建设北京商家对消费者电子商务平台的构想

张 博

（北京物资学院信息学院，北京市 101149）

2009年中央经济工作会议指出：消费不振是长期困扰中国经济发展的深层矛盾和结构问题。在这样的背景下，国家出台多项拉动消费的政策，消费增长快速回升，其中网络购物市场交易额达到2500亿元，比2008年翻了一番。

在从事网上零售的企业中，淘宝网独占鳌头，2009年上半年其销售额就达到809亿元。淘宝网的兴旺，说明它找到了一种合适的电子商务模式，在淘宝模式取得巨大成功并给我们带来惊喜的同时，也让我们反思：偌大的互联网，难道只有淘宝模式能够行得通？偌大的中国，人们难道只能到淘宝网去进行网络购物？答案肯定为“否”。笔者认为，导致这种局面的主要原因是当前商家对消费者（BTOC）电子商务模式单一，没有更多的电子商务模式可供选择。

一、区域BTOC电子商务概念及其优势

1．区域电子商务的概念

区域BTOC电子商务是指交易双方都在一个比较小的区域范围（如一座城市）内，使用电子商务手段在销售商和客户之间完成购物、支付并最终

□实现交易的过程。

本文为叙述方便，暂且把当当、淘宝模式称为传统BTOC电子商务模式，区域BTOC电子商务与其根本的不同之处在于以下几个方面：

（1）服务商不同。传统BTOC电子商务模式服务商主要是虚拟企业，区域BTOC电子商务服务商以有实体店铺的传统零售商为主，同时允许多种BTOC模式存在。

（2）服务对象的范围不同。传统BTOC电子商务模式的服务对象是所有上网人口，而区域电子商务以本地区的网民为服务对象，主要为本地消费者提供服务。

（3）交易对象不同。传统BTOC电子商务模式的交易对象受配送、诚信、安全方面的限制，许多商品如食品、贵重物品等不适合销售，区域电子商务销售的商品则可以不受限制。

（4）支付方式不同。传统电子商务由于安全的需要，只能采用第三方支付或货到付款等支付方式，区域电子商务的支付方式将更加灵活多样，如用银行卡、信用卡直接在网上支付或在销售商处办理购物卡进行支付（预支付）。

（5）配送方式不同。传统BTOC电子商务模式配送范围大、距离远，不及时，区域电子商务配送多为同城配送，范围小、距离近，必要时甚至可以即时送货。

区域电子商务就是要打造一个城市商业生活虚拟化、网络化的网络平台，将城市的商户都集中到这个平台之上，通过安全可靠的支付手段和快捷便利的物流配送服务，使市民足不出户就可以逛遍本市的商铺，享受到电子商务带来的便利快捷的服务。

2．区域电子商务的优势

传统BTOC电子商务近十年在迅猛发展的同时，也暴露出一些难以解决的问题，其中最主要的是配送瓶颈问题和商家诚信问题。由于传统BTOC电子商务面向全国甚至全球的消费者，消费者购买量低，配送距离远，导致物流配送价格高，配送不及时；由于商家和消费者不能进行面对面的交易，导致双方互不信任，网络欺诈行为时有发生。

区域电子商务主要由本地传统商业企业担纲，是传统企业将其业务在网上进行扩展，相对于传统BTOC电子商务，体现出以下优势：

（1）客流稳定，消费者信赖。在长期的经营过程中，每个实体企业都拥有相对稳定的客户群体，并与之建立了一种相互信任的关系。一般情况下，在网上买到自己熟悉的店铺的商品，消费者不会产生疑虑。

（2）商品丰富，重复购买率高。传统商业企业经营商品种类的丰富性是网上虚拟店铺BTOC网站所无法比拟的，而且对于那些日常生活用品，消费者需求量很大，需要重复购买。

（3）送货量大，配送成本低，送货及时。我们都有这样的体验，去一回超市或商场，花上几十元到几百元是常有的事情，而且经常要进行重复购买。由于商家和消费者共处同一城市之中，送货距离短，会减少送货成本，消费者也可以及时得到想要的商品。

（4）有利于竞争，可促进商业企业间的兼并整合。开展区域电子商务后，各商家的商品都要上网展示，消费者就可以货比三家，过去那种同一商品在不同的商场销售价格差异很大、价格不透明的情况将得到极大改善，消费者购买商品不受区域内的地域限制，可以在同城内任何商家购买自认为合算的商品，一些经营成本高、服务不到位的商家将被压缩市场份额，直至被淘汰，而优质企业将通过企业间的兼并整合得到进一步扩张。

二、北京市开展区域电子商务的优势

1．密集的商业网点

北京是我国商业最发达的地区，拥有众多的百货店、零售店、购物中心、专业市场、渠道供应商、综合服务商、郊区骨干商业网点等，它们经过长期的经营，在消费者中拥有良好的信誉，拥有相对稳定的客户群体，如果能将其业务在网上开展，既方便客户，又可以扩展销售范围和客户群体。

2．数量庞大的上网人群

根据中国互联网信息中心（CNNIC）的统计，截至2009年12月，我国上网人数已达3.84亿，普及率达到28.9%，较2008年底增加8600万人，增长率为28.9%；在主要网络应用行为中，商务交易类发展速度居第一位，平均增幅为68%；28.1%的人使用网上购物，总人数达到1.08亿人，24.5%的用户使用网络银行；24.5%的用户使用网上支付，达到9604万人，年增幅为80.9%，在所有应用方式中排名第一，在网络购物中75%的用户都使用网上支付。北京是中国互联网最发达的地区，截至2009年12月，上网人数已达到1103万，普及率达到65.1%，高居全国第一。[1]而且网络基础设施、网民素质以及网上购物与网络支付人数占网民总数的比率都远远高于全国平均水平，即使按照全国平均水平28.1%来计算，北京参加网上购物的人数也将达到300万，而实际上还要远远大于这个数字。

数量如此庞大的上网人数给区域电子商务带来广阔的发展空间。看看每个周末各大商场、超市里熙熙攘攘的人流和停车场车位的紧张状况，不难想象，如果足不出户就可逛遍商场，那么很多客户会乐此不疲。

3．比较完善的物流配送体系

北京市拥有5000多家物流企业，2008年奥运会使北京的物流网络得到进一步完善，以服务消费为重点、以物流配送为主要形式的终端物流水平得到较大程度的提高。[2]加之近年来电子商务的飞速发展，也促进了北京市快递业务的迅速发展，所以，在北京市开展区域BTOC电子商务，物流配送应该是有保障的。

4．比较发达的网络银行支付体系

目前，我国各大主要商业银行都开办了网上银行业务。根据2007年调查的10个经济发达城市中，有37.8%的人在使用网络银行，[3]时隔两年的今天，在北京这一全国经济最发达的地区，使用网络银行的比率要远远高于这个数字。在北京，学生缴纳学费和各种考试费用都必须通过网络银行，网络银行使用人数之众由此可见一斑。从商家角度看，主要的商业机构几乎都可以使用信用卡、借记卡等银行卡支付。另据报道，2010年6月各大银行网上银行业务可以互通，这将进一步促进网上支付业务的发展。因此，在北京市开展区域BTOC电子商务，网上支付有广泛基础。

三、搭建BTOC电子商务平台

通过上述分析可知，在北京市开展以服务城市居民为目标的区域BTOC电子商务是有支撑的，那么，电子商务平台如何搭建呢？

1．由企业自己搭建

就是由商业企业自己架设网站。西单图书城、王府井书店等大型书店，国美、苏宁等家电销售商都自己搭建了完整的电子商务平台，有些商场、超市也进行了尝试，如西单商场拥有完整的电子商务功能，家乐福超市也提供网上购物（但只对消费金额超过500元的客户服务）。一些商场、超市虽然没有开通网上购物功能，但也在自己的网站上陈列商品，发布促销信息（如蓝岛大厦），也有一些商业机构虽然有网站，但是没有提供商务功能，还没有开展网上营销业务。

企业自己架设网站有许多不足。首先，单独架设网站投资大，费用高。企业要自己架设一个功能齐全的电子商务网站，不仅需要购置大量的设备，还需要聘用一些专业技术人员对网站进行维护，这对企业来说是一笔不小的支出。其次，网站推广也是个问题。在因特网上，这种独立的销售网站就好像是现实生活中的一个商店孤零零地处于某个角落，除非有特别吸引人的商品或服务，否则很难让客户经常光顾。第三，既然网站是自己架设的，那么，随之而来的物流配送问题、支付问题、安全认证问题等都需要自己解决，不能共享一些公共资源，成本太高。第四，网站公信力低，很难确立网站品牌。

2．搭建全市共享的BTOC电子商务平台

这种方案类似于淘宝模式，由地方政府或行业协会或第三方企业出资搭建一个服务于区域经济的平台，形成一个区域性的网上零售市场，并提供市场所需的物流配送、支付、安全等基础设施，将本区域的商家都汇聚到这个平台上。这种方案可以减少商家投资，不需要商家考虑网站的技术实现问题和站点推广问题以及支付与配送问题，使商家专心致志地做好商品的推广和销售工作。

最佳方案就是由市政府出资，由市商业联合会牵头，建设一个北京市网上零售市场（应定位为综合性的零售市场），主要为本市有实体店铺的商家（包括百货、超市、餐饮、旅游等服务性商业组织或团体）提供服务，同时也为无店铺的虚拟商业企业和个人提供交易平台。在这个平台上，为每个区设置一条“商业街”，每条商业街汇聚该区的商业服务机构，各机构以会员身份加入，形成一个网上北京商城，使消费者足不出户就能逛遍北京。

四、关于商品配送问题

消费者在网上购物后，如何将消费者购得的商品快速送到消费者手中？笔者认为可以考虑以下方案。

1．以商家为中心的配送方式

（1）商家自行送货。由于区域BTOC电子商务主要是方便本地消费者网上购物，对于那些与商家只有几公里距离的消费者来说，商家可以自己组织配送队伍送货，在客户集中、配送量大的社区设置一些配送点。在这方面，许多商家有丰富经验，例如，许多商场、超市为方便消费者、吸引消费者购物，在消费者集中的社区开通了免费接送班车，如果能够将商品直接送达消费者，岂不更受欢迎？

（2）商家与快递公司合作。电子商务促进了快递业的发展，以同城配送为主要服务内容的快递公司如雨后春笋般落地京城，仅在北京快递八戒网（http：//bj.8j.com/biz/travel/cdg/6）注 册的快递公司（包括分公司）就有265家之多，这些公司（子公司）分布在北京城乡各地，只需一个电话或者一次鼠标点击就可以得到快递公司的服务。如果商家不愿意自行配送或者配送距离较远（如跨区配送），可以与信誉好的快递公司合作，由快递公司承担送货业务。

2．建立全市统一的物流配送体系

北京的快递公司虽然很多，但服务质量参差不齐，从保证北京市网上零售健康发展的角度考虑，应该建立全市统一的配送体系和配送标准，规范配送公司的配送服务。为此，应该由行业协会牵头，与一些有一定规模和信誉的物流公司或快递公司建立长期稳定的合作伙伴关系，通过互联网及现代通信技术，在商家与配送公司之间实现购物与配送信息的即时传递，为客户提供高效快速的配送服务。

五、结语

电子商务正在以前所未有的速度发展，网上购物也为越来越多的消费者所接受，但是要想让电子商务能够持续向纵深发展，必须对电子商务模式进行创新。北京是中国商业和服务业最发达、人口素质最高、网上购物者最多、物流配送业最发达的地区，拥有开展区域性BTOC电子商务最优越的条件，同时，北京又是全国人民瞩目的首都，因此有义务尝试区域性BTOC电子商务的新模式。

[1]中国互联网信息中心（CNNIC）.第25次中国互联网发展状况统计报告[EB/OL].http：//www.cnnic.net.cn/uploadfiles/pdf/2010/1/15/101600.pdf.，2010-01-20.

[2]阎立刚.北京市物流业发展状况及今后思路[J].铁路货运，2004（4）：15-16.

[3]刘成娟，程杨阳.中国网络银行发展现状分析[J].经营管理者，2009（3）：138.