论中国传统老国货的再生之路

　　[摘要]随着我国综合国力的增强，以及时尚界的回归、复古和多元化的趋势，中国元素、中国产品在时尚T台以及当代商界开始崭露头角。本文通过对中国传统老国货的现状进行深入分析，总结出这些传统老国货在发展中遇到的问题，并对这些老国货在未来如何发展提出建议。
　　[关键词]时尚；老国货；中国元素；服饰
　　[中图分类号]TS941
　　[文献标识码]A
　　[文章编号]1005-6432(2009)09-0037-02
　　
　　1 中国传统老国货的发展优势
　　
　　1.1社会大环境有助于老国货的发展
　　目前世界正面临着经济寒冬，全球经济进入全面洗牌阶段，这对于中国传统老国货的再生而言既是一场灾难，又是一次极具挑战性的机遇。原有的纺织品市场将被重新划分，一些缺乏竞争力的企业在这轮金融风暴中被无情的淘汰，而剩下的都是具有一定规模和竞争优势的优质企业，减少了企业之间的恶性竞争，使纺织品行业的发展将更加健康有序。这为中国传统老国货的再生提供了一个良好的环境基础。与此同时，不少企业相比去年同期投入品牌的费用呈现下滑趋势，这成为了中国传统老国货打入市场的一线生机。
　　
　　1.2符合时尚人士的情感与需求
　　从中国传统老国货的消费群体来看：喜欢这些经典国货的人大多是以80～90后为主，这个年龄层次的消费者逐渐成为市场的消费主体，是最有消费能力的群体。这些年轻人一方面追求时尚与张扬个性，他们对自由、返璞归真、舒适和表现自我的追求已成为国际大趋势。另一方面他们又渴望被关注和呵护。电视剧、电影不断上映那些反映20世纪的故事，使人不自觉的品味着那个年代的味道。
　　
　　1.3网络消费的方式助推了老国货的复兴
　　由于人们生活节奏加快，工作日益繁忙，网络消费方式为大家省去了路途的辛劳，可以非常便捷地找到自己喜欢的服饰。开网店不需要广告、店面租金等费用，因此在这里销售的服饰大多物美价廉。这样的消费方式很快被大部分网民所接受。国庆网购数据显示，网购总额超过了20亿元，重庆市民每天要在网上花费近300万元。
　　
　　2现状以及在发展中存在的问题
　　
　　关于中国传统老国货的现状，就以重庆传统老布鞋为例。其鞋面上的绣花都是由手工作坊人员一针一线，一丝一缕绣制而成，秉承了中国古老的民间手工艺传统。然而重庆传统老布鞋并没有作为一个品牌出现在消费者的面前，厂家缺乏必要的企业管理与技术标准。仍然处于自产自销的境遇。款式、颜色、面料多年来没有任何改变，无法适应市场的需要。店面大多集中在旅游区，消费群体只是少数的旅游观光客，其发展前景实在令人堪忧。
　　这些逐渐在市场中消失的老国货，它们存在的问题主要表现在以下几个方面：
　　首先缺乏品牌形象和品牌保护意识。随着经济飞速发展，中国服装业已经步入了一个以品牌竞争为核心的时代，建立以及维护好其品牌形象显得尤为重要。这些老国货曾经叱咤风云，其品牌人们早已耳熟能详，然而就品牌意识发展阶段而言，仍处于启蒙阶段，并没有建立起统一完整的品牌形象、品牌质量意识和品牌设计意识。
　　其次老国货的销售市场混乱。这些老国货生产出来之后一般直接销售给批发商、小摊贩甚至消费者，极易造成产品市场混乱。它们的销售地点大多出现在街头巷尾的地摊上，导致老国货始终无法被大多数消费者所接受。同时绝大部分中国传统老国货的品牌保护意识淡薄，质量参差不齐的仿制品随处可见。
　　最后这些传统老国货从它出现到现在的三十多年间，其款式、色彩、面料与时尚脱节，并且产品的功能和舒适性不能满足现代人们生活的需要。厂家更愿意以低价来为国际品牌代工，却不愿研发新款式。用现代的标准来评价老国货，它们大多色彩暗淡、款式单调，时代感不强，缺乏突出的个性和地方民族特色。这些先天不足如果得不到改变，自然无法满足消费者的需要，东西卖不出去，价格自然也上不去。
　　
　　3老国货未来的发展方向
　　
　　老国货拥有深厚的历史文化底蕴，人们耳熟能详，消费者能很快地将产品与品牌形象紧密联系，并能将产品的功能特征与品牌形象有机结合起来，形成感知认识。然而这只是树立品牌形象的初级阶段，目前面对的问题是如何在原有的基础上赋予其独特的品牌魅力，并被消费者接受。随着社会经济水平的提高，人们对服饰的需求不单停留在过去那种低级的生理需要，更多的转向心理需求。他们希望通过服饰体现其品位和身份地位。这里将针对这个问题来对中国传统老国货的未来发展方向进行一些探讨。
　　
　　3.1提高中国传统老国货的品质
　　品质是一个品牌的基础，要提高中国传统老国货的品质，除了提高产品质量之外，还需建立优良的品质形象。中国传统老国货，其本身质量并不差，传统严谨的工艺无不令人称赞。对于这些老厂家，需要的只是引进现代先进工业生产设备和技术，来提高其产品的技术含量和市场价值，迎合消费者对舒适度和功能等方面的需求。
　　好的质量是给消费者的第一印象，但是只有第一印象还不足以建立起老国货的品质形象。因此在服饰本身和外包装袋设计上还要突出其产品定位，坚持原有的本土化原则，强调地方民族特色，在传统朴素功能美的基础上加入时尚设计元素，打破原有低档的感觉，才能完整地打造出中国传统老国货的品质形象。
　　
　　3.2创建中国传统老国货的企业形象
　　树立企业形象识别系统和营造企业精神文化是创建企业形象的前提和基础。企业形象识别系统是现代企业走向整体化、形象化和系统化管理的一种全新的概念。其定义是：企业运用整体传达系统(特别是视觉传达系统)将经营理念传达给企业内部及其社会大众，并使其对企业产生一致的认同感，从而形成良好的企业形象。企业精神文化是构建企业和谐的灵魂，使企业上下一致，并具有坚定不移的信念和目标，人人自律的行为规范，同甘共苦的和谐氛围。
　　由于当今国际市场竞争愈演愈烈，目前亟待着手的下作就是如何树立老国货的企业形象识别系统。笔者认为，可以通过以下几个方面来进行企业形象的创建。第一，设计一整套与视觉识别相关的标识。比如品牌标志、象征颜色、企业外观、场地特征、甚至员工服饰、办公风格等。同时设计整套的防伪标志，杜绝假冒伪劣产品扰乱老国货的市场。第二，利用媒体的支撑与传播。通过媒体进行大量正面的报道，建立起良好的品牌公众形象。第三，通过支持公益事业来促进企业整体形象的传播。支持公益事业是中国优良传统的延续，它体现出一个企业的文化特色和涵养，也是和谐社会的需要，这也就决定了企业应将其作为长期发展战略持续下去。第四，企业形象定位。企业形象定位是企业的个性化特征，代表着企业的地位、身份、价值等。只有满足消费者的需求，同时不丧失自我，形成自己的风格和特性的企业形象，才能得到市场和社会的认同。
　　
　　3.3中国传统老国货的价格定位
　　就目前老国货的价位而言，高低参差不齐，其原因主要集中在两个方面：一是由于市面上充斥着大量小手丁作坊仿制的产品。它们大多价格低廉，质量不高。因此企业要发展就必须增强品牌保护意识，制定整体的销售模式。二是老国货的生产厂家对市场认识不够准确，不是因为价格偏高造成无人问津，就是由于偏低的价位，导致代理商无利润可言，从而对老国货不感兴趣。价格高低是相对而言的，只有在同类产品之间进行比较，才能看出性价比。由此笔者认为，品质形象和品牌形象才是价格定位的基础。对于中国传统老国货而言，价位应该与其品质和企业形象成等比例的上升或者下调，即制定“品质／价格”和“品牌／价格”的定价模式，同时考虑主要消费群体的价格承受力，才更加合乎当今市场规律，符合打造品牌形象的需要，才能在消费者心中形成性价比合理的价格形象。
　　
　　3.4选择适合老国货的销售方式
　　中国传统老国货要走出世界，就要在品质和品牌形象的基础上建立完整的销售渠道，即拥有集生产一批发一零售于一体的销售模式或者直销运营模式。老国货必须根据品牌定位来选择适宜的销售方式。另外，终端市场是指零售市场，它将直接面向消费者，其店面形象直接影响到产品的销售。中国传统老国货要发展，就要改变传统落后的销售方式，作为直接面向消费者的零售店可以选择专卖店或者环境与购物气氛优雅的大型商场。如果选择不当，将直接影响到整个产品形象，导致消费者对品牌产生怀疑。
　　
　　3.5老国货的消费群体
　　消费能力与职业地位、受教育程度是正相关的，即职业地位越高，消费能力和受教育程度也就相对较高；受教育程度高，职业地位和消费能力也同样相对较高；而消费能力高，总体而言，其职业地位和受教育程度也就越高。老国货必须明确自己的产品是面向哪个消费层次的人?处于什么样的年龄层次、受教育程度和社会地位?占人口比例多少?他们集中在哪些城市?如果厂家要做大部分人的生意，就要放低价格门槛。如果是面对高收入水平的小部分人，为了维护这小部分人的利益，除了强调其品质精良之外还要设置价格障碍，让它们成为只能被这小部分人所拥有的奢侈品，是身份地位以及品位的象征。拉动价格杠杆是决定产品消费群体最有效的办法。消费市场被分割的越来越细，这是市场经济发展到一定阶段必然的趋势。
　　
　　4结语
　　
　　“拥有并振兴广泛知名度的老品牌，是中国经济的一笔巨大的财富。”中国人民大学商学院黄国熊教授说。中国传统老国货拥有深厚的历史文化底蕴，历史和文化的积淀是其竞争优势，然而就其设计而言必须与时俱进，在品牌的历史文化基础上赋予它时尚新元素和生命力。企业在品牌发展过程中需结合环境可变因素，动态地实现品牌价值的提升，让这些老品牌能够兼容并蓄，动态发展。当老国货卷土重来时，我们就能看到“中国创造”业重整山河的希