四川省世界遗产地旅游竞争力评价及竞合关系研究

孙晓亚

(四川现代职业学院 工商管理系 ,成都 610207)

四川省世界遗产地旅游竞争力评价及竞合关系研究

孙晓亚

(四川现代职业学院 工商管理系 ,成都 610207)

四川拥有六大世界遗产地景区,但由于自身或客观因素的影响,各遗产地之间存在着旅游业发展不平衡的情况,这种状况将严重削弱当地旅游业的整体竞争力。利用层次分析法对四川省六大世界遗产地景区竞争力进行的研究和分析表明各遗产地景区之间应开展旅游合作,可以开辟“九寨沟与黄龙”,“九寨沟、黄龙与乐山大佛、峨眉山”、“九寨沟、黄龙与都江堰、青城山”等互补型旅游路线,实现各景区的共同发展,并提出了相应的竞合引导策略。

四川世界遗产地;旅游竞争力;竞合关系;层次分析法

一、引言

世界遗产是经过严格考察认证的全人类公认的精品,世界遗产旅游也是人们旅游的热点选择,但由于可进入性、营销宣传、人力资源等主客观因素的影响使得各世界遗产地在发展旅游方面存在较大的差异,也由此带来了不同的知名度和旅游收入,影响着处于劣势的世界遗产地旅游业的发展。四川省有着极其丰富的旅游资源,作为世界遗产地比较集中的地区的一个缩影,目前四川拥有世界遗产地五处,九个景区(九寨沟、黄龙、都江堰、青城山、乐山大佛、峨眉山、卧龙、四姑娘山、夹金山脉),发展比较成熟的有四处,共六个景区(九寨沟、黄龙、都江堰、青城山、乐山大佛、峨眉山),这六大世界遗产地景区一方面由于交通条件、资源特点和人力资源等方面的原因,另一方面由于旅游者的时间、精力、金钱等有限,游客不可能在短短的时间内游完这六大世界遗产地景区,在发展旅游方面四川六大世界遗产地景区之间实力“较强”的遗产地对相对“较弱”的遗产地存在着形象遮蔽效应,进而形成不同程度的竞争关系。由于四川六大世界遗产地景区旅游收入在四川省旅游业中占有很大的比重(据四川省旅游政务网统计约为75%),故他们之间的竞争势必会影响四川省整体旅游业的发展。另外,史春云等在其《区域旅游竞合研究进展》中指出,旅游业的激烈竞争态势使区域旅游空间关系研究成为国内外旅游地理学的研究重点,其中竞争与合作是研究旅游区域之间空间关系最重要的两方面。[1]在旅游竞合领域,已有专家进行了有益的研究和探索。比如,陶伟等在其《区域旅游发展的“竞合模式”探索：以苏南三镇为例》中分析了竞合模式的内涵及其实施条件,并在论证苏南三镇实施竞合模式的可能性和可行性的基础上,提出了其实施竞合模式的三大战略。[2]吴泓等在其《基于共生理论的区域旅游竞合研究——以淮海经济区为例》中从共生概念和内涵入手,研究基于共生理论的区域旅游竞合。在此基础上,以淮海经济区为例,分析了淮海经济区区域背景和旅游竞合条件,对跨行政区域旅游竞合模式和机制进行了初步探讨。[3]然而,直接针对世界遗产地之间旅游竞合的研究至今仍没有看到。汶川大地震使得都江堰-青城山景区蒙受重大损失,同时也对四川省世界遗产地旅游的发展产生了很大的负面影响。因此,为振兴四川省旅游业,对同一区域范围内的各世界遗产地的旅游竞争力状况及区域内合作进行研究就显得尤为必要。正是基于这种现状,本文以四川省为例详细研究了同一区域范围内不同世界遗产地的旅游竞争力状况,并针对四川各世界地旅游地之间的合作提出了相应的引导策略。

由于四川大熊猫栖息地(包括卧龙、四姑娘山、夹金山脉)这一处世界遗产地是2006年被列入世界遗产名录的,发展不成熟,相关的资料比较少,故本文研究的对象是发展的比较成熟的六个世界遗产地景区,在指标上,本文在沿用前人研究指标的基础上增加了心理距离、旅游营销、旅游软环境,研究方法采用层次分析法。

二、基于层次分析法的四川六大世界遗产景区旅游竞争现状分析

1.选取评价指标

影响旅游业的因素很多,但从旅游地的角度来考虑主要有以下几个方面：景区的可进入性,也就是交通状况,这是景区发展旅游的先决条件;景区的营销活动,这个因素就直接决定了旅游者是否关注旅游地;景区的基础设施是否完善,这是旅游者是否愿意长时间停留和消费的重要因素;景区的软环境,这一点影响了游客的口碑反馈;景区的人力资源是该景区能否创新和持续发展的关键因素。基于这些影响旅游业发展的重要因素,将它们作为评价指标建立了相应的旅游竞争力模型,如表1所示。

2.确定评价指标权重

采用层次分析法(A HP)来确定影响因子的权重。

⑴构造判断矩阵 判断矩阵表示针对上一层次中的A元素而言,评定该层次中各有关元素相对重要性的状况,其形式如表2所示：

其中Bij表示针对A而言,因子Bi对Bj的相对重要性的判断值(注意：A是一个比较矩阵,即A=〔Bij〕nxn,该矩阵是一个n阶互反性判断矩阵,矩阵元素有Bii=1,Bij=1∕Bji,即进行两两比较的次数为n(n-1)∕2。)。早在1980年,Saaty就曾对层次分析法的标度方法做过专门研究,列举了1～9标度法和其它26种标度方法,通过实例比较,结果表明1～9标度是比较合理的方法。1～9标度法采用 1、3、5、7、9 及其倒数来确定标定标准 ,其含义分别为同等重要,稍显重要,明显重要,重要的多,极其重要 ,而 1/3、1/5、1/7、1/9 则具有相反意义 ,2、4、6、8用于重要性标度之间的中间值。[4]

表1 旅游竞争力模型指标表

表2 判断矩阵

表3 Saaty重要性标度表

⑵层次单排序 层次单排序是对各层次中因子对于上一层次的相对重要性排序,可以归结为计算各判断矩阵的最大特征值和特征向量。即对于判断矩阵B,计算满足BW=λmaxW,其中λmax是判断矩阵的最大特征根,W对应λmax的正规化的特征向量。W的分向量W i即是对应元素在该判断层的排序数值。[5]

矩阵的最大特征根及其所对应的特征向量我们可以通过使用MA TLAB算法软件来完成,然后经过归一化计算得出归一化特征向量即本层次中的权重W。

将该因子在本层次中的权重乘以上一层次中以同样的方法得出的权重即得出本层因子在整个评价体系中的权重。

3.归一化处理指标数据

由于在指标体系中,各个指标数据的量纲不同,数量级差别也很大,因此需要对各指标数值进行标准化处理,即无量纲处理,将指标数值转化为统一标准的评价分值,以便于综合计算。通过标准化,指标值转变为计量单位影响消失、数量级相同并包含原指标信息的评价值。标准化方法有多种,本文在权衡各种方法的基础上,采用极大值标准化法进行数值转化,该方法的优点在于易于直观比较,所得的新数据的极大值为1,其余各数值位于0～1之间。

将1视为参照系,数值大小一目了然。其公式为：

式中：Zi为标准化后的指标数值,di为未标准化的指标数值,i为评价因子的总数。

4.加权求和计算竞争力得分

采用加权求和法计算竞争力的分值,该方法是多指标综合评估中的常规方法,被广泛应用于旅游业竞争力评价的过程中,根据已得出的权重与处理后的指标值带入加权求和公式计算：

式中：

F——世界遗产地景区旅游业综合竞争力;

Zi——标准化后的指标值;

Wi——权重值;

i——第i个评价指标;

n——评价指标的总数。

利用层次分析法得到的各指标的权重如表4所示。

表4 指标权重表

采用极大值标准化法后的得出的指标数值如表5所示：

根据竞争力求解公式可得到六大世界遗产地景区各自的竞争力分数如下：

九寨沟的竞争力：F1=0.923

黄龙的竞争力：F2=0.724

乐山大佛的竞争力：F3=0.675

峨眉山的竞争力：F4=0.722

都江堰的竞争力：F5=0.586

青城山的竞争力：F6=0.565

由此可见,六大世界遗产地景区竞争力大小的顺序为：九寨沟＞黄龙＞峨眉山＞乐山大佛＞都江堰＞青城山。

表5 标准化后的指标数值

5.结论分析

通过对四川六个世界遗产地景区竞争力的计算和分析可以得出以下结论：

第一,在影响四川世界遗产地的因素中,“可进入性”权重最大,为36.3%,在众多的影响因素中占有绝对重要的位置,说明旅游地的地理位置、交通状况、游客对世界遗产地距离的心理尺度是旅游活动能否成行的首要因子,是所有后续旅游活动能否进行的前期工作;其次是基础设施,比重为22.9%,仅次于可进入性,因为基础设施是旅游活动的重要辅助,基础设施建设的优劣直接影响到游客的停留时间以及游览满意度;值得注意的是人力资源的比重超过了景区吸引力(占6.3%),占7.6%,由此可见,人们对旅游行业中的人员素质的要求在提高,这种素质不仅仅包括业务素质还包括创新能力,良好的业务素质和创新能力会给景区带来源源不断的好创意、好产品、好项目,这些恰恰是一处景点可持续性发展的源泉。

第二,在具体的指标当中,交通状况排在了首位,可见此因素在旅游业中的地位和重要性,因此,对于九寨沟,黄龙景区来说较差的可进入性将是制约其进一步发展的障碍;其次是对旅游设施的投资额,这是六个世界遗产地共同面临的问题,各世界遗产地的政府应加大这方面的投资力度,这也是保证旅游者满意度的重要措施之一;旅游从业人员大专以上学历比例在14个因素中排在第四位,进一步印证了人力资源在旅游业中的重要地位,从业人员文化素质的提高已是摆在各世界遗产地管理层面前需要重点解决的问题之一。

从影响旅游竞争力的权重表和标准化后的指标表可以看出六个世界遗产地景区都存在着或多或少的缺陷和弱点,都有需要完善的地方,这些缺陷和弱点对各遗产地来说都会成为旅游竞争当中的障碍。为弥补自身的不足,增加对外的抗风险能力,而又不进行不必要的内耗,四川六个世界遗产地景区之间的旅游合作势在必行。

三、四川六大世界遗产地景区区域内合作引导策略

通过层次分析法我们了解到四川省四处世界遗产地所包含的六大世界遗产地景区各自的优势和劣势,以及这六大世界遗产地景区各自为政的竞争状态,这种竞争状态最终会形成“马太效应”[6],使强的越强、弱的越弱,导致六大世界遗产地景区旅游发展的严重不平衡。另外,六大世界遗产地景区的旅游收入在四川整体旅游业中占有绝对的比重(据四川省旅游政务网统计约为75%),其重要性不言而喻。综合以上因素,六大世界遗产地景区的现状对四川的整体旅游业发展是非常不利的。另外,汶川大地震给都江堰-青城山这处世界文化遗产带来了前所未有的打击,如何在最短的时间内恢复其正常运营也是摆在我们面前的重大课题。故在这里我们有必要对四川六大世界遗产地景区旅游的发展制定必要的引导策略。下面我们以地理位置和自我特征作为依据对这四处世界遗产地,即九寨沟、黄龙、乐山大佛-峨眉山和都江堰-青城山(共包括六大世界遗产地景区)进行分组讨论,以期为六大世界遗产地景区的旅游竞合献计献策。

1.九寨沟与黄龙

从资源本身的状况上考察,九寨沟与黄龙本是两个独立的自然风景区,但人们往往把黄龙看作九寨沟的一个部分,也就是说黄龙风景名胜区处于九寨沟的形象遮蔽之下,游客往往是看过九寨就直接返回目的地,黄龙景区直接被忽略不计,这就削弱了四川世界遗产的总体资源价值和旅游收入。因此对于黄龙来说急需解决的问题是如何与九寨沟景区资源有效的区分开来,以突出自身的独特性和价值,同时也要借助九寨沟的影响力形成与九寨沟资源的互补,整合二者资源优势,取长补短,共同发展。比如,黄龙景区可以突出它的钙化景观,推出“沉积钙化景观大全”等特色产品。另外,九寨沟也可以利用二者共同的优势(景区面积大,二者核心面积达760多平方公里,地形、地貌种类繁多)与黄龙景区共同开发诸如探险、攀岩等专题旅游项目,丰富旅游产品类型,为游客带来全方位的新感受,这样双方的竞争力就会得到较大的提升。在宣传营销方面,九寨沟与黄龙景区可以联合推出各种主题的推介会,如,新春旅游,主题可定位为“赏冰瀑、玩滑雪、泡温泉、过新年”。

从当地政府的层面上讲,作为九寨沟及黄龙景区的后盾,九寨沟县和松潘县政府之间也应进行一些实质性的合作,在基础设施的修建扩建、资金、政策等多方面给予两个景区以大力的支持,深化当地旅游业的发展,使旅游业为当地GDP做出更多的贡献。

2.九寨沟、黄龙与乐山大佛-峨眉山

从资源本身的状况上考察,乐山大佛-峨眉山的旅游线路是与九寨沟-黄龙完全不同的两条线路,资源也具有较大的差异性,乐山大佛-峨眉山是自然与文化双遗产,既有优美的自然风光,也有深厚的文化底蕴,而九寨沟-黄龙景区则是自然遗产旅游地,主要是自然风光。由于九寨沟、黄龙位于九环线(四川重要的精品线路,包含了众多的著名景点、景区。)上且是九环线上的重要节点,加上目前的旅游以大众观光游为主,因而,乐山大佛-峨眉山在竞争中相对处于优势。然而二者实际上应该是一种互补关系,因为乐山大佛-峨眉山作为双遗产旅游地,不但有九寨沟、黄龙没有的人文景观、悠久的佛教文化,而且拥有和九寨沟、黄龙截然不同的自然风光,乐山大佛-峨眉山是高山风光,可以看日出,观云海,赏佛光,而九寨沟、黄龙则是甲天下的沟壑风光,各有不同的韵味,这也是九寨沟-黄龙景区与之合作的重要着眼点,突出各自的差异,让游客产生一种难以取舍,希望都能一览真容的心情。

在具体的合作,双方可以结为营销同盟,相互宣传,以成都为中心合作开展旅游推介会,打出诸如“饱览九黄好风光、静听峨乐清佛音”的宣传口号,从形式到内容让旅游者感受到九寨沟-黄龙、乐山大佛-峨眉山是天生一对、珠联璧合,产生舍弃其中一个都会留下遗憾的情感,从而产生都去看一看的兴致。此外,双方应该共同合作开发新的旅游产品,取长补短,提高双方的旅游价值,同时促成持续发展。

从当地政府的层面上讲,双方政府均应打破地区界限,从政策、资金和方案等方面给二者提供更多合作的机会、定期开展交流会,共商旅游合作过程中存在的问题,共享各自发展过程中的成功经验,促进共同进步。同时,应大力加强双方景区间交通基础设施建设,打造两地快速旅游路线,为游客提供高效、舒适的旅途环境,必将大大增强双方景区对另一方游客的吸引力。

3.九寨沟、黄龙与都江堰-青城山

这四个景点位于同一个旅游线路(九环线)上,都江堰-青城山属于世界文化遗产旅游地,由于目前的旅游方式仍以大众观光为主,且都江堰-青城山景区在产品和营销方面均与九寨沟、黄龙景区有一定差距,使得都江堰-青城山在九寨沟、黄龙形象的遮蔽下处于劣势。事实上,都江堰-青城山景区的资源与九寨沟、黄龙景区有较大的差异性,如何充分利用自身的资源优势,并大力加强与更具吸引力的九寨沟-黄龙景区进行合作是摆在都江堰-青城山景区的一个艰巨任务,也影响着该景区的未来。因此,都江堰政府应该充分利用各种方式和渠道加强与九寨沟-黄龙景区开展有效的合作,以解决其旅游瓶颈问题。

由于这四个世界遗产地景区处在一个旅游环线上,且都属于精品旅游,因此景区政府或管理部门之间的交流合作,促成都江堰-青城山景区与九寨沟、黄龙景区的跨区域合作具有良好的现实意义,有双赢的效果。双方景区合作主要是集中在营销、交流学习、旅游产品的共同开发几个方面,具体方法类似于前面两部分介绍的情况,比如,可以以“走出童话世界,再拜古堰道家”主题拍一部宣传片,突出梦幻与现实的完美结合,达到过度自然、令人神往的目的,让旅游者有一种感受：都江堰-青城山,九寨沟,黄龙,一处一景,人文与自然风光各有千秋,难以取舍,在旅游者心目中树立良好的形象,从而进一步增强对游客的吸引力。

4.乐山大佛-峨眉山与都江堰-青城山

由于乐山大佛-峨眉山与都江堰-青城山景区在资源上都包含宗教文化,乐山大佛-峨眉山是佛教文化,都江堰-青城山是道教文化,佛教文化拥有众多的信徒,而道教文化历史悠久,又是中国特有的土生土长的玄学,无论其教义还是其承载物——历史建筑以及其中的作品都有着自身独有的文化和内涵。故两处世界遗产地可以整合这部分资源推出宗教文化旅游,比如,主题可以为“登峨眉赏佛光云海,上青城觅道骨仙风”。

当然,本文这里所说的合作仍然是竞争中的广泛合作,每处世界遗产地都是一个独立的实体,合作是为了通过联合而增强自身的实力,为了在将来的对外竞争中立于不败之地。

世界遗产是世界级的遗产精品,但在发展旅游的过程中由于自身的资源状况和特点以及旅游者时间、金钱、精力的限制,使得各个世界遗产地在发展旅游的过程中一味地强调竞争而忽视了合作,由此造成了整体旅游业发展缓慢或停滞不前,这种状况对拥有多处世界遗产地的地区来讲尤其明显,因此促成世界遗产地之间的区域内旅游合作显得尤为迫切,希望本文的分析以及针对以上问题所提出的应对策略能给世界遗产地发展带来一点启示和帮助。

[1]史春云,张捷,沈正平,钟静.区域旅游竞合研究进展[J].地理与地理信息科学,2005(5)：85-89.

[2]陶伟,戴光全.区域旅游发展的“竞合模式”探索：以苏南三镇为例[J].人文地理,2002,17(4)：29-33.

[3]吴泓,顾朝林.基于共生理论的区域旅游竞合研究——以淮海经济区为例[J].经济地理,2004,24(1)：104-109.

[4]丁蕾,吴小根,丁洁.城市旅游竞争力评价指标体系的构建及应用[J].经济地理,2006(3)：10-12.

[5]黎洁、赵西萍.论国际旅游竞争力及其阶段性演进[J].社会科学家,1999(5)：19-22.

[6]高鸿业.西方经济学[M].北京：中国人民大学出版社,2007：327-328.

The Evaluation of World Heritage Tourism Competition and the Investigation of Competition-cooperation Relationship

SUN Xiao-ya
(Department of Business Administration,Sichuan Modern Vocational College,Chengdu Sichuan 610207,China)

World Heritages are regarded as international things,w hile there exists the imbalance among these wo rld heritages because of them selves and external facto rs.The same questions exist in the p laces,which make the w hole competition become weak seriously.Take Sichuan Province examp le,the article uses AHP to study and analyze the phenomenon carefully.Besides we also give co rresponding ways-competition-cooperation to solve the p roblem and hope to help other regions which have the same p roblem.

Wo rld Heritage of Sichuan;tourism competition;the competition-cooperation relationship;AHP

F590.1 < class="emphasis_bold">文献标志码：A文章编号：

1672-0539(2010)02-092-06

2010-01-10

孙晓亚(1981-),女,山西运城人,硕士研究生,助教,主要研究方向：遗产旅游、旅游规划与管理。

许瑶丽)