中美啤酒企业网站的文化差异分析——以青岛啤酒与百威啤酒的中文网站为例

韩松立

(华中农业大学 外国语学院，湖北 武汉 430070)

一、企业网站的构成及文化特征

(一)企业网站的构成

根据Robins和Stylianou(2003)的研究，企业网站主要由内容特征和设计特征两大部分构成。他们认为，网站的内容特征主要包括企业的特征信息、客户支持、金融信息、就业机会和社会问题等。在此情境中，网站上的内容有助于企业塑造公众形象，并与客户建立联系。而企业网站的设计特征则包括“外观”、“导航”、“安全”、“速度”和“追踪”等元素。“外观”是指网站上呈现的视觉图像；“导航”指用户能在网站内访问企业的信息；“安全”是建立客户信任，有助于客户网上交易的功能；“速度”指在网站中不同内容切换的时间；“追踪”功能可以了解网站访问者的活动。这些设计特征有助于“开发更具吸引力的操作性强的网站”。

到目前为止，对网站的研究主要集中在商业网站，如“福布斯100”或“财富500强”企业的网站。近年来，人们对公司网站的研究包括可用性、界面设计、互动性、性别、网站广告及网站用户可接受性等方面。

(二)企业网站的文化特征

不同的文化群体对网站经常有不同的解读和理解，从而影响到沟通，并可能引起误解和冲突。因此，网站应针对不同的文化类型进行设计，以满足不同文化受众的期望。

随着全球化的发展，世界各地的人们面对相同的产品和服务，文化差异也因此缩小，不同的国家文化转变为同质化的全球文化(Levitt，1983)。Foster的研究表明，财富100的公司网站中，67%是标准化的以英语为主的网站 (Singh et al., 2003)。Würtz(2005)认为，网站若是以文字形式为基础，其网站内容中翻译对跨文化交流影响最大。然而，若网站包含了声音、图像和视频等内容，网站建设还应考虑颜色、内涵、排版、动画、声音及其他与文化相关的因素。企业网站的文化特征受较多方面的影响，如国家文化、企业文化、产品特征以及多媒体技术等。例如，谷歌公司网站体现的文化内涵与其倡导的创新式企业文化密切相关。另外，产品类别对网站文化也有影响，如酒精类饮品与阳刚气质相关度更高；而糖果类产品与儿童和妇女代表的阴柔气质的价值相关度更高。

(三)企业网站的本土化

全球化进程的加快、跨国公司的发展以及市场范围的扩大，导致越来越多的企业需要在世界范围内推广自己的产品或服务。企业越来越意识到网站本土化的重要性。网站本土化指的是根据目标用户对网站进行修正，使之更符合目标文化，信息更易于被目标用户接受和利用。

Zhao等学者(2003)在美国和中国网页文化特征的研究中调查了网站的标准化与本土化。这一研究揭示了互联网的“文化中立”这一趋势，并实证研究了不同文化地区的100家网站。他们分析了“个性化”、“个人主义/集体主义”和“时间导向”，揭示了中美两国网站由于面对不同的文化群体所存在的差异。

Luna(2002)等认为网站的建构应与其文化价值、符号、仪式、英雄一致。他们的研究主要集中在网站的内容应与其语言所代表的价值观一致方面，即网站使用者在网站中若选择了某种语言进行访问，网站中的其他价值元素也应与这一语言中的文化价值吻合。

Lo和Gong(2005)认为网站(如色彩运用、网页布局、网站内容和交互性)受到美国和中国网络使用者较大影响。研究再次证明，了解文化差异和对文化差异的敏感性对网站设计非常重要。

Ju-Pak(1999)分析了网站的其他一些特征，研究表明韩国网站比美国和英国的网站更多地运用多媒体、文字、声音或视频，而后者更多地采用低语境。

此外，Würtz(2005)以高语境与低语境变量探讨了麦当劳在9个国家的网站。研究结果表明，麦当劳在高语境文化和高语境价值观中多使用动画和浮动横幅图像，较少使用文字。调查结果证实了视觉沟通中的文化差异。

二、企业网站的文化价值

Singh和Pereira认为，企业网站的文化价值首先体现在个人主义与集体主义的选择上。偏向于个人主义的企业网站侧重于突出其产品独特性、个性化服务及隐私保护；而偏向于集体主义的企业网站则通过社区关系、家庭主题、俱乐部或聊天室、公司时事通讯等形式展示集体主义倾向。其次，权力距离的高低体现在公司内部等级差异、所获奖项、愿景等方面，若网站中展示了公司的等级结构图、产品质量认证和获奖证书、公司管理层职员名单等内容，即表明该企业网站权力距离较高。第三，企业网站的文化价值还可通过不确定性回避来表达。不确定性回避体现在客户服务、导航服务、本土术语及传统主题等方面。第四，企业网站的文化价值表现在阳刚气质与阴柔气质的维度上，其在网站中具体体现在测验和游戏等内容上。网站中的网络测试、游戏、竞赛及以男性为主的图片反映了阳刚气质；而软推销、网站中的美感与和谐则主要体现了阴柔气质。第五，企业网站的文化价值还与高语境与低语境相关。其中，高语境是指以明确的、直接的方式介绍网站信息；而低语境是指以隐晦的、间接的方式呈现网站信息。

三、青岛啤酒与百威啤酒网站的文化差异对比

作为中国最大的啤酒企业，青岛啤酒集团于1903年由德国和英国商人在青岛共同创办，采用德国的酿造技术以及原料生产德国风味的啤酒。经过一百多年的发展，2007年，青岛啤酒在国内市场占有率为13%，并在六十多个国家销售，出口量居中国啤酒行业第一。 美国百威啤酒是美国安海斯—布希公司(Anheuser-Busch，简称A-B公司)旗下的啤酒酿造公司，1876年诞生于密苏里州圣路易斯市，现已成为世界最畅销、销量最多的啤酒，长久以来被誉为“啤酒之王”，在国际啤酒市场占有重要位置。两家知名啤酒公司均有本土网站与全球网站。笔者以Likert量表问卷形式调查了50位啤酒消费者，让他们对两家网站行为层次上体现的文化价值进行认知，并对结果进行了对比分析。

(一)个人主义与集体主义

青岛啤酒网站：从被调查者的平均得分来看，集体主义与个人主义维度为3.2分，倾向于集体主义。网络用户可以在网上注册成为青岛啤酒俱乐部成员，并在网站的俱乐部/聊天室进行交流，体现了集体主义；而青岛啤酒网站所强调的自力更生和自我实现的精神，体现了个人主义价值。

百威啤酒网站：在集体主义与个人主义维度上得分为2.4，偏向于个人主义，网站中的 “独立主题”、“产品的独特性”和“个性化”均体现了个人主义价值。

(二)权力距离

青岛啤酒网站：在权力距离方面，平均值为2.8，属于低权力距离。青岛啤酒公司的低权力距离主要表现在网站中没有公司的等级信息及首席执行官或高级管理人员的照片，尽管网站中展示了体现高权力距离的质量认证和获奖证书的图片，但前者对于这项指标的影响更大。

百威啤酒网站：在权力距离维度上，得分为1.3，主要体现在网站中既没有公司管理层的文字信息或图片，也没有“质量认证和获奖”方面的文字和照片。

(三)不确定性回避

青岛啤酒网站：在不确定性回避方面，平均值为4.6，属于高不确定性回避，主要体现在客户可以从“客户反馈联系”的电子邮件系统中得到服务，可以与青岛啤酒公司进行沟通并对其产品提出建议。另外，体现传统主题的“博物馆”链接帮助网络用户访问青岛啤酒公司的博物馆，了解青岛啤酒的历史。

百威啤酒网站：在不确定性回避的平均值上略高于青岛啤酒网站，为4.7。其网站上不仅有电子邮件服务系统，还有介绍百威历史的内容及“免费试用和下载功能”的链接，这些均体现了网站的不确定性回避价值。

(四)阳刚气质与阴柔气质

青岛啤酒网站：在阳刚气质/阴柔气质维度上，平均得分为3.8，属于阳刚气质，主要体现在网站的测验和游戏内容上。此外，网站中的男性形象占有重要位置，并多以成功、力量的形象展示。

百威啤酒网站：在阳刚气质/阴柔气质维度上，得分为4.2。网站中运用的黑色调及男性形象图片均体现了阳刚气质。此外，在网站中还有赛车、赛马等相关内容介绍以及游戏下载，这些也与阳刚气质密切关联。

(五)高语境与低语境

青岛啤酒网站：在语境方面平均得分为2.3，属于低语境。网站中使用软销售方式，语言风格间接、客气。

百威啤酒网站：在语境方面得分为1.7，属于低语境，网站中相关的使用条款和言辞均以较为直接的语言表达，如在网站中有“最好的百威啤酒”等明确的语言。

四、分析与结论

从青岛啤酒和百威啤酒中文网站的对比分析中可以发现，网站设计与文化息息相关，两个网站分别体现了不同的文化价值观。百威啤酒在网站设计上主要反映出个人主义、低权力距离、高不确定性回避、阳刚气质及低语境等典型的美国文化价值观，而青岛啤酒网站则体现了中国文化中的集体主义和阳刚气质。而在其他的维度上，青岛啤酒网站体现的文化价值与中国文化中的高权力距离、低不确定性回避及高语境有差异，这反映了网站在本土化过程中兼顾了国际化及标准化。此外，通过对比还发现，两家网站在某些维度上的得分相似，如在不确定性回避维度上得分都较高，这主要出由于网络的安全性考虑，使企业倾向于回避不确定性。另外，青岛啤酒网站与百威啤酒网站均表现出阳刚气质，除了与国家文化相关外，也与啤酒类产品的性质相关。

企业在利用网站进行全球化扩张的过程中，必须充分重视当地的文化价值，并根据目标文化进行网站设计，逐渐推进网站本土化。除了应努力做到原语言与目标语言的使用习俗相对应以外，还需要从不同文化背景下人们的行为层次入手进行设计。如果公司网站是针对等级分明、权力距离高的国家，浏览者比较喜欢看到企业高层的信息，他们倾向于通过职位、头衔以及各种资格证书来判断一家企业。而在权力距离低的国家则应避免这种信息。在互联网进入千家万户的时代，公司如果要向国际化发展，必须重视网站的本土化设计。

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