基于银行数据库的直复营销模式分析

　　[摘要]随着信息化社会的迅速发展、消费者方便、快捷型购物需求的上升以及传统销售成本压力的加大，直复营销在我国已成为一种新颖而有效的营销手段。一个有效的营销数据库是企业开展直复营销的基础。数据库是否精准，是否能够和消费者建立一对一的沟通，是达到直复营销效果的关键。银行拥有海量精准的客户信息数据，并且适宜进行客户细分等深度开发。目前，越来越多的企业开始利用银行客户数据库进行精准直复营销，应用前景非常广阔。本文介绍了目前国内基于银行客户数据库的直复营销模式，并对该模式进行分析和总结。
　　[关键词]直复营销；数据库营销；信用卡；交叉销售
　　[中图分类号]F713
　　[文献标识码]A
　　[文章编号]1005-6432(2009)06-0048-03
　　
　　1 直复营销的概念、特点及主要类型
　　
　　直复营销(Direct Marketing)既是一种商业战略思想，又是一种具有高度可操作性的方法和工具。许多人从不同的角度给直复营销下过不同的定义。其中最为广泛接受的是美国直销协会(ADMA)为直复营销下的定义。 “an interactive systerm of marketing which uses one ormore advertising media to effect a measurable response and／ortransaction at any location．”(一种互动性的营销系统，运用一种或多种广告媒体在任意地点产生可衡量的回应／交易)。
　　ADMA对直复营销的定义涵盖了直复营销活动的三个基本特征：营销者与目标受众的“互动性”、营销活动效果的“可测量性”和营销活动空间的“广泛性”。一个典型的直复营销过程即是直复营销者通过直复营销媒体向目标市场成员沟通其发盘(商品、促销等广告信息)，并寻求对方的直接回应(问询或订购、购买)，而产品则通过一定的配送渠道实现传递。
　　总体说来，直复营销媒体包括离线媒体(OffiineMedia)和在线媒体(Online Media)两大类，具体包括电视、广播、印刷媒体、直邮、电话(包括移动商务)、Intemet(包括网站和电子邮件)。渠道多样性和融合性将是未来十年内的一种趋势。目前主要的直复营销类型有直接邮购营销、目录营销、电话营销、电视购物、互联网营销(网络购物及电子邮件营销)。
　　
　　2　数据——开展直复营销的“氧气”
　　
　　一个有效的营销数据库是企业开展直复营销的基础。在几种主要直复营销方式中，除了大众媒体(报纸、杂志、广播、电视)直复营销广告之外，每种个性化直复营销媒体(直邮、电话、销售队伍、网络营销等)都离不开数据库。可见，数据库营销并不是一直独立于直复营销渠道或媒体，而是作为各种直复营销媒体的支持。数据库是否精准，是否能够和消费者建立一对一的沟通，是达到直复营销效果的关键。
　　用于直复营销的数据库，不同于一般的消费者名录(customer List)。在消费者名录中仅有关于消费者的姓名、地址、电话、邮政编码等一般信息，而在直接营销数据库中不仅包含上述消费者的一般信息，更含有现时及潜在顾客的人口经济特征、自理特征及购买历史状况方面的系统而全面的信息。通过对数据进行分析，便能将顾客划分为不同的细分部分，根据各细分部分的资料，则可在恰当的时机通过恰当的媒体传递顾客需要的产品或服务信息，并在顾客做出及时反应的情况下，迅速地为顾客做出解疑、送货等服务。
　　目前，越来越多的中国本土企业和外资企业已经逐步开始采用数据库营销作为新的竞争利器。作为一个产业链条，以世纪微码营销咨询、新华信数据库营销等为代表的专业第三方数据库营销服务提供商也获得了长足发展。跨国公司也看准了中国数据库直复营销的巨大发展前景，2005年全球知名物流企业TNT集团成立了上海天地直复营销策划服务公司，并建立了基于消费者调查问卷的亿向数据库。此外，中国邮政也凭借其特殊的行业背景推出了基于邮政数据库的直复营销业务，并已开始市场化运营。
　　但是，由于在中国直复营销和数据库营销发展时间太短，很多第三方数据库的数据来源都很不规范，数据信息的质量很难保证。中国邮政的数据库虽然数量巨大，但是其数据信息主要以地址名录为主，缺少了数据库营销的核心要素——人文经济统计特征。而有着国外先进数据库管理经验的TNT亿向数据库，尽管其数据质量得到了很好的保证，但其巨大的数据收集成本及数据收集方式的复杂性对其未来的数据量进一步扩展是一个制约因素。
　　
　　3　银行金融服务是一个广众的平台性营销工具
　　
　　银行业是现代社会经济的基础，提供着人们日常生活中必不可少的金融服务，因此拥有巨大的客户量。相比第三方数据库营销服务商，银行客户数据库是一个高质量的广众数据库。
　　银行业的主要客户根据其业务方向可分为公司银行业务客户(企业客户)，零售银行业务客户(个人客户)。由于业务类别的不同，又可形成更加细分的客户群。比如个人客户就可进一步形成信用卡客户，高端个人理财客户等特征不同的数据库。企业，可根据产品与数据库人群的匹配选择不同的客户群与银行合作。不过，现阶段国内银行业对于客户数据库的利用还处于起步阶段，如何开放客户数据库与其他企业合作还在摸索阶段。再加上相关的法律法规非常不完善，因此银行业对此类合作的态度还是比较谨慎的。
　　目前国内银行开放客户数据库所进行的企业合作主要集中在零售银行业领域，合作形式主要有金融机构产品的交叉销售、信用卡对账单运营以及高端理财客户会员制营销。前一种合作形式主要局限于金融行业内部，适用范围是金融产品，不具备向其他行业推广的广泛性。后两种形式由于应用产品和行业很宽泛，大部分行业都可以以这两种模式与银行合作。其中，信用卡账单运营在银行业应用最为广泛也最为成熟。全球信用卡行业内最早也是做得最好的信用卡账单运营机构产生在日本，其账单运营市场每年为运营企业带来上千万美元的收入。在我国，信用卡账单的营销价值也越来越受广告主青睐，营销业界也普遍看好其发展前景。
　　
　　4　信用卡账单运营模式分析
　　
　　4.1基于信用卡数据库的直复营销要素
　　4.1.1信用卡数据库
　　一个信用卡客户数据库不仅要包括客户姓名、年龄、性别、职业、职称、婚姻状况、受教育状况，还应包括其人口资料、家庭成员状况、居住环境状况、性格特征、历史交易明细、消费习惯、缴款习惯、收入情况(客户分级)、信用额度、进件通路、集中来往期间、与本行的其他业务往来交易状况以及与竞争对手的往来资料(如持有他行信用卡及交易状况等)。
　　目前而言还没有任何一家机构或行业的数据库内容条数与真实性有发卡银行或保险公司这样的金融机构全面而真实。更为重要的是，信用卡客户群是一个可以详细进行数据挖掘分类的群体。随着计算机软硬件技术特别是数据挖掘程度的不断提高，作为支付手段的信用卡，银行可以获得更有价值的持卡人的消费数据、消费记录和消费特征等，即通过月度统计出持卡人的消费总额、详细消费地点，甚至每次消费的物品明细等。
　　目前国内已有多家发卡银行开始进行有效的持卡人消费行为分析，这对数据库营销的好处是显而易见的。
　　4.1.2精准的直邮媒体——信用卡对账单
　　银行信用卡对账单是发卡银行为持卡人提供的一种服务，每月为持卡人提供其当月的消费明细状况。其形式主要有纸质账单(邮寄)和电子账单(E—mail)两种，同时也开通了短信提醒服务。持卡人可以选择任意一种账单形式。但是由于金融数据的安全与保密和常人的阅读习惯等导致多数电子账单不能大规模被认可，从而欧美国家还是以纸质对账单为主其他为辅的策略在执行，在中国更是如此，基本上只要在当月有交易的就发出纸质对账单。
　　4.1.3发盘及广告创意
　　目前，信用卡账单在国内银行业已很普遍，国内的信用卡对账单组成部分多数为：邮政信封、对账主单、宣传附单等。持卡人最关心的实质对账主单内容，包括账户信息，消费明细对账，还款金额及日期提醒；促销性信息内容主要包括：积分礼品兑换；发卡行的各种活动信息、邮购目录、分期目录以及少部分硬广告。
　　(1)积分计划(积分换礼品)
　　刷卡购物消费积分是一种最有效的银行卡促销手段，对于激活信用卡“睡眠卡”的使用十分有效，目前国内银行大多采用以消费额度为准，不同的消费额度积分不同的方法，以及根据积分的多少奖励不同价值的礼品的积分规则。积分计划已经成为影响持卡人选择消费信用卡的重要因素之一，积分礼品对持卡人的吸引力很大。
　　从目前各大发卡行提供的积分奖品目录来看，涵盖了家用电器、生活用品、时尚精品、数码产品、儿童用品、商务用品、户外用品等各个方面。很多企业也看好同发卡行进行积分礼品的合作，通过提供积分兑换的礼品，使产品通过信用卡积分计划得到推广。
　　(2)邮购及分期目录
　　信用卡邮购是信用卡发卡机构为持卡人提供的一项基于电子结算和产品目录消费的服务项目，设计精美的邮购目录一般以信用卡账单的附单的形式，寄送到持卡人手中，由持卡人在目录中选购，持卡人可通过填写订单、电话或是网上订单进行订购。
　　信用卡分期是发卡银行为持卡人提供的一种金融信贷服务。信用卡分期业务类别较多，其中通过信用卡账单运营的主要是邮购分期，其运营方式同邮购目录大致相同，主要是通过信用卡账单夹寄邮购分期目录，不同在于持卡人可以分期付款来购买目录上的商品。
　　信用卡邮购或分期目录，一般都是各种商品的汇集，不单为某一品牌或产品进行推广。企业合作方式主要就是将产品放到目录当中去推广。这种方式对于产品推广，产品销量提升非常有效，很适合企业的低成本快速扩张。
　　(3)信用卡账单广告
　　除目录以外，也还有一些印制在账单上的产品或品牌广告，以及独立版面的夹寄广告。
　　4.1.4回应渠道
　　信用卡数据库直复营销的一大优势即在于其便捷的回应方式。信用卡本身是一种金融支付工具，持卡人可通过POS机直接刷卡支付，通过电话银行进行电话支付，可以填写纸质订单，还可以通过互联网在网上下电子订单，持卡人足不出户即可享受优惠。此外，信用卡推出的分期付款业务及刷卡优惠折扣，更是极大地拉动和刺激了持卡人的消费回应。
　　4.1.5产品配送
　　由于银行本身并不是这些邮购或分期产品的销售商，因此，一般都是委托相关的供应商进行产品配送。供应商的类型很多，而目前最主要也是银行最着力发展的一种供应商模式就是信用卡网上商城，各家银行基本都有长期合作的专业网上商城公司，有的是独家合作，也有的是同时与多家合作，在多个网上商城开辟信用卡专区。
　　
　　4.2基于信用卡数据库的直复营销特点
　　4.2.1精准到达，能够达到一对一沟通
　　信用卡对账单是基于持卡人数据库进行直邮或是电子邮件发送，能够一对一的送达到目标客户。因为银行数据库的准确程度高，直邮或TfFjrOvGcpc7QHlSta1o7pgy+n8jRFLT4CA5A+UNkCA=电子邮件的准确到达率也很高。
　　4.yWRYBOtQxBAxePPpd2ioxWNwCWKI6Q0XNVLNDiALrvc=2.2阅读率高
　　如今直邮广告逐渐泛滥，大部分都没被展读就被丢弃。而事务性对账单，特别是银行对账单的实质内容是关于个人消费的明细，理论上每个人都会拆开阅读。美国市场调查公司InfoTrends的数据显示，约95％的民众会把账单打开来看。账单夹寄广告会比单纯的直邮广告获得更高的阅读率。
　　4.2.3广告内容与信用卡直接挂钩
　　信用卡账单广告和一般的直邮广告不同，并不完全为产品或品牌打“纯广告”，绝大部分还是以与银行信用卡合作的方式出现。无论是积分兑换礼品，还是分期邮购目录，都是建立在使用信用卡进行消费的基础上，其背后的目的是激活信用卡的使用率，推广信用卡的品牌宣传，增加持卡人对卡片的依赖消费(信用卡维系)。
　　4.2.4高回应率
　　直邮广告的回应率较之直复营销中的其他任何媒体回应率都要高。而对于信用卡账单广告来说，由于信用卡本身是支付工具，支付过程的快捷性和方便性增强了持卡人的购买回应。
　　4.2.5目标市场细分程度高
　　由于信用卡是银行的金融产品之一，因此客户的基本数据相当完备。同时作为一种消费支付工具，信用卡客户数据详细而全面的记录了持卡人的消费情况。因此，信用卡账单营销最大的优势之一就在于可以根据持卡人数据库做客户细分之后进行定向营销。
　　
　　4.3信用卡账单运营模式总结
　　如今，账单已不仅仅是客户消费记录和金额的通知单，更是一种有效的新型直复营销工具。通过对信用卡客户数据库的分析和挖掘，可以为不同的群体，甚至个人提供有针对性的商品、服务及消费信息。例如，针对喜爱汽车的客户可以在账单上印制汽车广告；针对喜好购物的客户，可以加印购物广告。对银行来说，个性化银行账单可成为沟通客户和银行间信息的渠道，是提高客户忠诚度的有效工具。对合作企业来说，可通过这一新型媒体进行精准高效的直复营销活动。
　　近年来，我国信用卡业务发展迅猛。据中央银行发布的数据显示，截至2008年第三季度末，全国信用卡发卡量为13145.67万张，同比增长72.9％。信用卡期末信贷总额8910.47亿元，同比增长70.9％，为2006年同期的3.5倍。目前多数发卡银行对信用卡账单运营合作还处于试探性或摸索性阶段，并未全面开展或大力去运作。但是，作为一种有效的广众营销平台，基于信用卡数据库的直复营销模式无疑有着巨大的应用和发展空