山东省旅行社业竞争力分析

张燕存 曹艳英

摘要:经过改革开放30年,山东省的旅行社业发展迅速,但整个旅行社业的竞争力水平不高,使其与山东省的旅游大省和旅游强省地位还不完全相符,出现了旅行社数量增长过快、对国内客源市场过度依赖、人力资源管理不够科学等问题,因此,应尽快实现旅行社由量到质的转变,对旅行社的人力资源进行科学的招聘与管理,并积极开拓国际客源市场,稳定国内客源市场。

关键词:山东省;旅行社业;竞争力

中图分类号:F590.6 文献标识码:A 文章编号:1003-3890(2009)12-0062-06

一、引言

我国旅行社业迈开市场经济步伐,大约与国家的改革开放同步,始于20世纪70年代末,当时全国的旅行社仅有3家。10年后,全国已有各类旅行社1 341家,其中国际旅行社791家,国内旅行社550家。1998年全国各类旅行社已达6 222家,其中国际社1 312家,国内社4 910家。

改革开放30年,我国的旅行社业的发展已经由最初的3家发展成为如今的19 720家,直接从业人员也由最初的几百人,发展成为307 977人,固定资产517.00亿元,2006年度全国旅行社营业收入1 411.03亿元,上缴税金为9.89亿元,山东省的旅行社业正是在全国旅游业大发展的浪潮中,在改革开放的大背景下经历了突飞猛进的发展,也取得了一定的成绩,2006年山东省旅行社的数量达到了1 640家,职工人数18 503人,资产总额187 259.38万元,营业收入436 410.84万元,上缴税金3 066.54万元,组团人天数11 745 166.00人(天),外联旅游者1 322 233.00人(天),接待入境旅游者1 452 060.00人(天),接待国内旅游者9 512 693.00人(天)。

发展的同时,也暴露出了一些问题,这些问题从“双百强”旅行社的评选结果中可见一斑。2000年有4家进入全国“百强”,2001年为5家,2002年为3家,2004年为4家。2005年全省没有1家国际旅行社进入全国“百强”,与山东旅游大省的地位极不相称。2006年仅有1家旅行社挤进“全国百强国内旅行社”第72位,仅过了1年时间,2007年度山东省有8家旅行社进入全国“百强”。这不得不说是一个极大的进步。当然相对于旅行社数量一直高居全国第一位置的山东省来说,百强旅行社所占的比例简直是少之又少。这就暴露出了目前山东省的旅行社业存在的一些问题,本文将对山东省旅行社业竞争力进行评析,找出影响竞争力发展存在的主要问题,提出建议,以期对山东省未来旅行社业的发展提供一定的参考价值。

二、旅行社业竞争力指标体系的构建

竞争力是竞争的核心内容,竞争力研究以行动+反应(Action and Response)为基础,重在分析、预测竞争性的反应,与决策、管理相关,属于战略研究的范畴。WEF(世界经济论坛)和IMD(瑞士国际管理学院)、欧洲委员会(European Commission,1997)、OECD(经济合作与发展组织)等机构以及Cohen、Krugmam等学者都对竞争力的概念体系和结构进行了不同层次和不同定位的研究[1]。

众多学者对于旅游竞争力的理解也各不相同,但归纳起来,我们倾向于这样的说法:旅游竞争力是某地区的旅游业在获得利润和促进产业持续发展的同时,能够更加有效地提供更具吸引力的旅游产品以及相关服务的能力[2]。就旅行社业竞争力来讲,其主体是每一个旅行社企业,整个旅行社业竞争力的的形成是社会、经济、环境、资源、政治、文化等因素与旅行社企业主体多要素之间相互作用的结果,概括起来即是软环境与硬条件两个方面。但是,作为竞争主体,每一个旅行社企业的规模、效益和业务能力才是整个地区的旅行社业竞争力的最关键要素。因此为方便研究,本文只选取了旅行社企业的硬条件作为研究对象,将山东省旅行社业的竞争力与全国其他省市的进行横向比较,以及将20世纪之末至2007年山东省旅行社业发展的过程进行梳理,以期对山东省旅行社业的竞争力进行较为全面的评价。

评价指标体系构建时要考虑数据获取的难易程度、同时考虑到数据选取可靠性和可比性。指标过少或过于简单不能反映旅行社业竞争力的内涵,指标过多和过于复杂则不利于评价工作的开展。同时要综合地考虑全面性、代表性原则。

由前文所述,形成旅行社业的竞争力关键的要素是行业的规模、效益、业务能力三大的方面,因此本文将这三方面作为评价层。每一个旅行社企业是整个行业的基本组成细胞,因此整个行业的规模大小可以由每一类旅行社的数量以及他们相应的职工人数和资产总额所反映,而行业的效益,则要看这些基本的组成细胞产出情况,包括其营业收入、上缴税金,对于以招来和接待游客为主要业务的旅行社来说,行业的竞争力还要看其业务量的大小,即组团的人数、外联人天数、接待入境旅游者人天数以及接待国内旅游者人天数等情况。

基于以上原因,本文构建了评价旅行社业竞争力的二级指标体系。选取了14个主要指标来反映旅行社业竞争力的内涵,旅行社业竞争力A=(B1,B2,B3)。其中:B1为旅行社业的规模指标,B2为旅行社业的效益指标,B3旅行社业的业务指标。具体的旅行社业竞争力评价指标体系如表1所示:

三、山东省旅行社业竞争力评价

研究竞争力常用的评价方法主要有层次分析法、主成分分析法以及因子分析法,因为本文构建的指标体系仅为两级,层次较少,但指标数为14个,且相关数据均能在中国旅游统计年鉴和各省市的旅游统计年鉴中查得或计算得到,因此本文采用的是因子分析法。

(一)主成分分析计算结果

本文选取了31个省(直辖市)2006年的各项旅行社数据为判别依据。

本文采用SPSS13.0统计软件中的factor(因子分析)过程进行Principal componets(主成分分析)。将原始数据输入SPSS后,首先采用的是Analyze下的Descriptives Statistics(描述统计)过程对原始数据进行Z标准化处理,得出每个指标的标准化数据C′;然后用factor过程分析可得出相关系数矩阵、特征值、特征向量、方差贡献率以及累计方差贡献率,并计算各主成分得分及综合得分,综合得分越高,说明该省旅行社业的竞争力越高,反之越低[3]。得分为正说明高于全国平均水平,为负说明低于全国平均水平。提取2个主成分,反映了原始信息的91.664%(见表1),将2个主成分集中反映了旅行社业竞争力的综合信息(如表2、表3所示)。

第一主成分F1对旅行社业竞争力的影响最大,单个贡献率达78.409%。这一成分中最重要的因素是外联人天数、接待入境旅游者人天数、资产总额、上缴税金、外联人数,这些因素综合反映了旅行社业的获利能力、旅行社业的外联和入境旅游业务对旅行社业竞争力的重要影响。其中,旅行社的外联业务能力对旅行社业的竞争力影响很大,外联人天数载荷达0.964,外联人数载荷达0.909;此外,接待入境旅游者人天数和接待入境旅游者人数对旅行社也有十分重要的意义,这两个指标的载荷分别达0.948和0.890。再次,旅行社的资产规模是保证旅行社业竞争力的一个非常重要的基础条件,其在第一主成分中的载荷高达0.932;上缴税金指标的载荷为0.932,营业收入指标的载荷为0.888,这两项指标则直接反映出旅行社经营效果的好坏,其也成为了评价旅行社竞争力的重要砝码。可见,有基础的固定资产做支撑,同时必须重视外联以及入境旅游业务,力保上缴税金和营业收入,做到这些才能真正提升旅行社业的竞争力

第二主成分F2对旅游竞争力的影响仅次于第一主成分,贡献率达13.256%,其中重要的影响因素有旅行社职工人数、国内旅行社的数量、组团人数、接待国内旅游者人数、组团人天数,此成分综合反映旅行社业的规模以及旅行社业的组团和国内旅游业务对旅行社业竞争力的影响。其中,旅行社职工人数载荷达0.855,可见人力资源仍是旅行社宝贵的财富和最主要的生产要素之一,所以旅行社必须重视人力资源的科学招聘与管理,以保持竞争优势。目前中国各省份的旅行社业的结构大体都是国内旅行社的数量远远多于国际旅行社的数量,企业数量基数大、自然接待的旅游者人数多,创收就高,因此该指标载荷达0.846,也成为旅行社业竞争力的重要影响因素;组团人数和组团人天数的载荷分别为0.828和0.822,这说明组织客源这项旅行社主营业务对旅行社竞争力的重要影响,如果组团业务开展的不好,就会大大削弱旅行社的竞争实力。目前中国各省份国内旅行社较多,接待的国内游客的数量也远远大于入境游客的数量,所以绝大多数旅行社是靠国内客源市场生存和发展起来的,但是众所周知,一般国内游客的旅游消费能力远远低于入境游客的,即经营入境业务能获得更多的利润,所以对提升旅行社竞争力有积极作用。

以两个因子的方差贡献率为权数得出综合得分F的计算公式为:

F=0.56323×F1+0.35341×F2

综合得分仅是一种相对分值,它不提供各省域旅行社业综合竞争力的实际值,而只是比较出各省旅行社业综合竞争力的相对值,表明排名的先后,得出综合竞争力的强弱(见表4)。

(二)基于计算结果的山东省旅行社业竞争力水平评价

由表3各主成分的得分和排名情况可以看出,对于第一主成分,贡献率高达78.409%,可以认为是旅行社业竞争力的最主要的影响因素。排在前10位的省市依次是北京、广东、上海、重庆、广西、黑龙江、云南、四川、天津、陕西,说明这些省市在外联人天数、接待入境旅游者人天数、资产总额、上缴税金四方面领先于其它地区,反映了旅行社业的获利能力较强,旅行社业的外联和入境旅游业务开展的良好。山东省第一主成分排位于30位,仅比河北有微弱的优势,这说明山东省的旅行社外联业务和入境旅游业务在全国竞争乏力,而国际旅游对于旅行社效益的拉动作用比国内旅游更为强劲,旅行社的效益总体不太理想也有国际旅游业务开展得不好的原因。

造成山东省这种状况的原因主要有以下几点:首先,山东省的旅行社类型结构不合理,国际旅行社数量至2006年仅为86家,而国内旅行社则为1 554家,这大大影响了旅行社外联业务与入境旅游业务的开展;其次,旅行社的外联往往是靠其海外的客户为其输送组织好的客源,它们目前在境外市场所占有的份额实际上是靠充当组团社与接待社之间的中介取得的,因此拥有海外客户的数量与质量也影响到旅行社的这两项业务的开展;再次,国际旅行社职工人数为3 363人,国内旅行社职工人数15 075,几乎是国际社职工人数的5倍,人才的匮乏也制约了国际社开拓外联业务与入境旅游业务的能力;第四,山东省历来较为看重的只是韩日市场,因此在这两国的宣传上投入大量的人力和物力,而对其他国际市场开拓的积极性并不高,致使外联业务和入境业务较其他省份有所差距。

第二主成分的贡献率占了13.256%,也是影响旅行社业竞争力的重要因素。根据这一主成分的得分及排名情况可以看出相对于第一主成分排名而言,排名位次有较大变动,位于前10名的省市分别是广东、浙江、江苏、山东、上海、辽宁、河南、河北、四川、湖南,说明这几个省市的旅行社业的规模较大,旅行社业的组团和国内旅游业务开展的较为良好。由前3名的得分看出,相对于第一主成分而言,各省市的旅行社规模以及组团和国内旅游业务方面的竞争力差别不大,所以竞争最为激烈的应是在外联和入境旅游业务方面,谁在这两方面业务开展的好,谁就能抢占先机,赢得更丰厚的利润。山东省第二主成分排第4位,较第一主成分排名位次大幅上升,究其原因主要是由高居全国首位的国内旅行社的数量拉动。

从表3的综合得分以及排位可知,我国旅行社业最具竞争力的前10个省市依次为:北京、广东、上海、浙江、江苏、山东、云南、四川、湖南、辽宁。山东省旅行社业的竞争力综合排第6位,国内旅行社的数量指标对此排位贡献较大,这更充分说明了山东省的旅行社以规模取胜,旅行社结构不合理,对国内客源市场存在过度依赖等的问题。

四、提升山东省旅行社业竞争力的对策

(一)实现旅行社由量到质的转变

前文所述,国内旅行社数量在第二主成分的载荷达0.846,对旅行社业竞争力有重要影响,而通过综合得分分析出山东省存在的问题之一就是国内旅行社数量过多,特别是近几年增长过快,众多旅行社企业彼此之间的竞争加剧,甚至不正当竞争带来的不良后果反而会有损整个省域旅行社业的竞争力,因此当量达到一定数目之后就应向质的方向提升,这样才能显现出更大的竞争优势,单纯以量取胜并不科学。这就需要整合旅行社企业,优化旅行社产业结构,加强行业管理。

1. 推动旅行社企业联合。山东省国际旅行社的数量由2000年的50家,2007年增长为86家;国内旅行社的数量由2000年的617家,至2006年则达到了1 554家,国内旅行社数量增长明显过快;从2006年全省旅行社情况来看,国际旅行社数量86家,占旅行社总数的5.5%,国内旅行社占全省旅行社总数的94.5%,而国内旅行社中的小规模的私营旅行社占绝对数量,它们的竞争力普遍较弱。要想提升山东省的旅行社竞争力,相关管理部门就要提高旅行社的市场准入门槛,特别是要严格小规模的私营旅行社的审批制度。另外,推动现有旅行社企业联合,改善中大型旅行社没有实现规模经济,中小型旅行社缺乏明确的市场定位,旅行社恶性价格竞争的问题。旅行社企业联合体最大的优势是能够集中客源,经营规模化、资源优化,有效避免市场上的价格战,改变目前“大而全”、“小而全”的局面。

除了要进行旅行社企业间的联合,还要和其他类型企业联合,和其他国家的企业联合,积极拓展海外客户,比如和外国的航空公司、饭店、商场及餐厅形成全面合作,使他们向我们输送高质量的客源,搞好外联业务和入境旅游业务。

2. 优化旅行社产业结构。探索符合国际惯例的旅游批发商、中间经营商、零售商共同经营的纵向旅行社分工体系,鼓励一些实力雄厚、具有开发旅游产品能力的大型旅行社向集团化和网络化发展,逐步成为批发商;引导中型旅行社向专业化方向发展;小型旅行社向代理化发展,重点从事代理零售业务,使市场分工更趋合理。

3. 加速旅行社行业管理建设。在市场经济体制下,旅行社行业的市场管理,仅仅依靠政府管理是远远不够的,应该根据“政”、“事”分开的原则,充分调动各方面管理的积极性。政府主要是制定法规和规章,抓宏观管理,同时强化行业协会的作用。

政府管理部门要加强对旅游企业的管理和监督,从法律上、制度上、管理上保证它们合法、诚信经营。旅游局等管理部门可以建立各旅行社的信用档案,定期向社会公布旅行社的情况,监督旅行社的经营,包括违规、投诉记录和优秀旅行社的名单。信用档案的建立对于净化、规范旅游市场有着积极的作用。对一些信用记录不好的旅行社来说,信用档案的建立使得它们不得不走合法、诚信的经营道路,否则就只能面临倒闭。对其它旅行社来说,信用档案的建立也起到了积极的监督作用,旅行社在经营中会时常进行自查、自律,自我约束,保证了旅游市场的健康发展[4]。

另外,积极发挥旅行社协会山东省分会的作用,该协会不仅可以在规范分会成员从业行为、维护全体旅行社的合法权益方面发挥作用,同时,也对全行业形成不同层次、不同形式的自律、自护机制发挥积极作用,要充分发挥协会在旅行社管理方面的组织、监督、协调、促进配合的作用,坚持政府和行业组织两方监管,促进旅行社市场更加规范有序[5]。

(二)旅行社人力资源的科学招聘与管理

人力资源是企业最重要的生产要素之一,旅行社的职工人数是旅行社业开展竞争的基本保障条件之一,对旅行社业的竞争力有非常重要的影响,前面的计算结果中,这一指标的载荷高达0.855。国际旅行社的职工数也由2000年的1 500多人,增加到2006年的3 300多人,国内旅行社的职工数也由2000年的6 800多人,2007年增加至15 000多人。各类旅行社职工人数均有大幅度的上涨。这契合了山东省大力发展旅游业的态势,为招徕并接待更多的游客提供了基本条件,同时无可否认地也在一定程度上提高了山东省旅行社业的竞争力。但职工数量增长并不等于职工质量增长,因此,对人力资源进行科学的管理与招聘,挖掘人才,培养人才,留住人才这样才能保持旅行社的竞争优势。

2006年山东省旅行社从业人数为165 621,占全国总从业人数2 713 413的6.1%,山东省旅游院校83所,占全国总的1 703的4.9%,山东省旅游院校学生数40 311人,全国旅游院校学生数为734 854人,应该说还是可以为旅行社企业输送一大批专门人才的。要甄别这些旅游专业学生是否适合旅行社工作,也可从其他行业招聘适合从事旅行社工作的有实践经验的人员,是否能留住这些人才,需要旅行社企业做大量的工作,实现人力资源的科学招聘与管理。做到这些就要坚持高标准吸引优秀人才,招聘那些热爱旅行社工作、得才兼备者进入企业。建立公平竞争机制,关心员工职业发展前途,制定高效的绩效评估体系,建立有效的激励机制,提高员工待遇留住优秀人才。

(三)积极开拓国际客源市场,稳定国内客源市场

从以上的分析中看出外联和入境业务对旅行社业竞争力的重要影响,所以必须加以重视。但是目前国内游客仍是多数旅行社生存发展的主要支撑,因此提升旅行社业的竞争力就应在稳定国内客源市场的同时积极开拓国际客源市场,接待游客与组织旅游两种形式的业务也要两方面兼顾。

2006年山东省接待入境旅游者人天数为1 452 060人,接待国内旅游者人天数为9 512 693人,入境旅游者人天数仅占接待旅游者人天数的13.25%,而我们知道2006年来山东省的国外游客人均消费为194.42美元/人·天,远远高于国内游客的人均消费,在外国游客中,日韩两国的游客几乎占了一半。山东省也特别重视日韩市场,每年都会针对日韩开展大规模的促销活动,应该说成效还是相当显著的,2006年日韩来山东省游客占山东全部入境外国人比重为72.8%。取得了这一可喜成绩的同时,各旅行社也应该多元发展,继续加大营销投入,积极拓展其他的海外市场。比如针对东南亚市场华人集聚较多,因而来华旅游的以华人为主,可以打亲情牌和文化牌,吸引探亲旅游者、寻根谒祖旅游者、朝圣孔孟旅游者等。针对欧洲市场中西文化差异较大,可推出文化观光与海滨度假相结合的产品,即主推山水圣人旅游带和黄金海岸旅游带,宣传海上旅游和探险旅游等。

之前发生的金融危机,对国际旅游市场显然带来不利影响,所以稳定国内客源市场也显得同样重要。山东省的国内客源以长三角地区为主,京津塘地区和东北地区也占相当比重。继续稳固现有的国内客源市场的同时,山东省的旅游局和旅行社企业也应主动出击拓展珠三角市场以及省内市场,以保持旅游市场持续升温,至少不降温。

五、结语

本文所建立的评价指标体系,根据硬性的旅行社业规模、效益和业务能力三方面的几大因素进行分析,所选取的评价指标基本上都可以用客观数据来表示,且采用定量化方法解决问题,排除了主观因素的干扰,使整个评价体系具有一定的公正性、合理性和可靠性。但是由于影响旅行社业竞争力的因素非常复杂,本文未将一些软性的政策环境纳入其中。因此,我们还需对旅行社业竞争力评价指标体系的构建作更深入的研究。

山东是一个旅游大省,其旅行社业应该能支撑起旅游大省的重担,与山东省快速发展的旅游经济相适应。所以山东省的旅行社业在未来的发展中应以缩小与其他旅行社业强省的差距为目标,不仅为招徕更多的游客来山东省增添一个很重的砝码,也能为入出山东的游客提供更加符合旅游强省形象的高质量的服务,争取有更多的旅行社跨入全国百强旅行社的行列,提升山东省旅行社业的综合竞争力水平。

参考文献:

[1]汤澍,吴小根,等.江苏省区域旅游竞争力评价研究[J].河南科学,2007,(2).

[2]宋一淼,冯丽萍,等.四川旅游业竞争力的现状分析及对策[J].四川理工学院学报,2007,(6).

[3]刘宇峰,孙虎,等.省域旅游竞争力评价指标体系的构建及应用[J].干旱区资源与环境,2008,(8).

[4]冯万荣.如何加强旅行社的竞争力[J].昆明冶金高等专科学校学报,2005,(2).

[5]尹德娟.山东省旅行社业发展趋势和对策[Z].2005-05-18http://www.xsbnly.com/info/3099-1.

责任编辑:艾岚

责任校对:孙 飞

Analysis of the Competitiveness of Travel Agencies in Shandong Province

Zhang Yancun,Cao Yanying

(Business School, Ludong Univesity, Yantai 264025, China)

Abstract: After 30 years of reform and opening-up, the travel agency industry of Shandong Province has achieved spectacular results, but the entire travel industry competitiveness level and Shandong provincial tourism status comparing with the strong tourism province is not entirely matched. There are many problems in development such as excessive growth of travel agencies, over-reliance on the domestic tourist market, human resources management unscientific, etc. So we should realize the transformation of the travel agencies from quantity style development to the quality style, carry on the scientific employment and manage on the human resource, exploit positively the international market and stab the home market as well.

Key words: shandong province; travel agency; competitiveness