长沙市中小型健身俱乐部顾客满意度测评研究

刘 坚

(湘潭大学体育教学部，湖南 湘潭 411105)

随着我国经济的不断发展以及社会的持续进步，大众体育、商业体育等体育健身形式风靡全国，体育消费正在迅速市场化，并已成为一个大规模的新兴产业，成为一国乃至全球经济新的增长点[1]。

健身俱乐部是人们强身健体、娱乐身心的主要场所之一，是我国体育产业的重要组成部分，同时也是为体育发展筹集资金的主要场所之一[2]。长沙市作为湖南省政治经济文化中心，长株潭“两型”社会的建设更是为健身体育产业注入了巨大的活力。如何抓住机遇，开拓引导健身市场，提供丰富的健身产品与优质的服务，满足人们健身和健康的需求，已成为长沙市体育工作的一个重要方面。

根据健身俱乐部的规模可分为大型健身中心、中小型健身俱乐部。一般认为，中小型健身俱乐部的投资规模是介于50万元至500万元之间的，场地面积在一两千平方米左右。目前仅有长沙“中体倍力”及“美国纽约”两家俱乐部投资较高，大部分以中小型的健身俱乐部为主[3]。由于行业环境及自身条件的诸多限制，这些中小型健身俱乐部在经营上存在着较多亟待解决的问题，必须打破发展瓶颈，营造长沙市健身俱乐部的良好经营氛围。因此，对长沙市健身俱乐部特别是中小型俱乐部的经营及群众消费进行研究，对推进长沙市体育产业、满足科学健身、健康生活的需要，完善健身市场体系等具有重要意义。

1 长沙市中小型健身俱乐部顾客满意度测评的必要性

2001年2月，湖南省体育产业开发中心正式挂牌成立，并制定了全省体育产业2001—2002年发展规划，目前长沙市基本上形成了一个门类较为齐全的社会体育消费市场。调查显示，早在2005年长沙市体育市场经营单位就突破了500家，体育健身业的年收入达0.5亿元，从业人员共1.1万人[4]。健身俱乐部逐步成为群众参与体育活动的场所。

1.1 中小型健身俱乐部在经营方面存在的问题

据调查，长沙市健身俱乐部特别是资金规模较小的中小型健身俱乐部，经营管理尚不成熟，多数各健身俱乐部的经营状况不尽如人意，关键的因素在于俱乐部自身的管理和经营方式[5]。如健身俱乐部的设施不全、俱乐部管理体制混乱、健身教练责任心不够或专业素质不高，等等。这些问题极大地降低了中小型健身俱乐部的服务质量，成为俱乐部提高营业收入的瓶颈，限制了俱乐部的进一步发展。

1.2 顾客满意度测评能有效促进中小型健身俱乐部的发展

1965年Cardozo首次在市场营销领域对顾客满意进行了实验研究，并形成了顾客满意理论。营销大师菲利普5科特勒认为[6]，顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”。然而，在健身俱乐部方面，顾客满意理论并没有得到较好的运用。通过文献检索，刘兵[7]在顾客满意的基础上，对上海市体育健身娱乐业的服务质量进行了分析,李一村[8]对苏州市大型健身俱乐部服务质量进行了分析，其余相关研究成果均很少涉及顾客满意理论。

顾客满意度测评让企业重新认识顾客并站在顾客的立场上了解顾客的需求和期望。中小型健身俱乐部要在竞争中立于不败，必须将提供始终如一的优质服务作为首要前提。通过测评，能够更准确地了解顾客的需求及对服务的满意程度，从而有的放矢地改进经营策略，提高服务质量，最终带来顾客满意和顾客忠诚。因此，顾客满意度测评对中小型健身俱乐部来说，显得尤为重要和关键。

1.3 促进长株潭“两型”社会的建设

体育经济已成为国民经济的重要组成部分和增长点，也是一个国家经济发展和社会进步的标志和先进文化的一种反映。长沙市在省内健身俱乐部的经营历史最长，市场化程度最高，位居龙头。2007年底，国务院正式批准长沙、株洲、湘潭城市群为全国资源节约型和环境友好型社会建设综合配套改革试验区，长沙市更是迎来了前所未有的重大发展机遇。

通过顾客满意度测评的管理手段来改善中小型健身俱乐部的经营环境和策略，能够引导群众体育消费，培育体育市场，有效推动长沙市社会体育事业的发展，提高体育消费对长沙市经济发展的贡献度，从而最终促进长沙市两型社会的建设。

此外，长沙市在全国所有中等发达城市中具有较强的代表性，其中小型健身俱乐部的发展经验对全省具有示范和辐射作用。目前学者对长沙市健身俱乐部的研究比较薄弱，因此，有必要针对长沙市中小型健身俱乐部进行专门的研究，为长沙市中小型俱乐部量身订做科学的发展方案。中小型健身俱乐部顾客满意度测评能够促进长沙市社会体育产业步入良性的发展轨道，提高居民的生活质量，刺激长沙市经济的发展，对于长株潭“两型”社会的建设也有着重要的现实意义和指导作用。

2 长沙市中小型健身俱乐部顾客满意度测评指标体系的构建

2.1 指标的选取原则

首先，中小型健身俱乐部顾客满意度指标体系应该具有全面性原则。由于健身项目的多样性、顾客对健身服务要求的多样性，决定了顾客满意度测评的复杂性。因此，中小型健身俱乐部顾客满意度指标体系必须具有广泛的适用性和灵活性，因此，其指标因素必须全面。

其次，中小型健身俱乐部顾客满意度指标体系必需符合长沙市健身俱乐部的发展实际情况，一些关系顾客人身安全的服务项目及违反国家法律、法规、规范明文规定的项目，在评价指标体系中作为强制性要求，因此，应使指标体系切实可行。

再次，中小型健身俱乐部顾客满意度指标体系是一个多维的复合系统，顾客满意度的心理变量属性决定了指标体系中仅有定量指标或定性指标均不能全面客观地反映顾客的真实满意程度，在设计评价指标体系时应遵循两者相结合的原则，使评价结果更具综合性和准确性。

最后，中小型健身俱乐部顾客满意度指标体系应满足直观易用的要求。指标体系中的指标因素必须有较高的区分度，便于辨别接受调查的对象。体系中的每个指标都应能够独立地反映系统的某一方面或不同层次的服务，不同的俱乐部或者同一俱乐部不同时间、不同服务项目的顾客满意度具有可比性。

2.2 指标体系的构建

2.2.1构建过程中小型健身俱乐部顾客满意度测评的关键是确立科学、合理、可行的评价指标体系，首先通过文献查阅及调查顾客对健身俱乐部的服务需求，形成初始指标体系，进而通过预试和专家咨询，对初始指标体系进行检验、修改和完善，最终确定用于中小型健身俱乐部顾客满意度测评的指标体系。

2.2.2指标体系的确立按照上述原则和步骤，建立了长沙市中小型健身俱乐部顾客满意度测评指标体系，见表1。该套指标体系共有三个层次，其中一级指标是中小型健身俱乐部顾客满意度，二级指标是顾客满意度指数模型的5个潜变量，三级指标的指标值则来源于对顾客的满意度调查。

表1 长沙市中小型健身俱乐部顾客满意度测评指标体系

3 基于层次分析法的健身俱乐部顾客满意度测评

3.1 层次分析法简介

层次分析法(Analytic Hierarchy Process，简称AHP)在20世纪70年代中期由美国运筹学家托马斯·塞蒂(T.L.Saaty)正式提出。它是一种定性和定量相结合的、系统化、层次化的分析方法，能将定性分析与定量分析相结合，其过程是首先把要解决的问题分层系列化，将问题分解为不同的组成因素，按照因素之间的相互影响和隶属关系将其分层聚类组合，形成递阶有序的层次结构模型。然后，对模型中每一层次因素的相对重要性，依据人们对客观现实的判断给予定量表示，再利用数学方法确定每一层次全部因素相对重要性次序的权值。最后，通过综合计算各层因素相对重要性的权值，得到最低层(方案层)相对于最高层(总目标)的相对重要性的组合权值，以此作为评价和选择方案的依据。

3.2 中小型健身俱乐部顾客满意度测评

3.2.1问卷编制及样本选取问卷的编制基于前文建立的中小型健身俱乐部顾客满意度测评指标体系，在编制过程中遵循两点原则：一是能将所要调查的问题准确无误地传达给被调查者；二是能使被调查者乐于回答、便于回答，获得客观、真实的答案。本文采用结构型封闭式问卷进行调查。参照顾客满意度研究中常用的10级李克特量表来进行，其中，被调查者对某项指标的认可程度越高，其分值越大。

由于时间、人力及财力的限制，随机抽取了长沙市30家健身俱乐部，每家健身俱乐部发放10份调查问卷。问卷全部针对俱乐部的会员，且实施现场调查为被调查者讲解问卷，一方面提高调查的准确性，另一方面提高调查的有效性。经过问卷的数据统计和分析，剔除分值全部相同的及缺失值过多的无效问卷，最终收回有效问卷282份，问卷有效率达94%。

3.2.2指标权重计算根据层次分析法的计算步骤，首先编制指标的两两重要性专家咨询问卷，应用1—9比较标度法构建指标比较判断矩阵，并计算矩阵的最大特征根λmax以及对应λmax于的正规化特征向量W，其分量Wi即是相应因素单排序的权重。通常需要利用一致性指标CI、随机一致性指标RI和一致性比率CR=CI/RI对判断矩阵进行一致性检验，当CR<0.1时，就认为判断矩阵具有满意的一致性。其中，1—9比较标度法的含义见表2。

表2 1—9比较标度法含义

在实际操作中，本文通过对体育学科及管理学科专家、健身俱乐部工作人员以及顾客进行调查，并分配以不同的权重比例，确定各项指标的重要性程度，从而构造判断矩阵，这种调查方式能够综合考虑学者和实践工作人员以及顾客三方面的意见，提高调查结果的准确性。根据调查的结果，将各层指标的相对重要性构造为判断矩阵。

(1)相对于总目标“中小型健身俱乐部顾客满意度”而言，各准则层之间相对重要性比较的判断矩阵F及其权重计算结果如下：

λmax=5.07CI=0.017RI=1.12CR=0.015<0.1

w=[0.062, 0.416, 0.161, 0.099, 0.262]

可见，一致性比率CR<0.1，即通过一致性检验。采取相同的计算步骤和方法，对相对于准则层而言，指标层各指标的权重进行计算，结果如下：

(2)相对于“顾客的期望质量”而言，各指标的权重向量为W1=[0.5390,0.2970,0.1638]，其中CR=0.009<0.1，通过一致性检验；

(3)相对于“顾客的质量感知”而言，各指标的权重向量为W2=[0.50,0.25,0.25]，其中CR=0.009<0.1，通过一致性检验；

(4)相对于“顾客的价值感知”而言，各指标的权重向量为W3=[0.40,0.60]，由于判断矩阵是二阶矩阵，通过一致性检验；

(5)相对于“顾客抱怨”而言，各指标的权重向量为W4=[0.65,0.35]，由于判断矩阵是二阶矩阵，通过一致性检验；

(6)相对于“顾客的忠诚度”而言，各指标的权重向量为W5=[0.55,0.45]，由于判断矩阵是二阶矩阵，通过一致性检验；

由此，即可得相对于总目标而言，各指标的权重，见表3。

表3 长沙市中小型健身俱乐部顾客满意度测评指标权重

3.2.3顾客满意度计算及结果分析确定了指标权重后，对回收的282份有效问卷进行统计，问卷的信度系数达到0.949，显示问卷设计合理，数据质量较高。设每个被调查者的权重相同，根据各指标的权重将每份问卷的得分进行加权求和，最后对所有问卷的得分进行平均值计算，其结果即为长沙市中小型健身俱乐部顾客满意度CSI。根据调查统计数据，CSI=7.198。可见，长沙市中小型健身俱乐部顾客满意度处于中等水平，还有很大的改善空间。为此，需要对各项指标的平均得分情况进行分析，以寻找中小型健身俱乐部服务中的薄弱之处，见图1和图2。

图1 指标层各指标的平均得分

图2 准则层各指标的平均得分

图1显示，指标Q23、Q31、Q52得分较低，即顾客对中小型健身俱乐部提供服务的个性化、服务价格两项指标的满意度比较低，且顾客对价格上涨幅度的承受力比较差。目前，长沙市中小型健身俱乐部由于规模、投入资金以及健身教练数量和质量等条件的限制，对于顾客健身服务的个性化方面显得力不从心，如没有针对顾客的身体素质、休闲时间制定合适的膳食营养计划及健身计划，没有足够的教练对顾客进行详细、持续的指导。而对于价格方面，顾客则普遍认为目前长沙市中小型健身俱乐部的消费价格较高，且对价格上涨的抵触也很大。

图2显示，目前顾客对于长沙市中小型健身俱乐部提供服务的质量感知较低，即在服务质量方面大部分的中小型健身俱乐部均不能满足顾客的需求。由于服务质量是一切企业的维系生存和发展的关键，在准则层五项指标中，“顾客的质量感知”权重达到0.416，近乎占据了顾客满意度的一半，这足以证明服务质量的重要性。中小型健身俱乐部必须重视服务质量的差距，并想法设法在服务质量方面进行改善和提高，势必会获得事半功倍的效果。

4 结束语

当今社会，满足消费者需求、维系与消费者的关系、提高消费者忠诚度已经成为企业服务营销的重要特点[9]。中小型健身俱乐部作为新兴的产业，发展征途中既充满危机，同时也不乏机遇，只有加强营销管理，着力提高服务质量，实施顾客满意度测评等营销策略，不断通过测评促进自身的完善和发展，才能在市场经济的自由竞争浪潮中立足，并发展壮大，真正为“两型”社会的发展作出贡献。

[1] 肖光来.健美操[M].北京：人民体育出版社,2004.

[2] 张铁明.教育产业论[M].广州：广东高等教育出版社,1998.

[3] 成钧,陈捷,周强猛.长沙市商业性健身俱乐部现状调查与对策研究[M].湖北体育科技, 2009(3):255-256.

[4] 杨金云.对长沙市健身俱乐部会员的项目需求调查[EB/OL].http://www.china.org.cn/ch-whcy/2.htm.

[5] 刘转青.长沙市经营性健身俱乐部状态诊断[D].武汉体育学院,2007.

[6] 菲利普5科特勒.营销管理——分析、计划、执行与控制[M].上海：上海人民出版社,1997.

[7] 刘兵.基于顾客满意的体育健身娱乐服务概念解析[J].武汉体育学院学报,2006(9):46～49.

[8] 李一村.苏州市大型健身俱乐部服务质量调查与分析[D].北京体育大学,2007.

[9] 路华.周宏主编.现代服务策划(第1版)[M].北京：中央民族大学出版社,1999.