关于培育企业市场推广能力的探讨

　　[摘要]在当前市场竞争更趋激烈的环境条件下，市场推广对于企业营销乃至长期发展显得更为重要。正确理解市场推广及其影响因素，避免认识和行动偏差，寻求培育市场推广能力的关键环节并予以实施越来越成为企业进行市场推广关注的重要问题。
　　[关键词]企业；市场推广能力；促销策略；培育
　　[中图分类号]F272
　　[文献标识码]A
　　[文章编号]1005-6432(2009)09-0041-03
　　
　　1 对市场推广的基本认识
　　
　　市场推广是企业的一项重要的营销能力。企业的产品定位、产品概念、品牌概念要想为消费者所知，就必须利用市场推广的方式来完成。所谓市场推广是指企业为扩大产品市场份额，提高产品销量和知名度，而将有关产品或服务的信息传递给目标消费者，激发和强化其购买动机，并促使这种购买动机转化为实际购买行为而采取的一系列措施。它的产生是在市场发展和进步中演进出来的，是指对某个产品的性能、特点进行宣传、介绍，使消费者接受、认可、购买，是现代市场营销的重要手段和方式。
　　丰田汽车之所以能赢得世界汽车市场不小的份额，除了产品质量与外观造型及价格优势外，依靠的就是推广。丰田公司把市场推广放在比广告更加重要的位置上，每一年的丰田汽车展示活动始终是他们坚持的主项，而创意与企划是该项活动的中心点，他们希望每一次推广活动都有一个不同的主题，都给汽车爱好者留下一个深刻的印象，使他们知道丰田汽车的与众不同。可见，一个企业的市场推广能力是获得市场认同、取得市场营销成功的重要的能力基础，是现代企业竞争中的有力武器。
　　
　　2企业市场推广能力的影响因素分析
　　
　　影响企业市场推广能力的因素主要包括以下几个方面。
　　
　　2.1市场调查与分析能力
　　市场调查有利于企业了解情况，明确目标进而制定有效的市场推广方案。就市场调查的基本内容而言，基本上可以归纳为四个方面：①企业自身的信息；②竞争对手的信息；③合作伙伴的信息；④顾客、市场的信息。市场调查能否及时有效，关键取决于营销人员以及市场调查人员的素质和能力，同时也受企业物资设备、资金等因素的制约。
　　
　　2.2产品规划与管理能力
　　产品规划是一项复杂的工作，包含产品规划研究、与消费者沟通、产品数据收集与分析、确定产品发展的远景目标、建立长期的产品计划多方面的内容，产品规划工作具有不受产品开发周期约束的特点。也就是说，产品规划通常会跨越整个产品开发周期，在产品开发周期的每个阶段中，产品规划人员要随时了解客户、市场、技术创新等情况，并根据内外部的各种变化调整或完善产品规划。
　　有效的产品规划与管理是企业进行有效的产品营销策略组合的基础，更是市场推广成功的前提保证，这就要求企业拥有较高素质和能力的产品规划人员和管理人员。
　　
　　2.3市场终端管理能力
　　市场终端包括订单、发货、退货等多个业务工作的开展，需要相应的组织、协调工作，同时对终端产品的商品陈列、销售促进以及终端工作人员进行管理。需要企业销售部门配备得力的管理人员，以促进市场推广以至整个营销工作的顺利开展。
　　
　　2.4促销活动策划与宣传能力
　　企业促销宣传活动是有组织、有计划、有目的的整体行为，而不是孤立的、零碎的四处出击，各种促销手段应组合为一个完整的体系，互相配合运用。另外，不同的企业依据不同市场情况也可适当选择、互相搭配促销手段进行促销。也就是说促销活动策划需要将稳定性和灵活性有机地统一起来，这样才能起到应有的效果，为进一步进行市场推广营造一个好的环境。如果这方面的工作做不好，不仅影晌后续工作的开展，甚至企业的营销目标的实现也得不到保证。
　　
　　3 目前国内企业市场推广能力误区
　　
　　3.1对产品进行过度包装炒作，使产品失去了其真实性
　　市场推广本身是市场促销的一种重要手段，应用这种手段可以使企业取得消费者的信赖，获得消费者对产品的认同。但是现在有一些企业热衷于炒作，结果产品的知名度上升得快，往往下降得也快。这种过度炒作的企业比较急功近利，希望一夜成名，一夜暴富，这对于正确理解市场推广是有害的。三株公司是中国第一家大规模利用市场推广宣传品牌进行促销的企业，其生产的口服液在中国短短的几年内，可以说家喻户晓。公司从市场推广中获得了许多实惠：丰厚的利益、与消费者直接沟通、获得直接的市场信息等。但是一种好的促销方式也需要对应有效的管理模式进行管理，三株公司成功的市场推广隐含着许多缺陷：过度的市场铺设、过度的宣传，对产品的过度包装炒作使产品之间远离了其真实性，远离了消费者。在巨大的利益诱惑下，其下属分公司的销售人员，将三株口服液从一种治疗肠胃的口服液，逐渐包装为可以延年益寿、包治百病的保健药品。从表面上看，三株公司后来被消费者起诉后，其多年建立的营销推广体系便土崩瓦解的现象颇令人费解，但实质上，这种过度包装炒作，已经为其后来的失败埋下了隐患。
　　
　　3.2过分强调品牌的重要性
　　有的企业为了通过品牌战略进行创名牌产品或进行品牌经营，在市场推广中把创名牌作为企业市场推广的首要工作。有的甚至在产品还没有被接受的情况下就贸然推广品牌，不仅浪费了资源，而且也使得品牌无立足之本。具体表现在：①不了解产品特质适合感性诉求还是理性诉求，在广告诉求中往往以品牌宣传为主。②没有深入了解产品在消费者心目中的认知程度，过早地运用媒体进行品牌宣传。③产品上市初期的品牌广告时间过长，忽略了产品特点和功能介绍，使市场难以启动。以上现象在企业市场推广中并不少见，这是一种不经过调研，缺乏策略的市场推广行为，企业应该根据产品的生命周期来选择市场推广的时机。如果产品还处于市场导入期，消费者不了解产品的特点、性能等方面的情况，也就是说消费者对产品的认知程度还比较低，则市场推广的主要任务就不是品牌宣传，而是产品特点的介绍，功能诉求，争取消费者对产品的认知。如果一味地进行品牌宣传，消费者知道了品牌，却无法产生购买欲望，理性的消费者更是如此。所以企业在这个阶段应该以品牌为切入点，伴随大量的产品特点的宣传，通过市场推广来完成这个任务。对于一个处于成熟期的产品，在市场推广中也不是品牌的宣传，而是通过一系列的市场促销，通过企业形象宣传来完成增加产品销售的任务。而对于产品进入新市场的推广，强有力的促销和品牌宣传是促使产品迅速进入市场的重要武器。
　　
　　3.3对广告的过度依赖
　　依靠市场推广成功的企业有很多，汇仁肾宝就是依靠市场推广造就了其强有力的市场品牌。但是许多企业认为市场推广速度慢，频繁地在各种媒体上进行产品宣传。实际上，广告的作用是有限的。首先，在技术发达的今天包括媒体在内的各种大众传播工具已经逐渐分化，企业产品广告宣传也会由于不同的媒体而在受众心目中出现分化；其次，大量的广告充斥于各种媒体，也可能使消费者只知道产品，而迟迟没有购买产品的行动。在市场中企业需要的是实际的购买行动，市场推广就是促使消费者购买的促销工具。通过有计划的市场推广，配合产品的广告宣传，那么对产品的销售将会起到事半功倍的作用。
　　
　　4培育市场推广能力的着力点
　　
　　4.1确定问题，明确推广主题
　　企业在进行市场推广工作的时候，决策者可能面临着千头万绪的工作，为了追求结果，往往没有耐心了解问题所在。而这时恰恰是他应该冷静下来认真思考有关问题的时候，一个有效的确定问题的方式就是在行动之前先问问自己以下几个很简单的问题：“你最想做的工作是什么”、“你要这样做的理由是什么”、“你现在正要做的是什么”、“你为什么这样做”，问过自己这些问题以后如果发现有问题存在，那就要进一步做更为详细具体的分析了。
　　确定市场推广问题所在是一项首要的工作，它是制订市场推广目标和计划的前提，通过企业已有的市场调查和预测获得的信息资料要对以下几个方面的问题加以明确：①购买者的购买诱因。具体要了解企业推广的产品与消费者要购买的产品类别的联系情况；消费者的生活状态、心理形态；消费者对本产品的态度等。②竞争对手的推广手段。明确企业产品竞争的范畴、主要竞争对手；消费者对主要竞争对手产品品牌的认知；竞争对手产品的市场推广手段；企业市场推广竞争对手可能实施的反击手段等。③企业为消费者提供的产品的实质。产品的结构、内容；产品与其他品牌的差异；企业品牌的个性等。④市场推广能满足消费者的利益欲求点。产品本身的理由；购买的便利性；产品价格水平的合理性；与消费者的沟通情况；消费者接触产品的状况；产品给消费者带来的利益；广告对消费者产生的实际效果等。
　　
　　4.2开展市场调查
　　市场调查是市场推广必不可少的一项工作。开展市场推广的市场调查要了解两个方面的内容：①对产品实质的认知。产品实质包括企业产品里面有什么，包括产品的技术、材料、性能、成本、价格以及产品在生产、销售中的历史，这些都是企业进行市场推广计划要了解的信息。了解产品实质还包括产品能给消费者带来什么竞争性的利益点，这包括对产品与消费者关系的比较，对竞争状况、竞争范畴以及正品牌与产品的了解，只有这样比较，才能有助于企业生产和推广出更有竞争力的产品来。②调查消费者对产品的认知状况。消费者对产品的认知包括对产品大类的认知、竞争品牌的认知以及对产品品质、价格的认知、品牌的信赖感等多个方面。如果调查结果显示，消费者对产品的认知无法产生信赖感，那么应考虑什么样的市场推广方式，反之，如果调查结果显示，消费者对产品能够接受，并产生信赖感。那么应考虑什么样的市场推广策略，通过调查资料可以使营销部门对消费者、企业、产品等多个方面有一个全面的了解，这是市场推广的前提。
　　
　　4.3寻找独特的市场推广切入点
　　有的企业看到电视上别的企业搞样品派发，自己也跟着做，但结果未必理想。实际上，这种刻意模仿的市场推广活动，消费者不一定就产生什么明显的感觉，大家都在进行的促销，自然就很难做到有个性、有特色，效果往往大打折扣。通常一个企业的市场推广工具主要有样品派发、折扣券、特价包、赠奖、交易印花、售点陈列、商品示范表演、中间商促销(购买折让、推广津贴、陈列津贴免费商品、广告赠品等)、业务会议贸易展览、竞赛、兑奖、游戏、公关赞助等。这些推广工具都各有好处，现在关键是企业如何找到一个好的切入点，使企业的市场推广别具一格。一项成功的市场推广工作是建立在充分了解产品的实质和消费者对产品认知的基础上的。要使市场推广有独特的市场切入点，需要企业自身的知识与经验和大量的资料与案例分析。
　　
　　4.4做好市场推广的计划工作
　　完成市场推广工作需要有系统的安排，各个部门的相互配合，以及资金、人员、物品的准备，因此，市场推广就需要企业制订出完整的市场推广计划和实施方案。主要内容包括：①市场推广主题与创意。②市场推广制作计划。包括制作要求、时间、费用等。③市场推广媒体活动。包括媒体选择、分布时间、密度等。④促销活动计划。包括时间、地点、费用、活动内容等。⑤市场推广管理。包括实施安排、执行人员、时间安排、预算控制等。
　　
　　4.5市场推广的实施与改进
　　一项市场推广的关键在于实施，能否将市场推广思想彻底贯彻进去是实施中的重要工作，这也是考察市场推广执行力的关键因素。所以一个好的市场推广创意要经过人员招聘、培训，各个部门的配合，与消费者的沟通，贯彻市场推广思想等多个方面的工作，才能将市场推广思想传播贯彻下去。市场推广方案在实施中不可能十全十美，这就要求在市场推广过程中不断改进，才能达到提高市场推广效果的目的。
　　总之，企业应该针对自己不同的产品，在不同的市场环境条件下制定有针对性的市场推广方案，明确方向和目标，确定市场推广工作开展的步骤、环节和重点，使有限的营销资源投入产生放大效应，通过成功的市场推广活动的开展，真正形成企业自己的市场推广能