,人类社会迈向了一个新的经济时代,即知识经济时代。在这个新的时代中,知识成为了经济发展的基础和动力,对社会各领域的发展产生着深远的影响。首先,知识老化更新速度加快,使得企业必须具备更快的学习能力;其次,产品生命周期的缩短,使得企业必须比竞争对手更快更好的提供有价值的创新性产品和服务才能在产品的更新换代中居于有利地位;最后,企业经营环境的复杂动态和非线性发展趋势,使得企业作为一个整体必须具备与环境的良性互动能力。可见,面临复杂、动荡和多变的经营环境,一个仅仅追求已存核心竞争优势来源,固守原有竞争力体系的企业将毫无疑问很难在未来的竞争中获胜。因此,企业如何在愈加动态的环境中不断获取和维持竞争优势,创造卓越绩效将是我国理论界和实业界普遍关注和探讨的焦点问题之一。

然而,企业究竟应该具备什么样的能力才能在 “唯有不变就是变化”的市场竞争中赢得优势呢?在查阅大量战略管理、组织理论和市场营销理论等方面的文献后发现,在一个快速变化的世界中,动态能力概念能够对企业竞争优势的形成以及组织绩效方面的差异进行较充分的解释,能够对组织绩效进行预测。而战略有关市场导向理论的研究也表明了市场导向作为一种资源能够创造出企业的竞争优势和卓越绩效。基于此,本文试图在对市场导向理论、动态能力理论以及组织绩效理论进行综合分析的基础上,依据 “资源—能力—竞争优势”的战略分析框架,通过理论分析和逻辑演绎构建我国新经济时代背景下企业组织绩效的形成的整合模型,并对模型中变量之间的关系进行探讨。

二、市场导向与动态能力的基本内涵

1.市场导向的基本内涵

市场导向的概念来源于 “市场营销观念”这一管理哲学,又称为 “市场营销导向”或 “市场驱动”,市场导向内涵从实证研究的角度来看可以从以下两个方面进行分析：

首先,市场导向是一种信息处理流程活动。这种视角将市场导向定义为在整个组织范围内有关顾客当前和未来需求的市场情报的获取、传播以及组织对市场情报作出的反应［1］。据此,市场导向的内涵包括三个要素：(1)顾客当前和未来信息的获取和产生;(2)市场信息在公司内部的传播与分享;(3)组织是获取的市场信息所做的响应;

其次,从企业文化的视角来看,认为营销观念定义了一个组织的独特文化,使组织以顾客为中心来思考策略与运的方向 (Deshpnade＆Webster,1989)。更进一步的是 Narver＆Slater(1990)认为市场导向本质上是一种 “组织文化”,包括对顾客、竞争者以及内部部门协调的组织文化,并从 5个方面对市场导向概念内核进行了界定。这种文化的企业注重顾客需求、偏好以及竞争对手优劣势等外部环境的变化,并从观测到的现象中提取有用信息,通过学习作用转化为知识,据此进行决策以积极响应环境的变化。市场导向的文化强调企业成长,并在追求利润最大化和企业发展的过程中同时也兼顾顾客利益的最大化,在企业利益与顾客利益的博弈中持一种平衡的长期的哲学观点,并一以贯之;

最后,市场导向文化还注重部门间合作与协调。

市场导向流程观与文化观并不存在本质差异,其最终目的都是为了及时发现和创造顾客价值,所不同的是,这两种观点的内涵是包含与被包含的关系,即市场导向的文化定义内涵要比信息处理流程的观点要更为丰富。Homburg and Pflesser(2000)的观点也进一步证实了这一点,他们认为,从文化的视角进行研究,尽管是以市场导向的文化定义为基础,但是也是依据行为对市场导向进行了概念化处理,因此市场导向的文化定义不仅仅包括了市场导向的行为层面,更重要的是也涵盖了植根于企业深层次的价值理念系统。本文选取市场导向的文化视角来进行研究,理由是,与行为视角相比,市场导向文化对创造企业竞争优势和获取超额利润更为重要：“如果市场导向仅仅是一系列与企业深层次的精神信仰系统相分离,那么无论企业有什么样的文化,市场导向都能够很容易地被其它企业所移植和复制”［2］,如此,企业便不能获得持续竞争优势。

2.动态能力的基本内涵

与波特的产业结构论以及资源基础论等战略分析框架不同,动态能力理论认为,环境的快速变化和非线性发展,使得企业原有核心竞争能力难以维持企业的竞争优势,因此,企业要想继续获得优势,就必须打破原有的能力结构和资源配置,重新构建新的能力体系,这种新的能力体系即为企业动态能力体系。然而,什么是动态能力,不同的学者有不同的定义。

KATHLEEN M.EISENHARDT等 (2000)认为： “动态能力是使用资源的流程,特别是整合、重构、获取和释放资源以适应甚至是创造市场变化的流程,因此,动态能力又是一种组织和战略惯例,当市场机遇出现、冲突、分化和消失时企业就通过这种组织和战略惯例 (动态能力)来进行新的资源重构”［3］。Maurizio Zollo等 (2002)对动态能力的形成机制进行了探索,阐释了经验积累、知识阐述和知识编码过程在动态能力形成过程中的作用［4］。Anders Paarup Nielsen(2006)的研究也表明,知识的创造与管理与企业动态能力的形成紧密相关,认为动态能力由具体的知识管理活动过程所构成［5］,这从另一个侧面进一步揭示了学习和知识创造对动态能力的形成有着重要作用,或者暗含了知识学习和创造本身就是动态能力的一个关键所在。国内研究人员曹红军,赵剑波 (2008)对动态能力的理解也充分显示了动态能力的知识特性［6］。Teece(1997)对动态能力进行了分解定义,认为,动态是指企业为了应对快速变化的商业环境要求而对自身已有能力的重新调整和构建,而能力则是指恰当调整、整合和构建组织内外的技能、资源和功能,从而来满足变革环境的需要。与上述学者的定义不同,Bulent Menguc等(2006)结合市场导向与动态能力观点认为当市场导向与创新等转化性资源结合在一起时市场导向战略就转变成了企业的动态能力［7］。

通过上述学者们对动态能力的定义进行分析和总结可以看出它们具有一些共同的特征：

首先,动态能力是一个基于学习和知识创造的概念。市场快速变化往往引发企业现有知识资源的匮乏和不足,为迎接技术、市场、产业等环境的快速变化带来的挑战,企业需要不断的创造和利用新知识以解决企业成长面临的问题和困难,因此企业的发展和演变离不开知识的创造和积累;

其次,动态能力是一个调整适应的概念。企业能否成功实现对资源与能力的重构与整合,取决于企业的调整应变能力。调整应变能力是对知识的创造性利用和转化。企业根据从外界获得的有价值的信息 (如,顾客偏好发生转变、竞争对手做了新的安排和部署、包含新技术的产品投放市场、合作伙伴的一些先进有效的制度安排以及管理方法等等),作出有针对性的战略性调整 (任务结构,活动内容、资源结构、企业能力结构等等的调整)将是调整应变的重要任务和内容;

最后,三是创新能力。企业创新是为了谋求企业在产品上、技术上、工作方式或工作流程、管理以及战略上的某种改变,一种有效的变革性调整将使得企业实现打破原有均衡状态,有效创造和利用市场机会的目的。因此,创新能力本身就是企业动态能力中的应有之意。

三、市场导向、动态能力与组织绩效关系综述

1.市场导向与组织绩效的关系

具有市场导向文化的企业关注环境变化,将创造顾客价值,满足顾客需求作为企业生存的根本原因。德鲁克认为企业的唯一目标就是创造顾客满意。Levitt(1960)也强调企业生存的根本就是基于顾客需求,而不是基于顾客需求的特定产品。Hunt和 Morgan(1995)认为,市场导向能够使企业比其竞争对手更有效地为一些细分市场提供有价值的产品或服务,是一种无形有价值的资源,它不能够在市场上进行交易,因而市场导向能够创造企业争优势和超额绩效。构建市场导向文化的企业在传递顾客价值的同时也刺激了竞争对手的活动,实施市场导向是公司一体化的战略［1］。因此,市场导向更有可能获得较高水平的满意度,保持顾客忠诚,吸引新客户,获得期望的增长水平以及市场份额和相应的组织绩效［9］。

2.动态能力与组织绩效的关系

动态能力是公司内外资源整合与构建、能力重构与调整的能力,是一种推动公司经营惯例和经营能力不断更新的能力［10］,在快速变化的环境中,动态能力与企业经营绩效的联系也越来越紧密,越来越多的证据也充分显示动态能力能够对企业的经营绩效带来显著影响,公司知识整合的能力与公司专利数量显著正相关［11］,另外,在对公司兼并后的整合过程研究中,Zollo and Singh(1998)发现,与竞争对手相比,对整合过程投入多的兼并企业更易于取得超额绩效;在生物技术领域,动态能力,如人力资源质量或联盟形成过程与新产品开发数量正相关［18］,之所以企业动态能力能够创造企业的竞争优势在于它能够创造难以模仿的资源整合,包括在整体上为公司提供竞争优势基础的内部组织关系的有效整合［12］。此外,通过整合现有资产和新资产来克服组织惰性和路径依赖是动态能力的核心所在,这些整合能力有时以高水平惯例或流程为特征或以学习新惯例的惯例为核心［13］,而这些能力正是企业赢得长期竞争优势的基础。

3.市场导向、动态能力与组织绩效的关系

市场导向与转化性资源整合一体时市场导向战略就转变成了新的企业动态能力,从而创造出企业的超额绩效,市场导向单独并不能形成企业的动态能力,只有当与创新、企业家精神、变革领导力等能力要素相互补充时才能真正形成企业的动态能力从而对组织绩效产生不同的影响［14］。此外,根据 Teece et al(1997)的定义,所谓动态能力是指组织整合、建构以及重新配置企业内部与外部资源与能力以应对快速变化环境的能力。据此,企业创建竞争优势除了要具备相应的资源与能力外,还要有能够发挥资源功能的动态能力,动态能力因此反映了企业在既定位势下,因环境的改变而取得竞争优势的能力。

4.环境变量的调节作用分析。市场导向构面对竞争优势和组织绩效的影响取决于市场环境特征［15］。环境不确定性 (竞争强度、市场动荡和技术动荡)会对市场导向与竞争优势之间的关系产生影响［8］。同样,动态能力本质上是与环境动态机制紧密相联系的概念,在不同的市场情景中会表现出不同的功能,因此动态能力与组织绩效之间的关系也会受到市场特征,如环境不确定性的影响。基于以上论述,环境变量即环境不确定性不仅会影响市场导向与组织绩效之间的关系,还会对动态能力与组织绩效之间的关系产生影响。

四、模型建构与实证构想

1.变量描述、假设提出与基本关系模型构建

通过上文对市场导向、动态能力以及组织绩效基本内涵的综述和分析,可以分别得到如下三个变量的测量纬度：(1)市场导向包括顾客导向、竞争者导向和部门间协调;(2)动态能力是组织的转化性和变革性能力,包括组织学习能力、调整适应能力以及组织创新能力。根据对市场导向与动态能力的相互关系,以及市场导向、动态能力与组织绩效相互关系的讨论,我们可以构建如图 1所示的市场导向、动态能力与组织绩效的结构方程模型。

图 1 以动态能力为中介的组织绩效整合模型

根据绩效整合模型,我们可以进一步提出如下假设：H 1(创新性假设)：市场导向对动态能力有显著正向影响作用;H 2(验证性假设)：动态能力对企业绩效有显著的正向影响作用;H 3(验证性假设)：市场导向文化对组织绩效有显著正向影响作用。此外,从模型关系中可知,H 4(创新性假设)：环境不确定性调节市场导向与动态能力之间的关系,即环境复杂与动态性越高市场导向对动态能力的影响作用越大,企业越需要构建市场导向文化来提升企业的动态能力;H 5(创新性假设)：环境不确定性调节动态能力与组织绩效之间的关系,环境不确定性越高动态能力对组织绩效的影响作用越大,企业越需要加强动态能力来提升组织绩效;H 6(验证性假设)：环境不确定性调节市场导向与组织绩效之间的关系,即环境不确定性越高,市场导向对组织绩效的影响作用越大,企业越需要创建市场导向文化来提高组织绩效。

该理论模型遵循了 “资源-动态能力-组织绩效”的分析逻辑,将市场导向视为公司可获得的稀有的、有价值的、具有社会复杂性和因果模糊性的资源,并结合动态能力的观点来探讨市场导向对组织绩效的影响,从而进一步丰富和深化了市场导向的理论研究。动态能力也在此成为了一种转化机制,将企业资源或资源的不同组合转化成企业有价值的资产正是动态能力的产物。因此,动态能力作为企业资源转化为企业绩效 (财务绩效或非财务绩效)的有力手段,对市场导向 (资源)转化为企业绩效的机制提供了充分的解释。基于此,动态能力在市场导向与组织绩效的关系中充当了非常重要的中介作用,尤其是在产业结构调整迅速的前提下,动态能力的转化机制就更显重要。

2.变量测度

首先,依据市场导向本质上是一种文化的内涵来进行的测量可以采用 Narver and Slater(1990)［16］开发的 MKTOR量表来进行。该量表以顾客导向、竞争者导向和部门间协调、长期目标以及利润导向 5各维度作为市场导向文化测量的 5各构面,并在每个构面下分别设立了 6、4、5和 5各测量题相,但是Narver等在实证检验中发现,“长期目标”和 “利润导向”构面的信度较低,因此建议在正式的测量中应该删除这两个构面,保留顾客导向、竞争者导向和部门间协调三个构面。

其次,与市场导向文化的测量不同,动态能力的测量目前尚未出现成熟的量表。根据本文对动态能力内涵的界定以及对动态能力维度划分的论述,可将动态能力界定为一个包括 3个构面的能力子系统,分别是学习能力、组织创新能力以及调整适应能力。关于组织学习的测量可借鉴 Baker＆Sinkula(1999)与 Sinku la等 (1997)的研究,包括三个测量变量：学习承诺、共享愿景和开放心智;从对大量有关组织创新文献的整理中发现组织创新能力主要包括或隐含了产品创新、技术创新和商业模式创新 (生产或提供服务的方法)能力三个维度,这三个维度能够反应出创新概念的内涵。因此,对创新能力的测量可主要根据学者们的研究成果,结合 Rohit Deshpande(2003)等关于产品创新和Chuck C.H.Law(2007)等编制的关于商业模式创新量表的基础上进行改编和修订。

在市场营销和战略管理文献中调整适应能力占有基础性的重要地位。Mehmet Oktemgil等 (1997)对前人的研究进行了系统的梳理,提出调整适应能力可以从三个方面来进行测量,一是公司对产品市场机会的反应;二是针对这些市场机会而采取的市场营销活动;三是公司对市场的反应速度。在此基础上,他们构建了包括三个主要维度的调整适应能力量表。分别是 “产品 -市场反应”、 “市场营销活动”和 “反应速度”。其中,产品-市场反应是用以衡量公司面临的产品服务机会以及由此引发的公司市场定位的复杂性,产品市场反应由两个指标产品/服务机会和市场复杂性进行测量,而市场反应速度则是对市场营销活动频度的测量。Catherine L.等 (2007)在动态能力理论的回顾中提到了这一测量并表示赞同。

近来 Gibson and Brikinshaw(2004)提出从三个方面来对调整适应能力进行操作化定义,一是对公司管理系统是否鼓励员工对过时的传统、实践和刚性的规章制度进行挑战;二是公司管理系统是否允许公司对市场变化进行快速反应;三是公司管理系统是否能够允许公司在其商业活动的优先性转换中实现快速的调整。

本文整合上述学者的观点后认为,公司的调整适应能力主要涉及四个方面的核心问题,一是市场反应速度,二是市场营销活动;三是为把握市场机会的有价值的产品或服务提供 (简称产品/服务价值),四是管理系统弹性和转换壁垒(简称为系统弹性壁垒)。因此,对调整适应能力变量的测量本文建议可综合 Mehmet Ok temgil(1997)和 Gibson and Brikinshaw(2004)的研究来分别从上述四个维度来进行测量。

最后,组织绩效是指与公司经济价值正相关的市场和财务绩效［17］。我们视组织绩效为一个相对的概念 (与主要竞争对手相比的市场和财务绩效),因为市场导向文化是公司竞争能力和优势资源之一。组织绩效的测量可以根据在 Spanos＆Lioukas(2001)、Chuck C.H.Law等 (2007)以及William E.Baker等 (1999)有关财务绩效和市场绩效量表的基础上,并根据中国学者的研究建议,结合我国的财务管理的实际情况,将 “边际利润”改为 “销售利润率”［19］,以满足中国量表编制的情景化要求。

3.研究展望

前面提出了基本变量、相互之间的关系假设,以及变量测度方法,接下来需要对关系模型中的基本假设进行检验。我们可以进一步根据市场导向、动态能力与组织绩效关系的理论假设,市场导向、动态能力与组织绩效三个变量的测量指标体系,运用大样本的实证统计分析以及结构方程建模技术来检验三者之间的关系,从而剖析市场导向与组织绩效关系发生的内在机制,最后总结出在新经济时代背景下以市场导向文化为外源变量、以动态能力为中介的中国企业绩效整合模型,以一个全新的视角为我国企业建立市场导向的企业文化、创造企业竞争优势和企业绩效提供有益的借鉴。

但是,值得注意的是,变量之间的关系会因情景差异而发生相应的改变。因此,除了明确市场导向通过动态能力从而对组织绩效产生影响外,还需要进一步明确在什么样的条件下,该绩效模型会发生怎样的改变。模型中变量之间的关系是否会因不同的情景因素而得以增强或削弱等等一系列的问题还有待进一步的深入研究。遗憾的是,在对相关文献的进一步整理分析中发现,组织内部或外部情景因素对动态能力 -组织绩效关联机制的影响研究仍然欠缺。本文环境不确定性调节变量的引入,以及对该变量调节作用的假设将弥补理论研究在这方面的不足,但仍需进一步的检验以证实或证伪。

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