国外植入式广告研究新进展评介

卢长宝,王丹丹

(福州大学管理学院,福建福州350108)

一、植入式广告的定义及特点

(一)植入式广告的定义

植入式广告也称为“植入式营销”或“隐性广告”。尽管它已被视为整合营销传播的重要工具之一,但是在当今最流行的营销管理书籍中,并没有相关的介绍。文献检索结果显示,最早关于植入式广告的研究始于1957年9月美国市场调研专家詹姆士·维克瑞在新泽西北部一家电影院所做的实验。维克瑞使用自制的高速投影仪在电影《野餐》放映过程中,用很低的强度以1/3000秒的速度,每隔5秒在银幕上映出“喝可乐”或“吃爆米花”等信息。结果令人吃惊,在1957年的整个夏天,虽然观众并没意识到这些信息的存在,但影院周围的可乐和爆米花销量却分别上升了18%和58%。[3]尽管该实验所开展的测试与今天人们所熟知的植入式广告还有很大的差距,但是它不仅首次有力验证了植入式广告造成的潜意识刺激能对消费行为产生巨大的影响,而且也形象地说明了此类广告的“隐蔽性”特征。在此之后,随着影视业的日益强盛,各种形式的影视植入式广告也开始为企业所重视。然而令人遗憾的是,时至今日,关于植入式广告的定义,研究者们仍众说纷纭、莫衷一是。表1列出了近二十年来比较有代表性的定义。

表1 不同时期的植入式广告定义

从表1可以看出,学者们的定义存在较多分歧,这些分歧既体现了学者们对植入式广告认知的时代局限性,也反映了植入媒介的变革过程。然而细加剖析,这些定义至少有两大共同点。第一,从本质上看,植入式广告之所以被称作广告,是因为它具有鲜明的商业诉求,但这种诉求又具有明显的隐蔽性。第二,无论植入式广告依赖的媒介为何,它都反映了企业为了销售而做出的营销努力,其目的都在于传播品牌或促销产品。然而要给出更严谨的定义,还必须对植入式广告的特点进行充分的总结。

(二)植入式广告的特点

综合来看,植入式广告具有如下特点:第一,诉求的隐蔽性。影视植入式广告是影视作品所展示情景无法分割的一部分,它是含蓄的而非直白的,旨在通过影响观众潜意识来引诱观众对植入品牌及产品产生兴趣和购买欲望,[4]因此它是一种“隐性广告”。这一特点适用于所有植入式广告。

第二,媒介的多样性。尽管早期研究者曾片面地将影视或音乐作品看作是植入式广告仅有的几种传播媒介,[5]然而随着时代的发展,企业逐渐开始在电子游戏、舞台剧、小说等媒介中植入广告[6,7]。放眼当下,尽管影视植入依然占据重要地位,但新兴的博客、网络论坛等也陆续成为新的植入媒介[8],而这也使植入式广告走向更广阔的领域。

第三,植入的付费性。任何一次植入都是企业通过向媒介拥有方提供一定数量金钱而实现的。对于影视植入式广告,这通常表现为企业向制片方支付一定的赞助费用(Karrh,2001)。因此从赞助营销的角度来看,植入式广告的成功不仅严重依赖于媒介的影响力,而且还需要企业投入足够的费用进行营销推广,以使消费者充分认识到植入对象与影视作品之间的关联。当然无需付费的也有,例如地标性建筑作为场景出现在影视作品中的情况。尽管这会在无形之中提高相关建筑的知名度,但严格来说,这种情况只是“出现”而非“植入”,因而并不属于植入式广告(Friedman,1991)。事实上,这种“出现”只是影视作品外部性的一种体现,它既可能是好的,也可能是坏的。例如,一个地区既可能作为黑社会老巢而出现,也可能被当作英雄诞生地。因此,植入式广告的付费性也保证了其传播的正面性。

第四,对象的广泛性。植入对象既可以是企业的产品、名称、包装及品牌信息,[9]也可以是一个地区的环境和区域品牌。植入对象的丰富程度与媒介的要素张力有关。以影视作品为例,化妆、服装、道具和背景等元素都需要借助必要的物品加以展示,因此都可以成为植入式广告的载体。

第五,目的的多元性。植入式广告的营销目的总体来看有以下三个方面:一是促销产品,[10]如《外星人》中植入的巧克力豆广告;二是提高产品或品牌的曝光率、认知度和知名度;三是在向消费者传递产品和品牌相关信息的过程中,有意识地影响消费者的价值判断与情感倾向。[11]

我们可以结合以上特点及表1所列的各种定义,从广告主、广告费用、广告媒介、广告信息及广告受众这五大广告基本要素出发,重新对植入式广告进行定义。在很大程度上,植入式广告是指广告主(包括企业、政府或者其他市场主体)通过向媒介所有者(非广告主)支付一定的费用,将特定的产品或品牌毫无痕迹地融入媒介(包括影视作品及众多新兴的媒介),并以隐蔽而非直白的手法向观众传递相关信息,以正面影响目标顾客群的价值判断和情感倾向。

11月16日，由科技部基础司、成果与区域创新司、国家科技基础条件平台中心指导，贵州省科技厅、贵安新区管委会主办的第三届长江经济带科技资源共享论坛在贵安新区东盟国际会议中心举行，长江经济带沿线11省（市）及部分特邀省（市）科技部门、科研院所、高校和企业相关人员300余人参会。

二、植入式广告的信息呈现方式

有限理性心理学研究表明,相同信息以不同方式呈现会使消费者产生不同的价值判断,这也就是所谓的“框架效应”(framing effect)。植入式广告的信息呈现方式有其自身的特点,一方面它所传递的信息必须要与植入媒介意欲传播的信息保持一致,也就是说,植入式广告所要传递的信息是自然出现的,而非刻意安排的;另一方面则必须使信息传递处于“隐蔽而非直白”的状态,不能让消费者感受到广告的功利性。我们可以从植入对象、隐性程度与植入路径三个方面具体来看植入式广告的信息呈现方式。

1.植入对象。植入对象的选择因媒介而异,比如影视作品能够展示画面和声音,而小说则只能用文字引起读者的思考。以影视作品为例,DeLorme等(1999)指出,其植入对象可分为品牌标识、产品广告以及产品本身三种类型。[12]而 Kenneth(2009)则认为,产品、包装、品牌名称、品牌标识等产品实体信息,以及产品广告、户外广告等传统营销沟通载体都可成为其植入对象。事实上,只要无碍于展示作品的内涵,任何与广告主有关且又能体现其营销诉求的东西都可以植入影视作品。但从效果来看,那些容易产生知觉冲击并被记忆的对象更适合植入影视作品,这也揭示了影视作品之所以能成为植入式营销的主要媒介,与其表现方式鲜活、画面具有动感且极具冲击力是分不开的。Gould等(2000)指出,电影能克服文化障碍,因此可将电影植入式广告作为避免文化冲突,实现跨国经营的传播手段。[13]Sargent等(2001)也指出,电影的全球发行有利于植入品牌在世界范围的推广。

2.隐性程度。诉求的隐性传递和准确表达是植入式广告设计的难点,也是检验植入信息是否与媒介有机融合的关键因素。在实际运作中,媒介的特点会影响这种“隐蔽性”。比如在影视作品中,画面停留只要超过两秒,就会引起观众的关注,因此影视作品中的隐蔽性并不是指看不到,而是指画面停留时间不可过长。Tiwsakul等(2005)认为,影视植入式广告有隐性(implicit)植入、整合显性(integrated explicit)植入及非整合显性(non-integrated explicit)植入三大类。所谓的隐性植入是指那些被植入影视作品却没有得到正式表述的产品,它们常以背景的形式出现在影片中,在影片中不起实际作用,比如作为背景出现的沙发。如果植入产品在影片中被正式表述并和主要角色一起出现在镜头之中,那么这种植入就可归为整合显性植入,比如007系列电影中的宝马汽车。至于非整合显性植入,则指产品虽然被正式表述出来,但与整个剧本不具有特别的关联性,比如男主角所喝的没有牌子的矿泉水。由上述界定可看出,是否对产品进行正面表述,是区别隐性与显性的关键,而产品是否具有不可或缺的作用是判断整合与否的关键。在这里,所谓的隐性与通常所理解的广告以内敛隐晦的方式表达诉求是有一定差异的。虽然隐性植入得到的负面评价较多,但Lai-man等(2008)认为,隐性植入并不是一种差的诉求方式,其效果因产品类型而异[14]。

3.植入路径。对于不同媒介来说,信息植入路径是有差异的。从影视作品来看,植入可通过视听路径展开。Gupta等(1998)认为,影视植入式广告可分为视觉植入、听觉植入以及视听植入三种形式,其中视觉植入是指将产品或品牌以视觉符号的方式植入场景;听觉植入是指借助影视作品中的对白来表述产品或品牌;而视听植入则是同时从画面和声音两个层面传递植入信息。此外,他们还根据视听刺激的强烈程度,将产品植入分为显著植入与非显著植入两种类型,并通过对比研究发现,显著植入可以使受众产生更高的回忆度和认知度。但他们同时也指出,植入的效果还会受到其他因素的影响,比如植入产品出现的先后顺序就会影响受众的回忆和认知(Babind等,1996)。由于影视作品的视听刺激是通过画面、台词、背景音乐及故事情节等实现的,因此Wilbur等(1998)指出,可将影视植入分为画面植入、台词植入和情节植入三种[9],其中,画面植入相当于视觉植入,台词植入相当于听觉植入,而情节植入则相当于视觉与听觉混合植入。然而必须指出的是,情节植入比视、听植入更有深度,因为它更能体现植入式广告与影视情节自然相融、不着痕迹的内在要求。事实上,综合影视表现元素来看,Gupta等(1998)和Wilbur等(1998)的划分,还可以进一步拓展为场景植入、道具植入、台词植入、形象植入和情节植入,在此不做赘述。

三、植入式广告的传播效果

植入式广告的传播效果是学者们关注的重点之一。Balasubramanian等(2006)认为植入式广告的效果可分为认知效应、情感效应和意动(conation)效应三个方面[15],下面本文将从这三个方面对相关研究成果进行总结。

1.植入式广告的认知效应。认知是体现广告包括植入式广告有效性的重要概念,包含显著性、认知度和回忆度等子概念,表现为有意识的信息处理过程(Balasubramanian等,2006)。Aylesworth等(1998)针对影视植入式广告指出,植入式广告如果能很好地融入影视作品的整体情节,则可以有效提升消费者的品牌认知。然而诸多研究表明,观众对植入式广告的记忆属于短期记忆,植入式广告的广告诉求很难长期留存在观众的记忆中(Nelson,2002)。而DeLorme等(1999)通过研究指出,观众可能会对特定的植入产生长期的记忆,因此那些能引起更多认知处理的植入才是有效的。Scott等(2010)指出,观众参与度会提升观众对植入式广告的认知努力程度。[16]综上所述,有关认知效应的研究所得出的结论与早期所强调的植入式广告潜移默化的影响在很大程度上存在一定的冲突,但这也反映出植入式广告可以更加直白,并能引起观众理性思考的创意能力。

2.植入式广告的情感效应。情感效应是与受众对植入式广告的态度有关的概念(Balasubramanian等,2006),体现为受众对植入对象正面或负面的感觉,通常表现为喜欢、不喜欢甚至反感等情感反应或相关的情绪化行为。植入式广告使受众大脑产生中、低级意识处理活动,即受众通过直觉判断产生情感变化,从而形成对植入对象的态度(MacInnis等,1989;Wilbur,2002)。de Gregorio等(2010)还发现,传统研究所忽略的点对点的交流也是能非常显著地影响受众态度的因素。[17]态度能够体现个体的观念,代表了个体持久的喜欢或不喜欢的认知评价和情绪感觉,并会影响个体的行为倾向。因此,一旦植入式广告影响了个体的态度,个体的相关心理倾向就会导致某种长久的价值判断,并使个体表现出特定的行为。

3.植入式广告的意动效应。Balasubramanian等(2006)指出,个体有关植入产品或品牌的积极认知与态度,会对其购买意愿与行为产生积极的影响,这就是所谓的“意动效应”。然而目前尚无明显的证据可证明由潜意识获取的植入信息能够影响消费者的最终购买行为(Trappey,1996)。但从理论上可做如下推导,即植入式广告不仅能提供产品或品牌信息,而且还会产生由影视作品所引发的“美化效应”,从而使消费者通过情境想象与共鸣产生强烈的模仿倾向,消费者渴望与明星拥有相同物品的意愿最终会转化为购买动力。因此,从影视植入式广告的创意过程来看,如何使植入信息与剧情融为一体,并由此激发观众的热情与共鸣就显得非常重要。而从认知心理学的角度来看,消费者对广告信息的反应可以分为逃避、消极加工、积极加工和搜索四种类型。在某种程度上,植入式广告虽然可以避免观众的逃避,但它的“隐蔽性”将使搜索变得困难;而弄巧成拙的简单植入不仅不会引起“积极加工”,而且还可能会招致反感。如果影视作品本身吸引力不足或品牌效应不强,则还可能导致“消极加工”,即导致消费者对品牌的负面归因。

四、植入式广告效果的影响因素

按照主、客体之间的关系,影响植入式广告传播效果的因素可以分为受众层面因素和植入层面因素两大类。[18]

(一)受众层面的影响因素

受众层面的因素可以分为人口统计因素和心理因素两个层面。其中,有关人口统计因素的研究主要涉及性别、年龄、生活方式等。Stacey等(2004)认为,个体的性别和观看电影的频率会影响个体对影视植入式广告的接受度。Gupta等(1998)指出,不同性别观众的道德感知有所差异,比较而言,男性比女性更易接受烟、酒、军火等涉及道德问题的产品。DeLorme等(1999)研究发现,年轻人不仅更易接受植入式广告,而且更期望看到植入式广告,因为随着他们的成长,影片中的植入式广告能给他们带来熟悉感和社会归属感。Gupta等(1997)认为,经常观看电影的观众更易接受植入式广告。

有关心理因素的研究主要涉及以下三个方面:第一,受众对植入对象的熟悉程度。研究表明,当受众对植入品牌的熟悉度不高时,品牌记忆与认知反而显著。Balasubramanian(1994)认为,这与“认知失调”有关,即受众对植入产品的认知会与原有经验发生不一致,而这种不一致会提高受众的关注度。第二,受众的态度。Nebenzahl等(1993)调查发现,超过70%的受众对影视植入式广告持正面态度。Stella等(2008)进一步指出,受众的态度可分为以下五种:认为影视植入式广告是一种娱乐形式;认为影视植入式广告是可以接受的;认为影视植入式广告是可信任的;认为影视植入式广告是有内容的;认为影视植入式广告可增强品牌信心。他们的研究表明,受众所持有的以上五种态度越明确,影视植入式广告的认知效应、情感效应和意动效应就越明显。由此可见,受众对影视植入式广告的态度及接受度会显著影响广告的说服力,当受众态度积极时,植入式广告的说服力较强,反之则较弱。第三,受众对植入产品与媒介匹配性的评价。当植入式广告的刺激因素与受众认知和期望不一致时,植入式广告会引起受众的注意和受众内在的信息加工,因此会提高受众的品牌记忆度(Heckler等,1992),但这种不一致也会对受众的品牌态度产生消极影响(Lee等,1999)。DeLorme等(1999)发现,受众对电影植入式广告的接受度与其对电影本身的满意度密切相关,此外,相关产品在影片中的曝光与演绎方式也会影响受众的接受度。当然,受众的接受程度也会受到各国文化差异的影响(Gupta等,1997;Stacey等,2004)。

(二)植入层面的影响因素

植入层面的因素与广告创意策划有关,是媒介创作人员可以调节的因素,这些因素对于刺激受众情感、态度和行为起着关键作用。有关植入层面因素的研究主要涉及信息呈现方式、植入显著度、植入内容、植入匹配性、名人效应与营销支持等。

第一,信息呈现方式。Saberwahl等(1994)通过对比研究发现,同时提供视觉和听觉刺激的植入比只提供视觉刺激的植入更有利于受众对品牌的回想和记忆。Wilbur等(1998)认为,情节植入由于包含视、听两类信息,可使受众从两种渠道接收产品和品牌信息,因此比单一的视觉植入或听觉植入更容易提高受众的品牌记忆度。总体来看,情节植入最容易提高受众的品牌记忆度,其次是听觉植入,最差的是视觉植入(Wilbur,2002;Karrh等,2003)。第二,植入显著度。Gupta等(1998)认为,显著的植入有利于受众的记忆。Brennan等(1999)研究发现,显著的植入在“产品与角色共同出现或被角色使用”的情况下会比“仅在背景中出现”更能提高受众的品牌记忆度和认知度,另外植入产品的曝光时长对品牌记忆度有正向影响。Weaver(2000)也认为,明显的情节植入和隐约的情节植入对受众回忆度、辨识度以及品牌态度的影响有显著差异。第三,植入内容。植入式广告与传统广告不同,植入产品和品牌并非主角,通常植入信息会与受众期望相背,虽然这种背离有可能会提高品牌记忆度,但却会大大降低受众的品牌态度(Balasubramanian等,2006)。总体来看,植入内容的选择非常重要,它至少应与媒介保持一致。第四,植入匹配性。研究发现,对情节发展起推动作用的植入不仅能提高品牌记忆度,而且还会被认为是“合适的”,而这也有助于改善受众的品牌态度,并增强其购买意愿(Alain等,1998;Wilbur, 2002)。第五,名人效应。许多植入式广告隐含了名人效应,这里名人的范畴很广,包括歌手、演员、运动员、政治人物等,他们会影响受众的认同、喜爱、崇拜、模仿等消费心理或行为(Greene,1990)。名人可提高信息回忆度(Friedman,1979)和品牌辨识度(Cacioppo等,1983),也可以使消费者对品牌产生正面态度(Kamins等,1989)。第六,营销支持。由于植入式广告不可能被反复观看,因此它的成功还有赖于其他营销手段的支持。以影视植入式广告为例,广告主可运用召开发布会、发行蕴含植入式广告的海报、以电影情节作为商业广告创意等方式来支持植入式广告的整合营销传播,促使受众在观看影片后主动关注植入式广告,以提升广告效果(DeLorme,1999)。

五、植入式广告的适用性

植入式广告是否适用是所有广告主都关心,但又很难回答的问题,它反映了广告主对植入式广告效果的事前评估要求,然而有关它的专门的研究非常少。从企业角度来看,适用性研究主要涉及以下两个层面的问题:第一,何种类型的产品更适合植入。Roy等(2008)认为,适合开展影视植入的产品范围非常广,从低卷入度的快消品到高卷入度的耐用品,都适合植入。[19]Troup(1991)在分析了1989年好莱坞票房前25名电影后发现,汽车和食品类品牌是最常出现的。Sutherland等(2010)在分析了1996～2005年间美国的200部电影后发现,138部影片(占69%)含有食品、饮料或者食品零售品牌等信息,而在不同题材的电影作品中,喜剧片、动作片以及惊悚片更适合植入广告。[20]然而Stacey等(2004)的研究却有不同的结论,他们在将植入产品分为涉及道德问题的产品与中性产品的基础上指出,受众对涉及道德问题的产品(烟、酒、军火武器等)的植入式广告的接受度相对较低。

第二,不同媒介对植入对象有什么特殊要求。综合所有的研究成果来看,任何一种媒介都有其自身的特点,它所包含的创意元素所需要的支撑手段是特定的,而这也反映了媒介关于植入对象选择的局限性。例如歌曲只能传递声音,而影视、小品等的信息传递方式则更加广泛。因此有关声音、画面等的研究,事实上反映了媒介对植入对象的基本要求,即媒介的情景再现能力决定了植入式广告的表现内容与信息呈现方式。此外,媒介的信息容量会影响植入对象的展示频率与展示精确度。不同媒介的信息容量是不一样的,一部小说可以植入大量的产品与品牌,并可以对这些产品和品牌进行详细描述,但是一部电影却无法做到这一点。

六、结 语

有关植入式广告的研究已取得诸多成果,但与体系化的传统广告研究相比,还有很多有待完善的地方。综合来看,未来可在以下四个方面加大研究力度:第一,不同媒介的植入能力研究。应结合具体案例系统解析影视、小说、网游、小品等不同媒介的植入局限性和适用性,以满足植入媒介创新与媒介之间组合运用的需要。第二,植入式广告的营销传播支持体系研究。植入式广告在很多时候是通过赞助的方式实现的,因此有必要借助其他传播工具来增强消费者对赞助商与赞助对象之间关联性的认知,从而满足广告主的营销诉求。当前急需解决的问题是,如何在不损害植入隐蔽性与弱功利性的前提下,开展目的性非常明显的整合营销传播。第三,不同植入方式的效果研究。在影视植入方面,可针对国内学者提出的背景植入、道具植入、形象植入、台词植入和情节植入等多种方式,选择合适的植入刺激因素,定量分析人口统计因素和心理因素对国人影视植入式广告接受度的影响,为总结我国文化对植入式广告效果的影响打下基础。第四,影视植入式广告的作用机制研究。虽然已有研究已从认知和情感上剖析了影视植入式广告对消费者的作用机制,但仍无法回答单个受众是如何通过有限次的欣赏(次数很少)记住并接受植入式广告诉求的。因此,从受众凭直觉感知到影视植入式广告的存在这一层面上来看,未来还应结合有限理性心理学所提出的个体的直觉决策、情感评估与框架效应等认知特点,探讨影视植入式广告的作用机制。

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