低成本航空公司价值工程改进探讨

张爱民

(华东理工大学 商学院，上海 200237)

低成本航空公司采用低成本运营模式和低成本竞争战略，在竞争激烈的航空市场上取得了独特的地位。低成本是该类公司的竞争手段，其目的仍然是企业的利润和发展。因此，低成本航空公司的运营机制不能仅仅关注其成本降低的优势，更应该分析其降低成本的同时对提高公司服务能力的努力，以及降低成本与能力提高之间的关系。本文从价值工程分析的角度，分析低成本航空公司经营中降低成本、提高能力和增加价值之间的关系，以期说明低成本航空公司以低成本获得竞争优势的内在规律，为国内民航业发展的成本管理提供一些借鉴。

一、航空业价值实现的一般途径

价值工程(简称 VE)又称价值分析(简称VA)，是一种方案创新与优选的技术。它研究产品或作业的功能，用最低的寿命周期成本，可靠地实现用户要求的必要功能，以提高其价值，取得最好的经济效益，其实质上是一种技术经济效果的分析。

价值工程中的价值是一个特定的概念，它不同于政治经济学中价值的概念。价值工程的价值是指功能(使用功能、效用)与成本的比值，是指产品中投入成本的效果，即V(功能价值)=F(功能)÷C(成本)。当F、C经转换成可量化的数值以后，我们便可以对工程、作业、产品、服务或零部件进行定量分析，逐个判断增量的成本能否用增量的功能来弥补，避免功能成本浪费，从而取得较好的经济效果。

价值工程的目的在于提高产品或服务的价值，可以从以下途径做起:(1)功能一定，降低成本;(2)成本一定，使功能提高;(3)成本略有提高，使功能有较大幅度提高;(4)提高功能的同时，降低成本;(5)功能有所降低，成本有更大降低。

低成本航空公司主要可以通过第5种方法，剔除不必要的功能，使成本有更大降低，提高航空服务的价值。

二、低成本航空公司的服务功能和成本

企业服务“功能”的判断必须站在消费者的角度，也即“功能”应当满足消费者的实际需要，对消费者来说是有价值的。

1.航空业服务功能的划分

根据菲利普·科特勒的营销学理论，服务如同普通产品一样，其对消费者的价值被剥离成核心价值、基本价值和附加价值三个部分。对民航业来说，其服务的核心价值与长途汽车业类似，都是“搬运”顾客，即将乘客如何从一个地点运送到另外一个地方;而在民航业里，因其用飞机这种特定的载体来运送消费者，与飞机相关的消费者能体会到的价值感则称之为基本价值，如飞行的快捷性、安全性、守时性等(这些基本价值和别的运输方式相比较，可能为正值，也可能为负值);而与民航业核心价值、基本价值无关的其他价值称之为附加价值，比如飞机上的饮食是否美味，乘客是否体会到尊贵服务等都归结此类。

基于以上对民航业服务价值的分析，我们可以把与实现价值相对应的功能也划分为核心功能、基本功能和附加功能。首先，核心功能所对应的是核心价值，是航空业存在的根本，因为一旦连运输的价值都消失了，那么航空业也就没有存在的必要了。因此，核心功能是必不可少的一项功能。其次，作为基本功能所实现的基本价值来讲，因为其与别的运输方式比较，可能为正值，也可能为负值，所以，当与别的运输方式进行比较，航空业的基本价值为正值，此时的基本功能是必要的，反之，基本功能就是不必要的。第三，附加功能所实现的附加价值在很大程度上是不必要的，往往提供这些附加价值需要的成本大于获得的收益。

2.航空业服务功能成本的归集和分析

根据上述价值工程的想法，我们将按服务产品的功能来归集成本，并进一步根据实际需要，科学计量服务功能，比较服务产品的功能与对应成本之间的关系，分辨出对于航空公司来说哪些成本是必要的、不能减少的，哪些成本是不必要的、可以减少的，从而维持必要功能，剔除冗余功能，达到降本增效、提高价值的目的。

从目前我国航空公司的经营现状来看，成本费用项目主要包括飞机折旧费、飞机修理费、飞机发动机保险费、经营租赁费、国内外机场起降服务费、空地勤人员工资奖金津贴及补贴、福利费、制服费、航空油料消耗、航材消耗件消耗、高价周转件摊销、国内外餐饮供应品费、飞行训练费、客舱服务费、行李货物邮件赔偿、保证飞机安全正常飞行和维修管理部门发生的费用及其他费用。

上述成本按照其各自对应实现的功能分类，结果如表1所示:

表1的功能成本中，航空公司为了实现其核心功能所消耗的诸如飞机折旧费、飞机修理费、飞机发动机保险费、经营租赁费、福利费、航空油料消耗、航材消耗件消耗、高价周转件摊销、空地勤人员工资奖金津贴及补贴等成本(这里指的是为了飞机正常运输所必要雇佣人员，例如飞行员的工资奖金津贴及补贴)是必要成本，不能删减。

表1 航空公司的功能成本一览

基本功能栏里的成本则要进一步细分。顾客们对于飞行安全的关注程度是相当高的，因此保证飞机安全正常飞行及维修管理部门发生的费用及其他费用，也应该作为必要的成本。而飞行训练费的减少，则可以通过雇佣经验比较丰富的飞行员来解决;国内外机场起降服务费，则可以选用次级机场，使得这笔费用降低甚至没有，同时还可以达到减少拥挤，保证快捷、守时功能的实现，可谓一举两得。

最后一栏，附加功能栏中的成本，包括制服费、国内外餐饮供应品费、客舱服务费、行李货物邮件赔偿、空地勤人员工资奖金津贴及补贴(这里指为了提供尊贵服务等所需要的人员的工资奖金津贴及补贴，例如为了使某些顾客感觉受到尊贵的服务而配备的更多的空中专门服务人员)，这些成本都不是必要的成本，尤其是对于短途航行的顾客来说，大多数人根本就不在乎飞机上有没有报纸可看，有没有餐饮可供享用，他们反倒会因为由于这些服务的删减而带来了票价的大大降低而欣喜不已。正如世界上主要的一些低成本航空公司所做的那样，他们主要经营客流量大的短程航线，采用同一机型，多在二级机场起降，不提供免费餐点，不运行李，班次紧密，无需订位，机组人员很少且不穿制服，基本上完全剔除了附加功能，节约了大量的成本。

三、低成本航空公司价值工程改进分析

基于航空公司的服务功能和成本分类，我们可以这样表示功能价值，即:

为了表述的方便，我们不妨把必要的基本功能归入核心功能，把不必要的基本功能归入附加功能;把必要基本成本归入核心成本，把不必要基本成本归入附加成本。因此，上式可简化为:

方便起见，把功能价值设为V，把核心功能设为A，核心成本设为B，附加功能设为X(在地面上获得该服务的功能设为X0)，附加成本设为Y(在地面上该服务成本设为Y0)，

而剔除了附加功能和附加成本之后的功能价值设为V，

V1=，如果V1>V，那么说明剔除不必要的功能和成本能够使得功能价值增加。即，只需证明，也即，只需证明

根据微观经济学中消费者均衡的观点，当一个消费者效用达到极大值时，他买进各种商品的边际效用之比等于各种商品的价格之比。我们可以把它引申为:当一个消费者从各项服务中获得的效用达到极大值时，某一项服务的边际效用与该服务的价格之比等于另一项服务的边际效用与另一项服务的价格之比。价值工程当中的使用功能即为效用，而成本与价格之间存在一种相对固定的比例关系(如社会平均报酬率)。因此，假定消费者获得甲、乙两种服务，当该消费者效用达到极大值时，可由:。对于航空运输的消费者而言，当他在地面上选择飞行这项核心服务和(或)其他服务时，在效用达到极大值时，有

而同样的附加服务对于同样的消费者来说，不管是在天上还是地上，功能是基本一致的，即X=X0。但显然在航空飞行中提供那些飞机上的附加服务由于其不方便性导致其成本要比在地面上提供的同样服务高得多，即Y>Y0，因此我们有

低成本航空公司在激烈的市场竞争中取得的成功，可以印证价值工程的思维。服务产品的竞争归根结底是服务产品价值的竞争。价值的竞争是在成本和服务效果之间的合理平衡。那种不计成本，搞“大而全”的做法，不能取得成本和服务效果的合理平衡，在经济上是缺乏效率的。因此，低成本航空公司运行机制中蕴含的价值工程思想值得发展中的国内民航业企业借鉴。

［1］菲利普·科特勒.营销管理［M］.上海:上海人民出版社，1999.

［2］于新才，王 娟.中美航空公司成本结构比较研究［J］.民航经济与技术，2000，(9):33 －35.

［3］谢云双.低成本航空公司成本量化分析［J］.中国民用航空，2004，(12):19－20.

［4］董力加.低成本战略与深航核心竞争力［J］.中国民用航空，2004，(37):34－38.

［5］李艳华.中国发展低成本航空公司的可行性分析［J］.国际航空杂志，2005，(1):41 －43.

［6］王锦华.低成本运营模式研究及对我国低成本航空市场的预测［J］.市场周刊:新物流，2006，(11):40 －41.

［7］施长芬，魏法杰.中国与欧美低成本航空公司成本结构比较研究［J］.中国民航学院学报，2006，(12):50 －54，58.

［8］杨建森，杨新涅，赵向领.美国西南航空公司经营战略研究［J］.中国民用航空，2007，(5):44 －46.

［9］杨 姗.发展中国低成本航空公司与建设节约型社会的思考［J］.中山大学学报论丛，2007，(11):235－238.