《旅游市场营销》课程教学法比较及创新※

王 群 陆 林 杨兴柱

(安徽师范大学旅游学院，安徽 芜湖 241000)

1 问题的提出

《旅游市场营销》是一门应用性、实践性和综合性都很强的课程。在教学中，特别需要突出对学生的市场观念、竞争意识、创新意识、实践意识的培养，提高他们运用市场营销的基本理论、基本原理、基本方法去发现问题、提出问题、分析问题和解决问题的能力［1］。其中，教师的教学方法对学生知识技能的掌握起着至关重要的作用。目前在相关教学理论与实践中，最常用的教学方法是理论讲授+案例分析。理论讲授偏重于管理理论、概念、知识点的讲解，比较抽象，与旅游企业的实践有一定距离，学生不易掌握，也无法直接用于旅游营销实践中;案例分析的教学方式作为架设理论与实践的桥梁，在一定程度上弥补了理论教学的不足，但也存在明显的缺陷，如固定、片断的背景资料使学生无法切身体验实际旅游企业的营销运作，影响了案例教学的效果;案例分析主要用于定性分析，无法进行量化分析，也无法了解和比较不同决策的结果;案例教学主要适用于事后的分析，学生无法了解和比较不同决策对结果的影响［2］。更为突出的问题是，目前已有的《旅游市场营销》相关教材中，案例太少，而且很多是沿用市场营销学中的案例，脱离了旅游市场营销主题。因此，创新教学方法，是提高学生专业兴趣、营造《旅游市场营销》课堂氛围、改进《旅游市场营销》教学质量与效果的关键。

2 相关教学方法比较

市场营销学起步较早，发展相对较为成熟，其教学方法除了沿用传统的理论讲授法和案例教学法外，还引用了情境教学法、体验教学法、探究教学法、项目教学法等新方法［3－7］。其中很多方法可以为旅游市场营销学借鉴，笔者对这些方法进行了归纳(表1)。实践中，这些方法不同程度上弥补了传统教学方法的缺陷，克服了“满堂灌”“填鸭式”教学的知识单向流动，提高了学生互动参与的积极性。但是这些方法的运用，也具有一定的限制和难度，尤其是情境、项目、体验教学方法的设计需要耗费教师大量的精力，也需要学生积极的配合，如果推出太多的情境、项目与体验内容，一方面完不成理论教学内容，另一方面也使得教师和学生筋疲力尽。

3 教学方法创新探索

针对目前《旅游市场营销》课程教学存在的问题及现状，结合相关教学方法的优缺点和课堂实践，笔者认为《旅游市场营销》课程可从如下几方面进行教学方法创新。

3.1 推行差异化教学方法

总体来说，理论传授教学是基础，应贯穿于整个教学活动中。但应根据不同的内容设计不同的教学方法，做到差异化教学，从而使教学方法更具针对性，如图1所示。《旅游市场营销》课程的内容可分为基本概念、基本理论与基本实践三部分。

基本概念涉及市场学、市场营销学、旅游市场营销学的概念、产生、发展及观念等，理论较多，可以理论讲授为主，并以案例导入，让学生去探究。

基本理论中，旅游市场营销环境理论可采用角色扮演法，让学生扮演政府、酒店、旅行社、景区、游客等不同的角色，从各自角度应对宏观和微观环境的变化;同时还可进行分组答辩，让学生以家乡为分组标准，分别对各自家乡旅游进行SWOT分析，这既提高了同学们参与的积极性，也有利于同学们对家乡旅游的了解。旅游消费行为理论由于涉及心理学相关知识，可采用目标激励和案例教学法，帮助同学们理解“产生动机——激发欲望——付出行动”的购买过程。旅游市场调研与预测理论是让学生们掌握一种方法，可采用体验教学、实践教学等方式，让学生设计问卷，并进行实地调查等。旅游市场细分与定位理论采用探究法让学生理解市场细分的标准，目标市场选择方案，采用案例教学法讲解目标市场定位方法，激发同学们举一反三。

基本实践中，旅游市场营销战略可采用项目和竞赛教学，让学生根据几种战略找对口项目，并进行实战演讲比赛。旅游产品策略采用探究法帮助学生理解旅游产品的含义，采用分组陈述答辩旅游产品生命周期策略、产品组合策略、新产品开发策略等。旅游价格策略采用作业练习形式帮助学生掌握几种定价计算方法，采用案例教学法帮助学生理解定价艺术与策略。旅游销售渠道策略采用情景模拟和案例教学法，模拟旅游产品由“生产者—代理商—批发商—零售商—旅游者”的流通过程。旅游促销策略采用视频教学法，让学生们直观感受旅游广告、公共关系促销方式，采用情境教学法让学生参与到营业推广和人员推销方式中。旅游市场营销管理作为课程的最后一部分内容，可采用综合案例、营销实战演习法对全书进行总结，同时也使学生理解营销的计划、组织和控制等管理过程。

图1 旅游市场营销教学细分内容与细分方法对应

3.2 实施简易化教学步骤

在各类教学方法实施过程中，不能每种方法都占用学生大量的课余时间或课堂时间，应做到难易结合，将各种教学方法进行巧妙融合。如角色扮演法、目标激励法、竞赛教学法等，课堂提问就可以实施;情境教学法、项目教学法、体验教学法等可以采用分组的形式，让每组内学生合理分工，集思广益，降低工作量;练习、分组陈述等可当成平时作业和期中考核内容;案例教学可视情况采用说明型、随机课堂参与式、有准备参与式等;视频教学可利用课间播放，作为同学们调节休息的方式。这种巧妙结合的教学方式，一方面可以降低某些教学方法实施的难度，另一方面还可节约大量的课堂时间和学生的课余时间，同时还可以减轻学生的心理负担。

3.3 打造氛围化营销课堂

营造浓郁的《旅游市场营销》课堂氛围，是增强课程感染力的重要方法，应从如下几方面入手：

一是要做到案例、情景、项目等与旅游切题。避免沿用一般企业的案例，让学生不知道应该如何应用到旅游行业。而且案例、情景、项目等应广泛涉及酒店、旅行社、景区、有形与无形产品等，让学生真正感受到是在上旅游市场营销课，而不是在上市场营销课。

二是引导学生积极参与。课堂提问、分组答辩与陈述、竞赛、实战演习、实地调查等教学活动，要尽量让所有的学生都能在这些互动教学中有所分工，调动全体学生的积极性，使他们的专业素质和意识都能得到提高。

三是关注旅游时事。每年国家、政府、旅游企业等举行的各类营销活动非常多，应借助上课时机，要求学生通过网络、电视、报纸等各类媒体关注旅游营销信息，每周可抽10分钟让同学们陈述本周重要的营销时事，并进行点评，营造课堂氛围。

3.4 加强过程化动态管理

实施旅游市场营销理论教学过程和实践教学过程“双轮驱动”的动态管理，形成全程质量保证体系。实践环节的设计不仅是为了服务技能和业务操作能力的培养，最终应是为了学生能真正胜任旅游行业的管理工作。因此，课程实践的具体目的既要求掌握最基本的旅游市场营销技能，也应进行旅游营销职业意识的培养。理论与实践相结合是培养学生专业能力的重要途径，面向具体实践的《旅游市场营销》课程教学更不能割裂理论与实践之间的紧密联系。实施“实践前强调目标—实践中监督控制—实践后有总结评估”的全程监控，实施“教学计划制定—教学活动开展—教学效果考查”的全程监控，使学生在学习过程中不断成长和进步。

4 结语

笔者仅对《旅游市场营销》课程教学方法提出了几点经验和想法，而许多具体教学问题如知识动态变化及教材更新、教学过程中的教学质量保证以及不同学科对旅游市场营销理论课学习的深度等尚需进行深入研究。旅游市场营销是多学科、交叉的综合领域，在旅游市场营销教学中，要通过进一步探索，建立多元化和相对规范化的教学模式，从而使旅游市场营销教育适应旅游发展的需要和社会经济发展的需要，以提高《旅游市场营销》课程教学水平、培养学生掌握旅游市场营销的基本理论和基本方法。

［1］刘焱.旅游管理专业本科基础课程教学方法的设计新论——以《旅游市场营销》为例［J］.长春师范学院学报(自然科学版)，2009，28(3)：88－90.

［2］吕珊珊，刘颖.旅游市场营销课程的教学创新初探［J］.科教文汇，2009(7)：76.

［3］李日欣.旅游市场营销案例教学探讨［J］.商业经济，2007(11)：117－119.

［4］袁艳菊.情境教学法在《旅游市场营销》课程中的运用［J］.法制与社会，2009(7)：304－306.

［5］马卉，李更新.浅谈体验式教学法在市场营销课程中的应用［J］.今日科苑，2010(2).

［6］严双艳.探究式教学模式在高职市场营销课程中的应用［J］.商业经济，2009(12)：126－127.

［7］杜洪亮，夏文娟.浅析“项目教学法”在市场营销教学中的运用［J］.科技信息，2009(31)：352－353.