医院成为营销者的伦理观*

刘 千,相悦丽,方 芳,刘晶夫

(牡丹江医学院,黑龙江 牡丹江 157011)

绩效管理及有效激励机制的作用,是推动医院服务质量与服务效率提升的核心动力。当医院希望为更多的患者提供服务时,医院就成为了营销者。[1]营销是交融伦理的管理,营销者的道德哲学就是伦理观。

1 医院发展与医学、公益性、营销管理的关系

1.1 绩效管理促进医院的发展但应注重医学的德行

医院的公益性决定它服务于社会的根本性。当今,实施绩效管理的目的在于激励医院,提升它为大众服务的质量和效率,这与医学的德行是一致的。但如果绩效考核、绩效评价不科学、不合理所导致利益分配的不公平,很可能挫伤医院及员工的积极性。在这种不公正的利益导向下,来追求“供方”利益的“绩效”,损害的将是患者的利益、社会的利益。这与医学、医院和社会发展的伦理道德是背道而驰的。

1.2 “公益性”有赖于医院良好的经营

医疗服务是公益事业。但公立医院不是“慈善医院”,更不是“免费医院”。因为医院正常运营需要补偿机制。虽然公立医院的性质决定了它要承担必要的公益责任,但医疗服务谁付费的问题仍然是核心问题。有院长很客观地指出:“医院的公益性,首先要政府和社会提供。如果我们本身的营养和血脉都不是公益的,这种情况就很难说了。医院只能是一种表现方式和载体。如果医院没有政府的支撑,自身经营业绩又不良,那任何一家医院的公益性都是无法保障和实现的 。”[2]的确 ,如果 “公 ”立医院谋 “私 ”,“非盈利 ”医院追求“盈利”,名不副实,既有悖伦理,公益责任也无法实现。

医疗服务的公益性与医院的经营状态是紧密相联的。国家提供必要的资金保障,医院经营得又有业绩,才有可能最大限度的保证所承担的公益责任的履行。国家财力投入的限度,决定了公立医院即非盈利性医院能为社会提供“公益性”医疗服务的基础能量。而公立医院开展营销,充分利用国家资源,增强医院造血机能,则能在更好的承担起经营责任的基础上有效地履行公益责任。这其中一个关键要素,是医院主要管理者要具备“双核”胜任力,即不仅要具备医学专业胜任力,还要具备管理胜任力。管理者的伦理责任感不可或缺,其素质的高低决定医院经营责任和公益责任履行的程度。

1.3 开展医院服务营销的伦理问题

营销是市场竞争的产物。提升医院服务业绩,吸引更多的患者前来就医,必须以患者满意的医疗服务为基础,带来的是医院人才、技术、服务质量和财务状况的提升;但是,如果医院为了自身的利益,以专业性和复杂性来提供诱导性需求以开展营销,则会侵害患者的实际利益。因此“医院是否需要营销一直存在很大的分歧和争论”,[3]涉及医院服务营销的伦理问题。“只有当进行医疗活动的主体能够自我约束,能够把患者的利益置于最高的地位,他才会真正地为患者服务,这种失范行为才会从根本上消除”。[4]可见,医院服务营销的价值观十分重要。

医院开展服务营销,真正做到既能满足大众的健康需求,又能与支付能力相适应,是一种以“善”为目的的营销行为。“善”是医院服务营销价值观的直接体现。价值观如果出现偏差,见利忘义,往往会导致昧良心赚钱的恶行。营销自身无所谓美与丑、善与恶,它取决于运用的目的。善的竞争可以优胜劣汰,促进医疗资源的合理配置;而恶的竞争“优胜劣汰”就是一种误导。只有确立正确的营销价值观,趋善避恶,善的营销目标才会最终确立。

2 对医院服务营销伦理问题的认识

2.1 规范医院服务营销的利益导向需要伦理调节

马克思说:“人们奋斗所争取的一切,都同他们的利益有关”。“正确理解的利益是整个道德的基础。”“道德‘思想’一旦离开利益,就会使自己出丑。”[5]当前医患关系紧张的一个重要原因是双方缺乏信任,缺乏信任的原因是多方面的,但利益冲突是矛盾的焦点。因此绩效管理,要从内外两个方向加强对医院的利益导向。绩效考核指标要从规范医院诊疗行为与伦理调节来约束医院的营销行为;医药分开、划清“营利性”与“非营利性”的界线,明确 “公益性”与“经营性”的责任,形成科学合理的价格机制、严格有效的监管机制,从管理体制上规范医院营销管理行为的价值取向。

在伦理调节上,要促进诚信营销。诚信是一种作为意识形态的道德规范,它取决于存在。这种存在就是能给患者带来满意的“健康利益”。经济关系是道德最深刻的根源,医院服务营销的动力来自于赢得患者满意后的副产品,努力使业绩最大化,义利相济,合理的利润是必要的,前提是要使患者得到满意的医疗服务。知情同意、热情细致、有利无害,不仅是一种诚信经营,也是一种高品质的医院文化。通过双向沟通能够化解由于信息的不对称而产生的矛盾,从而优化服务流程,规范诊疗行为,让患者满意建立在利益关系基础之上,结成利益共同体,着力建立和谐的医患关系。

2.2 改进医院内部管理为服务营销奠定基础

医院服务营销要体现对人的生命价值的尊重。虚假广告、夸大某种医疗的作用及不履行自己承诺的行为,都是不讲营销伦理道德的行为,需要在医院绩效管理的深度上下功夫,强化监管力度。如建立医院伦理管理委员会,树立正确的价值观;党委介入伦理查房,关注并维护患者权益。[6]医院重视伦理经营,是医院自律管理的有效措施。也是绩效考核的重要内容。

医疗服务的医德水平受社会多种因素的影响。“医德的形成需要一个长期漫长的过程,政治、经济、文化、思想等社会因素会对医德产生极大的影响。”[7]社会转型期,市场大潮的影响、社会关系的改变、外来文化的冲击使当今医德受到了挑战。但医生的职责所在,患者对医生所具有的道德水平又有很高的期望,心理上和实际上的反差,会影响患者对医疗服务的满意程度。因此,医院要千方百计地不断缩小病人期望与实际感知的差距。从营销管理角度讲,医院内部营销是关系营销的基础,有满意的员工才能创造满意的顾客。医院只有善待员工,协调好与员工切身利益相关的问题,营造出心情舒畅的医院文化环境,才能在员工满意的基础上有效地推动医疗服务质量的提高。员工满意、患者满意、医院满意三者的统一,不仅是利益的统一,更是道德的统一。

2.3 医院服务营销要通过科学的管理为公众创造价值

价格与患者利益攸关。医院的市场需求对其价格变化不敏感,即需求价格弹性小。如果医院受“业绩”利益驱动追求利润最大化,其行为将导致医疗服务行业高的价格水平。有效竞争可以让患者受益,但前提是价格变化信息在医院之间和患者之间都能快速扩散,使消费者选择医院服务的行为能够成为现实。有人提出,政府有责任并有效地为公众提供医疗服务价格信息,以帮助人们形成对各个医院看病费用预期的选择,从而节省医疗支付的货币成本和非货币成本,让公众受益。[8]保障患者的选择权,是符合伦理道德的。

价格虽然重要,但只是选择因素之一,患者真正看重的是“顾客让渡价值”。医院通过有效竞争给予顾客更多的让渡价值是维系医患关系最本质的要求。医疗消费者的满意感是这种让渡价值累积的度量,其累积的效果最终决定消费者对消费经历的全面评估和对医院的选择。这就要求医院必须深入细致分析各个因素,寻找降低成本、增加顾客总价值的途径,从而用较低的成本和费用为消费者提供具有更多健康利益的服务。如“精益管理”在某医院的研究和推行中取得了成效。精益管理的核心是以最小的资源投入创造出尽可能多的价值,为患者提供及时的医疗服务。即最大限度地降低浪费,来为患者创造更多价值的一种工具、活动或过程。[9]医院服务营销的伦理责任,就是要根据不同消费者的需求特点,有针对性地设计和增加消费者总价值,降低消费者总成本,提高实用价值。一方面医院绩效管理在这样的伦理观导引下有效地考核部门及员工业绩,合理分配薪酬激励员工;另一方面医院在这个过程中付出的是努力、艰辛和汗水,而得到的却是顾客的满意、信任、忠诚及医院长远的发展。

[1] 潘习龙,徐冬冬,张红.医院服务营销与服务管理[M].北京:中国人民大学出版社,2006:6.

[2] 易利华.医院管理悖论 [M].北京:中国协和医科大学出版社,2007:45.

[3] 李建军.关系营销在公立医院应用的探讨[J].中国卫生经济,2007,26(9):50.

[4] 李萌,王亚妮.论医疗伦理经营[J].中国医学伦理学,2008,21(1):56.

[5] 马克思.马克思恩格斯全集(第二卷)[M].北京:人民出版社,1957:103-167.

[6] 徐长江.党委开展伦理查房的实践与体会[J].中国医院,2008,12(4):33.

[7] 彭松,扈书霞,丁宏.关于社区卫生服务中的几个问题[J].中国医学伦理学,2007,20(6):48.

[8] 孙洛平.医疗服务市场的竞争性分析[J].新华文摘,2008,(11):134.

[9] 朱宏,廖四照,王晋豫,等.精益管理在医院管理中的应用[J].中华医院管理杂志,2008,(5):292.