保健品行业价格分析

撰文/孟晓峰

从20世纪80年代我国保健品行业，在短短20多年时间里，迅速发展成为一个独特的产业，成为中国工业经济新的增长点之一，也成了国民经济的一个新兴行业。2004年，我国保健品行业产值达到500亿元。随着人们环保意识和健康意识的增强，安全健康的消费观念已成为市场消费的主流意识。保健品产业提供的健康品从其内涵看与绿色健康潮流是一致的，绿色和健康联在一起，为保健品产业发展开拓了广阔前景。因此，保健品产业具有竞争优势潜力和强劲的市场潜在需求，具备作为新的经济增长点的基本条件。2010年，保健品人均消费约100元，保健品产业市场总容量将突破800亿元，到2020年时，人均消费将达到300元，市场总容量会突破4500亿元。

目前，价格虚高正逐渐成为影响中国保健品行业发展的瓶颈，使整个保健品行业处于低迷状态，并没有真正繁荣起来。在目前保健品市场环境影响下，应采取适当合理的价格竞争才是谋求出路的有效途径。

一、保健品行业政策对价格的影响

1、《保健食品注册管理办法》(试行) 近10年来，在我国已获批准的8000多种保健食品中，功能却只限于23种。功能限制可能是制约保健食品业发展的一个重要因素。2005年7月1日正式实施的《保健食品注册管理办法》(试行)第二十条规定：“拟申请的功能在S F D A公布范围内的，申请人应当向认定的检验机构提供产品研发报告；拟申请的功能不在公布范围内的，申请人还应当自行进行动物试验和人体试食试验，并向确定的检验机构提供功能研发报告。”也就是说，保健食品的功能可以是S F D A规定范围以外的，前提是相关的试验和报告必须能够证明产品声明的功能。功能放开是此次保健食品管理改革中的重大变化之一，这意味着今后的保健食品的产品功能可能会有所拓展。这将会有利于刺激研发投入，对整个保健食品市场的繁荣起到积极推动作用。保健品种类的日趋多元化必然会导致保健品价格的进一步下降。

2、《直销管理条例》 中国保健品行业已初步完成启蒙化教育，消费者已经越来越重视保健品的作用，单纯以药店为销售终端已经满足不了市场的需要。同时人们的意识里保健食品总归是食品而不是具有治疗作用的药品，因而保健品销售越来越从药店向大卖场、超市集中，这就促使保健品销售渠道日趋专业化。在一段时期内，以会议营销为代表的“准直销模式”得到了迅猛发展，但从2005年12月1日起实施的《直销管理条例》却对保健品企业热衷的这种销售方式当头棒喝。新规定要求从事直销的企业必须获得直销执照，而执照的含金量却是让众多保健品企业遥不可及的保证金2000万元，注册金8000万元。国内众多保健品企业都将面临规模小、资金不够、无法申领到直销执照甚至退市的困局。更值得注意的是，如果不能够申领执照，这种处于灰色地带的“准直销模式”就难以摆脱政策风险。在如此情况下，掀起保健品市场的价格竞争，将会给保健品的营销困境带来一丝曙光。

二、行业竞争环境有利于低价手段实施

自1996年国家相继出台了一系列有关保健品行业的制度的规定后，从1998年开始保健品行业逐渐走出低谷起保健品行业又进入了新一轮高速发展期。到2000年，生产厂家恢复到3000多家，年产值超过500亿元，企业数量和年产值都达到了历史最高点。从2000年的3000多家保健品企业来看，投资总额在1亿元以上的大型企业只占1.45%；投资总额在1亿元以下5000万元以上的中型企业占38%；投资在5000万元以下100万元以上的企业占6．66%；投资在100万元以下10万元以上的小型企业占41.39%；投资不足10万元的作坊式企业占12.5%。2001年脑白金仅1月份单品销量就高达2亿多元，创下了中国保健品行业单品单月的销售新纪录，同年前6个月实现产值4.1亿元，利润1.05亿元。

2003年到2005年：非典过后的中国保健品市场开始复苏，如珍奥核酸的市场占有率仍然居高不下。跨国保健品企业也开始瞄准中国并大规模挺进中国市场。2005年8月，美国制药集团董事局主席丹尼尔·史密斯在北京宣布成立中国公司，计划投资5000万美元在未来几年内向中国市场投放不少于 4000个 品种的保健品和日化产品。未来一段时间，中国保健品市场将迎来一个跨国企业竞相进入的高潮。这些巨头的进入势必引起中国保健品行业和市场格局的巨变。在市场日趋激烈的环境下，价格竞争必然会成为行之有效的营销武器并使其作用得到发挥。

1、价格虚高是行业瓶颈 影响中国保健品行业发展的因素众多，但最主要的则是价格虚高。经过长达15年的“科普教育”，老百姓的保健意识和需求已经明显增强。保健品业的问题根源不在需求上，而是缺乏有效供给。供给不足的症结不在生产，不在产品，而是价格太高。不是老百姓不想保健，而是保健不起。保健品购买的主力仍以中老年人为主，但这个群体普遍积蓄不多，即使购买了高价保健品，但要长期循环购买，还是支付不起。目前会议营销渠道的月均消费金额在每人400元左右，同样的产品在直销渠道的售价 为 500～600元，真正能负担起的只是收入较高的少数人。保健的需求虽然势不可挡 ，但如果不能大幅度降低零售价格，放低门槛让更多消费者进来，中国保健品市场就会一直在低迷中徘徊，没有真实的购买力作支撑，偶尔的虚假繁荣便不能持久。

价格虚高的结果，一方面造成企业夸大宣传、过度包装，因为不如此便难以达成最终销售；另一方面，因为价格过高，消费者的心理预期就强，一旦没有达到心理预期，就会产生上当受骗的感觉。因此，只有真正把保健品价格的虚高部分降下来，让利于民，才能带动保健品市场的繁荣。

2、保健品价格竞争策略是有效的 从保健品本身的性质来分析，它不属于生命健康急救品，而只是调理身体机能的产品，对大部分消费者来说，价格便宜仍是其主导需求，因此低价格对消费者而言是最重要的因素之一。从目前保健品市场上来看，生产企业对保健品的虚高定价导致消费者对保健品价格的信任危机并产生强烈的降价心理预期。

而且，市场上保健产品同质化现象的日益突出，更为保健产品进行价格竞争提供了有利的条件，通过合理的价格竞争，在保证质量的前提下，势必会给保健品市场带来一股新的销售热潮。