顾客关系营销的博弈分析

赵平，王玉华

（汕头大学商学院，广东汕头 515063）

顾客关系营销的博弈分析

赵平，王玉华

（汕头大学商学院，广东汕头 515063）

关系营销的兴起与发展是20世纪80年代以来营销理论经历的一场重大的变革。企业与客户行为之间的博弈关系表明，随着市场经济的日益完善与买方市场的形成，我国企业开展关系营销的重要性和迫切性日益显现，企业应该根据实际情况构建和实施关系营销战略。

顾客；关系营销；博弈分析；对策

一、引言

关系营销的概念发源于北欧的诺丁服务营销学派和产业营销学派，兴起于20世纪80年代，是市场营销学中出现较早的一种营销方式。阿德里安·佩恩曾经说过，在管理领域，新观点刚刚出现的一段时间内人们会纷纷看好，但当最初的新鲜感消失之后，当初对它们推崇有加的倡导者也会逐渐悄悄放弃。［1］但关系营销似乎是个例外，在充分认识到传统营销方式下短期行为和一次性交易行为的局限性的基础上，企业日益重视通过关系营销来促进消费者重复购买和培养消费者忠诚度。［2］20世纪90年代以来，伴随着大市场营销理念的发展，关系营销受到越来越多的关注，它被视为“对传统营销理论的一次革命”，也被看成是21世纪市场营销的发展趋势之一。然而，尽管许多企业认为自身一直在运用关系营销，尽管关系营销的理论本身并不复杂，但关系营销在实践中的运用原理却不是那么直观。全面地实施关系营销，需要企业建立和维持与消费者、供应商、经销商、竞争者、公共管理机构等行为主体之间的良好互动关系。上述各类关系中，最重要的是企业与消费者之间的关系，企业如何通过顾客服务、顾客参与、顾客组织化等手段来建立和维持客户关系事关企业的长期发展。本文将运用博弈理论深入分析企业与客户之间的利益关系，并在此基础上提出对策建议。

二、关系营销的内涵与基本特征

关系营销的概念首先由Berry于1983年提出，他指出，关系营销就是提供多种服务的企业吸引、维持和促进顾客关系。在Berry看来，为现有的顾客提供服务并向他们推销产品与争取新客户同等重要，企业在制定营销项目时，不仅要吸引新客户，还要保持和发展现有的客户。［3］继Berry之后，Jackson在产业市场营销领域进一步阐述了关系营销的概念，他认为关系营销是指获得、建立和维持与产业用户紧密的长期关系。［4］默林·斯通和尼尔·伍德科克认为，关系营销是市场营销学、销售学、营销沟通和顾客管理技巧与过程在以下方面的广泛运用：（1）找到你所列出的每一个顾客；（2）建立公司与这些顾客间的关系——一种在许多交易中都存在的关系；（3）管理这些事关顾客和公司利益的关系。他们认为，从顾客的角度来看，关系营销是我们将如何找到您；（2认识熟悉您；（3）与您保持联系；（4）尽可能保证您想从我们这儿得到和能得到的全部的——不单是产品，而且包括您在我们与您的业务活动中所要求的各个方面；（5）检查我们对您承诺的实现情况。［5］

时至今日，关系营销仍然没有一个统一的标准定义，但根据现有的研究和关系营销的本质特征，我们可以认为，关系营销就是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关人的关系的市场营销活动［6］，在整个过程中，各种主体以诚实的交换及履行承诺的方式，使活动涉及的各方面的目标得以实现。关系营销涉及的行为主体包括企业、顾客、供应商、分销商、竞争者、企业员工等利益相关者，而企业与顾客的关系是关系营销的核心。所以，企业在实施关系营销战略时应该重视开展顾客关系营销。也就是说，企业要通过与顾客的互动和交流，与顾客建立一种超越买卖关系的非交易关系，这样做的目的是保证企业与客户的交易能够持续地确立和发生。

顾客关系营销是在传统交易营销基础上发展起来的，但顾客关系营销具有传统交易营销所不具备的许多新特点。第一，顾客关系营销超越了以4P’s（产品，Product；价格，Price；渠道，Place；促销，Promotion）理论为基础的传统交易营销，而以4C’s理论为基础和前提，主张研究消费者的欲望和需求（Consumer Wants and Needs）、消费者为此而付出的成本（Cost）、消费者的方便（Convenience）、与消费者的交流沟通（Communication），即强调消费者的个性化需求，提供令消费者满意的产品与服务。第二，顾客关系营销强调产品的价值既包括实体价值，又包括服务（主要指产品售前、售中和售后的服务及承诺），是将质量、服务和营销融为一体的营销理念和方式。第三，顾客关系营销注重顾客的重复购买和顾客的保持，认为企业与顾客的关系是一个长期相互沟通的过程，是一个“顾客→企业→顾客→……”的无限循环。顾客关系营销的实施不仅有利于企业了解顾客的需求，而且也有利于顾客更好地了解所购买的商品和劳务的有关信息，从而在一定程度上解决企业与顾客之间的信息不对称问题。第四，开展顾客关系营销有利于降低企业和顾客之间的交易成本。对企业而言，顾客的长期购买、顾客的忠诚与顾客的口碑效应可以减少促销等费用；对顾客来说，与企业的长期合作可以减少搜寻、讨价还价等交易成本。

三、企业与顾客关系的博弈分析

顾客关系营销之所以会引起企业行为的变化，是因为它改变了企业与顾客之间的博弈规则，在传统交易营销理论下，企业更多地关注与顾客之间的一次性交易，偏向于进行一次性的交易博弈。而顾客关系营销则体现为重复博弈，因为此时企业的目标是要与顾客建立长期的关系，此时企业与顾客的决策行为会以新的方式来影响对方的决策。所以，我们就从这两种博弈行为入手来分析顾客关系营销对企业行为的影响。

（一）传统交易营销理论下企业与顾客间的一次性交易博弈分析

1、一次性交易博弈模型的基本假设。该博弈有两个参与方——企业与顾客，顾客的信息是不完全的，因为当企业进入某一新市场时，由于没有消费该企业产品的相关经历，顾客对于该企业的情况通常是知之甚少或完全不知的，顾客不了解企业的诚信，不确定在购买了企业产品之后，企业能否兑现所做出的有关产品与服务的各项承诺。对于企业来讲信息则是完全的，企业既知道自己是否会履行承诺，又了解顾客的需求，因为顾客往往是希望企业了解自己的需求，以便从企业那里获得满意的产品与服务。假设企业有两种类型：类型θ1为欺骗型，即在顾客购买了产品后企业不履行向顾客所做的各项承诺；类型θ2为诚信型，即顾客购买了产品后企业严格履行向顾客做出的各项承诺。

2、一次性交易博弈的程序。依据传统交易营销理论企业与顾客交易的性质与特点，如图1：

图1：一次性交易博弈

（1）首先虚拟参与人“自然”（N）选择企业的类型θ∈Θ，这里Θ=｛θ1，θ2｝是企业的类型空间，N以p的概率选择θ2，以1-p的概率选择θ1。企业知道θ，即企业知道自己的类型。顾客不知道θ，只知道企业属于θ的先验概率是p（θ2）=p，p（θ1）=1-p，Σkp（θk）=1（k=1，2），此先验概率是顾客通过各种渠道获得的有关企业的信息而做出的对企业类型的判断。

（2）企业在观测到θ后，在市场调研的基础上决定是否进入市场，m1为不进入市场，m2为进入市场并向顾客发布有关产品的信息并做出相关承诺，此时博弈路径进入顾客信息集。

（3）在观测到企业发出的信号m2（但不是类型θ）后，顾客依据这些信息对企业类型的先验概率p=p（θ）进行修正得到后验概率然后依此选择类型依存行动a1（不购买）或a2（购买）。顾客选择何种行动依赖于顾客对企业类型的判断：当时，决定购买；当时，选择不购买。

（4）θ1企业为成功实现销售产品的目的往往会模仿θ2企业做出相似的承诺以迷惑顾客，由于顾客普遍是对企业缺乏了解的，不能事先断定企业的类型，当企业发出混同信息时，有可能做出错误的判断，即错误地把θ1企业当成θ2企业而购买了其产品，此时顾客蒙受-u的损失，企业获得暴利2u-c；当顾客判断正确时，顾客和企业各获益u和u-c。

3、一次性交易博弈的策略。在传统交易营销理论指导下，企业的行为特点决定了顾客的消费行为是缺乏前后关联性的，不能通过顾客的行动给企业的欺骗行为以有力的惩罚，这就使得企业为这种欺骗行为不需要付出成本或付出很低的成本，因而存在企业采取短期行为的激励。这也从一定意义上解释了为什么生产假冒伪劣产品的企业能够存在的原因。生产假冒伪劣产品的企业正是利用了顾客信息的不完全性，以及众多厂商普遍重视一次性交易所导致的顾客的消费行为缺乏前后的关联性，向顾客做出虚假承诺以一次性交易欺骗顾客。然而当企业开展顾客关系营销时情形则迥然不同，此时顾客的消费行为具有很强的前后关联性。

（二）顾客关系营销理论下企业与顾客的重复博弈分析

顾客关系营销是企业与顾客建立的超越普通经济关系的长期合作关系，这种关系是在顾客重复购买企业产品的过程中逐渐建立起来的，这就决定了顾客的消费具有很强的前后相关性。顾客是否愿意与企业维持长期关系，对企业的信任在其中扮演了重要角色，顾客满意则是产生顾客信任的源泉。企业向顾客做出的承诺实际上是发现顾客需求的过程，而企业履行承诺则是向顾客转移价值和为顾客创造价值的过程，也是顾客预期效用得到满足的过程。这两个过程是有机的整体，都决定着顾客的满意度。顾客的重复购买是以每次购买后对企业的产品和服务感到满意，并对企业的信任感进一步增强为基础的，所以顾客的首次购买实际是在向企业传递初步信任的信号。如果此时企业采取短期行为，即在前面分析的一次性博弈中，顾客在购买产品后，企业没有完全履行顾客购买产品时所做出的各项承诺，顾客的预期效用未能得到满足则会对企业失去信心，此时即便企业有意与顾客继续保持长期关系，顾客因有前期消费的经验也不会选择再次购买企业的产品。因此对于不能履行承诺的欺骗型企业开展顾客关系营销是很难获得成功的，只有严格履行承诺的诚信型企业才有可能成功地实施顾客关系营销。

1、顾客关系营销重复博弈模型基本假设。在顾客关系营销理论下企业与顾客的交易关系实质上是一种重复博弈行为，重复博弈是在一次性交易博弈基础上发展而来，所以关于参与者和企业类型的基本假设不变。我们用下表表示：

表：重复博弈中的阶段博弈支付矩阵

2、顾客关系营销重复博弈的程序。

（1）阶段博弈起始于企业向顾客做出新的承诺，重复博弈在企业履行了前期承诺的基础上，进入下一阶段博弈。

（2）顾客观测到企业做出的新承诺后，如果企业在前阶段的表现令顾客满意，则顾客在购买与不购买之间做出选择。当顾客选择了购买后，企业有两种选择：履行承诺或不履行承诺。如果企业履行承诺，则会增进顾客的信任，增大顾客再次购买的可能性，重复博弈进入下一阶段博弈；如果企业不履行承诺，则会失去顾客的信任，顾客会采取冷酷战略即企业一旦选择了不履行承诺，则顾客将永远不会再次购买其产品。

（3）博弈参与人的支付（收益）为各阶段博弈支付的贴现值之和，设贴现因子为δ，顾客每期的购买概率为pi，i代表博弈进行的阶段。当顾客选择购买，企业履行承诺，则顾客和企业当期支付分别为ui和ui-ci；如果顾客购买，企业不履行承诺，则企业获得暴利2ui-ci，顾客损失-ui；当顾客选择不购买时，企业不能收回当期花费的承诺成本，支付为-ci，顾客支付为0。企业开展顾客关系营销，无论顾客是否购买企业的产品，企业用于维持与顾客关系的营销成本是每期都存在的。所以，重复博弈中企业的总支付存在以下两种可能。

第一，如果重复博弈进行n期，企业在第m期选择了不履行承诺，则重复博弈进行到第m期后，顾客会实施冷酷战略即永远选择不购买，此时作为理性的企业会从第m+1期起不再向顾客做出新的承诺，所以企业的总支付为：

第二，如果企业始终如一地信守承诺，重复博弈将一直持续至n期，此时企业的总支付为：

3、顾客关系营销重复博弈的策略。

当TR2≥TR1，企业不会采取短期行为，会持续开展关系营销，即：

当TR2≥0，企业开展顾客关系营销是有利可图的，企业会持续开展关系营销。假设各期顾客的购买概率相同，可以求出企业开展顾客关系营销的p值范围：

通过（4）式我们可以看出，实际上p可变动范围会随着顾客对企业信心的增强而扩大。当顾客对企业信心增强时，企业用来维持与顾客关系的成本会降低，即不等式的右边变小，此时企业开展顾客关系营销的条件是逐步放松的，也就是企业能够成功地开展顾客关系营销的可能性增大。而实际情况是，当企业坚持诚信原则，保证产品与服务质量，顾客重复购买的概率是会逐渐增大的，即重复购买概率pi会越来越大，顾客关系营销成本ci会越来越小。

基于上面这个博弈，如果企业始终认真履行承诺，并在这一过程中及时与顾客沟通，不断完善企业的产品与服务，提高顾客的满意度，则企业与顾客的关系会进入下面这个螺旋式上升的循环：

图2：企业与顾客关系螺旋式上升循环

通过上述这样一个良性循环过程，顾客对企业的信任会逐渐加强，重复购买的可能性上升。企业要在这个重复博弈过程中，设法将满意的初次购买顾客逐渐推向更高的顾客忠诚度阶梯，即初次购买顾客→重复购买顾客→客户→成员→拥护者→合伙人，建立并加强顾客对企业的忠诚，实现企业与顾客双赢，共同获益。企业还应在这一过程中树立起良好的企业和品牌形象，形成积极良好的口碑，如此一方面会通过提高潜在顾客对企业的信心而提高交易的成功率；另一方面还会减少企业向顾客传递有关企业类型信息的营销费用，降低企业开发市场的成本。

在传统交易营销理论下，买方市场还没有完全形成，顾客的消费行为缺乏前后的关联性，市场竞争相对较弱。所以，企业前期的机会主义行为对企业的后期业绩影响较小。但是随着市场经济的高度发展和买方市场的形成，竞争压力和开发新市场成本不断加大。相比之下维护和巩固已有市场的成本则要低得多，根据美国汽车业的调查，争取一位新顾客所需的成本是保住一位老顾客所花费成本的6倍。在这种情况下，企业采取机会主义行为是非理性的。就顾客的角度而言，信息技术的进步和市场机制的完善增加了他们获取信息的渠道。顾客可以轻松获知企业以往及其在其他市场的交易行为，并依此做出判断。同样是来自美国汽车业的调查，1个满意的顾客会引发8笔潜在的生意，其中至少有一笔生意成交；而1个不满意的顾客会影响到25个人的购买意愿。也就是说，如果企业采取短期行为，不仅会失去老顾客重复购买的盈利（TR2-TR1），还会形成负面口碑，成为企业与其他潜在顾客沟通的阻力（降低p（θ2）值），要消除这种负面影响，则需要大量的营销预算支出。但如果这种负面的口碑效应累积到一定程度，即使企业投入再多的营销沟通预算也将无力回天，必将面临流失老顾客又难争取新顾客的窘境。所以，对于欺骗型（θ1类型）企业，如果不改变机会主义行为策略，不仅会因失信而丢失已开发的市场，还会因负面的口碑而遭遇新市场开拓不力，面临生存空间日益狭隘的危机。θ1类型企业要继续发展必须及时转型，依诚信经营，重塑企业形象，寻求新的发展。对于诚信型（θ2类型）企业则必须将其诚信贯穿始终，不能采取短期行为，否则同样会因失信而步θ1类型企业的后尘。

四、结论与启示

顾客和企业之间的博弈行为表明，一贯采取机会主义行为和偶尔采取短期行为的企业开展顾客关系营销都很难获得成功。在现实的市场交易中，能否成功地开展顾客关系营销就成为企业是否诚信经营的一个信号，当这个信号为顾客所周知时，顾客更有可能首先选择购买成功地开展了顾客关系营销的企业的产品，从而节约企业开拓市场的成本和增加消费者的满意度。因此，对于企业而言，开展顾客关系营销不仅可以降低成本，而且还是将自身与非诚信企业相区别的有效信号，有利于提高企业与顾客交易的成功率。这就意味着，企业必须诚信经营，做到“言必信，行必果”，才能获得顾客的信任，顾客才可能选择与企业保持长期交易关系，重复博弈才能够继续。此时企业不再是只追求短期利润的最大化，而是要使短期与长期目标相统一，在保持市场的基础上进一步开拓市场，逐步将企业做大做强。而且，在市场交易过程中，企业不但自身必须杜绝机会主义行为，而且要采取可行措施引导客户采取长期理性行为。关系营销的顺利开展需要企业和顾客同时认识到长期合作的共同利益，要求企业和客户均放弃短期内对个人的理性选择、而采取短期是非理性但长期是理性的长期行为，从而有效地化解“囚徒困境”。

顾客关系营销以建立、维护、促进、改善、调整“关系”为核心，其目的在于同顾客结成长期性的、相互依存的关系，以提高顾客对品牌的忠诚度和市场的巩固，促进产品持续销售。换言之，企业与顾客的关系不再是简单的一次性交易关系，而是一种兼顾双方利益的稳定的长期合作关系，这种合作关系的建立和维持离不开顾客的信任和满意。顾客在购买了企业的产品后的满意程度取决于可感知效果与期望值之间的差异，顾客的期望产生于企业向顾客做出的各项承诺，可感知效果则来源于企业对各项承诺的兑现程度。如果可感知效果低于期望，顾客就会不满意；如果可感知效果与期望相吻合，顾客就会满意；如果可感知效果高于期望，顾客就会高度满意。所以，企业要了解顾客的期望，提高顾客的可感知效果，使顾客的满意度不断升级。产品与服务是企业提高顾客满意度的载体，是企业与顾客进行直接交流的桥梁。企业可以通过实施全面的质量管理，即企业对所有生产过程、产品和服务进行一种有组织的管理，以便不断改进质量，从产品带给顾客的效用上提高顾客的满意度。但是企业不能为争取顾客而一味地做出高于企业自身能力的承诺，如果做出的承诺无法兑现，结果就可能事与愿违，既流失老顾客，又难争取新顾客。

顾客关系营销的顺利开展建立在企业与客户的诚信和长期行为的基础之上，发展这种关系需要支付一定的成本，而且顾客关系营销的效果需要一段时间才能显现出来，这就要求企业必须根据自身的特点和承受能力制定和实施顾客关系营销。在开展顾客关系营销时，企业需要对维持与顾客的关系所要投入的成本与通过维持这种关系给企业带来的收益进行比较，决定以何种方式保持或是否继续保持这种关系。同时，企业还需要对顾客进行分类，采取不同方式来保持与不同顾客的关系，实施顾客的差别化管理。顾客关系也具有生命周期的发展趋势，不可避免地会经历一个“获取→提升→成熟→衰退→流失”的过程［7］。当然，流失的客户有可能再度被发展为新的顾客，但在不同的阶段，企业需要采取不同的客户管理方法。对于那些不能给企业带来任何短期和长期利益的顾客，企业要善于使用妥善的不致引起顾客不满的方法终止这种关系，这既可以避免企业与这些顾客继续进行交易时可能造成的损失，又不致引起他们对企业的不满而给企业带来不良的负面影响。

［1］阿德里安·佩恩，等.关系营销——形成和保持竞争优势［M］.北京：中信出版社，2002：序Ⅶ.

［2］Anton，Jon.Customer Relationship Management:Making Hard Decisions with Soft Numbers［M］.Prentice-Hall，1996：6.

［3］Berry,Leonard L.Relationship Marketing［C］//Leonard L. Berry and Lynn Shostack and Gregory Upsh.Emerging Perspectives on Services Marketing Chicago：American Marketing Association，1983：25-28.

［4］Jackson,B.Winning and Keeping Industrial Customers［M］.Lexington,MA:Lexington Books,1985：4.

［5］默林·斯通，尼尔·伍德科克.关系营销［M］.上海：上海远东出版社，1998：3-4.

［6］常志有.关系营销若干问题的探讨［J］.经济问题探索，2000（5）：51-53.

［7］张艳芳.关系营销［M］.西南财经大学出版社，2007：183-186.

A Game Theory Analysis of Relationship Marketing

ZHAO Ping,WANG Yu-hua

（Business School,Shantou University,Shantou,Guangdong 515063）

The emergence and development of relationship marketing have greatly affected the marketing theory since 1980’s.With the perfection of the market economy and the formation of the buyer's market,it is important and urgent for enterprises to carry out the relationship marketing,and the enterprises should build and implement relationship marketing strategies according to the actual situations.

relationship marketing;game analysis;countermeasures

F 713.3

A

1001-4225（2010）02-0088-06

2009-10-29

赵平（1978-），男，湖南邵东人，经济学博士，汕头大学商学院副教授。

王玉华（1978-），女，吉林延吉人，经济学博士，汕头大学商学院副教授。

佟群英）