我国报业产业化发展瓶颈问题浅析

　　[摘要]改革开放以采，报业取得了突飞猛进的发展。但其发展至今也暴露出许多问题，其根源在于体制改革的滞后。报业的改革已最终逼近体制，到了非改不可的地步。本文以体制为主线。揭示了报业发展的瓶颈问题并进行了相关分析。
　　[关键词]报业；发展；体制；瓶颈
　　[中图分类号]F062，9
　　[文献标识码]A
　　[文章编号]1005-6432(2009)09-0008-02
　　
　　我国报业产业化发展虽然起步较晚，但改革开放30年来其惊人的发展速度以及所取得的突破性成果举世瞩目。近10年间，我国报纸产业已形成规模。2005年中国企业500强中有29家是传媒企业，在报业集团中，资产总额超过lO亿元的有18家，其中超过20亿元的有7家；主营业务收入超过5亿元的有19家，其中超过10亿元的有7家；利润总额超过O.4亿元的有16家，其中超过1亿元的有8家，其未来将更是海阔天空。面对散发着诱人光芒的广阔市场，我们必须更加深入地研究报业在发展中遇到的各种问题，以促进其良性发展。就目前我国报业产业化发展的现状来看，还面临着诸多矛盾，比如报业的集团化发展、报业间的竞争、报业的资本运作以及多元化发展等，但这些现象只是表面现象，归根结底是体制改革滞后造成的。
　　
　　1体制，报业发展的关键
　　
　　国内传媒业的改革发展过程中，体制创新应始终处于核心地位，这将在很大程度上决定传媒改革的思路、产品和技术发展的走向。改革如果不首先创新体制，那改革只能是形式上而不可能是实质上的。一个适宜的体制因素对改革是一种推动力量，但不合时宜的体制对改革则是一种制约瓶颈。
　　在我国的报业改革中，总的来看，体制改革就落后于现实需求。业界和学界几乎一致的认为，原有的事业单位企业化管理体制已不再适应当前竞争激烈的传媒市场，已经对报业的发展形成了制约。因此，在报业，必须建立旨在明晰产权的现代企业产权制度，把报业集团建设成企业集团，成为真正的法人企业是必需的一步。其原因有二：
　　
　　1.1法人企业地位，不是名分而是取得市场准入的合法身份
　　在国际经济一体化的今天，企业法人地位对于作为文化产业的报业来说，非常重要。然而目前，在传媒体制改革方面，这项工作进展缓慢。我国的报业集团只有广州日报报业集团在工商部门注册的全称是“广州日报集团有限公司”；哈尔滨日报报业集团注册为企业法人；浙江日报报业集团注册成立了浙江日报报业集团有限公司；大众日报社组建报业集团后，以1亿元人民币的注册资金在丁商部门注册登记成立了“大众报业有限责任公司”，在经营活动中以大众报业有限责任公司代替集团运作。
　　
　　1.2目前的体制使现实与需求之间产生了多种矛盾
　　国家现行管理体制表面看来对报业产业化发展起着宏观调控的作用，但实际上很难真正起到作用。市场开放最基本的要求是地域突破、领域突破，文化体制不能与市场对接，就谈不上进入市场。比如报业要产业化发展，势必会走跨媒体、跨地区多元化经营的道路，但由于管理体制的原因，使得部分报业不得不另行投资组建股份制企业或采用其他变通方式曲线进行，所以说，市场的开放才是报纸产业化的催化剂。因此，如何在社会主义政治制度下和市场经济体制的框架内，党和政府如何在保证对媒体舆论控制权的同时，探索出适合中国特色的报业体制模式，让具有公益性事业性质、意识形态特征和经济属性的传媒走向市场，迈上产业发展道路，是新体制建立的核心和突破点。
　　
　　2组建报业集团，报业发展的必经之路
　　
　　报业集团最早产生于欧美主要资本主义国家，迄今已有百年历史。德国记协主席赫尔曼·麦恩曾这样总结报业集团的成因：一是能降低生产成本；二是能节省管理成本，可以均摊市场开发、促销费用；三是能够更便宜地刊登广告；四是分担风险。
　　目前，报业集团已完成一个发展周期，大部分报社的原始积累已经完成，初期发展目标已经实现。但是，综观集团的成立，大多是在“事业单位、企业化管理”的体制下完成的，行政力量是配置资源的主要手段。由此所成立的传媒集团，大多是几个媒体简单的加法，即一家主报，创办或接收若干子报子刊子网，再加上几个现有经营实体略作包装，就号称为一个集团，缺乏整合的依据。虽然规模增大了，但没有资本的有效整合，缺乏抱团的内力，因而有规模，却无效率。已经成立的传媒集团，由于首先要以社会效益为重，而不能把经济效益放在第一位，所以无法真正按照现代企业制度的要求来进行运作，这在相当程度上束缚了传媒的进一步发展和新一轮扩张。笔者认为要结合中国国情同时考虑新闻规律和市场规律来制定报业集团的生成机制与经营管理模式，着力重塑文化市场主体，形成以公有制为主体、多种所有制共同发展的文化产业格局。
　　
　　3竞争，报业发展的催化剂
　　
　　竞争是市场经济的特点，只有竞争才能保持活力，才能优胜劣汰，才能实现资源的最合理配置。一个完善的机制必须引入合理的竞争。政府应积极营造有利于报业公平竞争的政策环境，以发挥竞争机制的积极作用。但目前，无论从体制上还是从报纸管理法规上看，对报业公平参与市场竞争还存在着制约，主要表现在：
　　
　　3.1报业参加竞争的主体缺失
　　“事业单位，企业化管理”的体制使得报业集团在参与市场竞争时主体缺失。过去的报社、报业集团都是事业单位性质，企业化管理，他们一方面享受事业单位的优惠政策，同时又要以企业方式经营，没有授权国有资产经营，没有资产出资权就没有办法参与市场竞争。
　　
　　3.2发行竞争的政策、环境有待进一步完善
　　一家报社只有实现依靠自身的广告收入和发行收入去维持其经济运作，才算是实现了产业化运作。因此，发行和广告是报业竞争的必然焦点。而广告是以发行为前提的，没有不断扩大的发行量，就不可能吸引广告商。按联合国教科文组织公布的数据，以每千人拥有日报数的世界平均水平和发达国家平均水平计算，中国的日报发展前景至少还有1～4倍的空间。毫无疑问，报业间发行的竞争将是白热化的。
　　然而，目前报业间公平竞争的政策环境还有待改善。如虽然有正式刊号的报纸原则上都可以在全国发行，但要从事新闻采访或经营广告业务甚至设摊点零售则必须另外审批，而一般情况下政府是不予同意的。这实际上限制了地方媒体的发展空间。另一方面，传媒企业的行政级别也使平等竞争成为不可能。中央报纸、省报、地市报的行政划分导致了不公平竞争，有些中央和省级新闻单位能既享受着行政级别，又享受着国家的优惠政策。
　　
　　4资本市场，报业发展的助推器
　　
　　报业对于资本运作情缘已久。一方面，报业是一个资本密集型的产业，拓展业务必须依靠资本运作才能拥有规模效应，这需要巨额资金的支撑。另一方面，当今新闻市场的主导者已不再仅仅是信息资源掌握者，还要加上资金掌握者。上市能使报业的资本运作能力实现质的飞跃。通过上市，企业可以筹得大量自有资金，迅速改善公司财务状况，提高和扩充内容生产的质量和能力；企业可利用股票收购其他公司；企业可以利用股票激励员工，作为挽留优秀员工的有效经济手段；利用股市对企业业绩进行客观评价，等等。然而，无数学者和传媒人梦想的报业的资本运作却步履缓慢。因此，如何在保证党管媒体的原则不能变的前提下进一步为报业开辟安全有效的投融资渠道，是报业接下来最为关心的。
　　
　　5多元化经营，报业做大做强的必由之路
　　
　　关于我国媒体的经营，业内较为一致的认识是：广告在我国当前媒体业主营收入所占比重过高。尽管目前我国广告市场还有相当大的潜力，但广告资源的基础相当脆弱，严重受制于国民经济的波动和循环。再加上随着市场经济的发展，越来越多的境内外媒体和业内业外的资金逐鹿广告市场，这种单一的产业结构使得报业的经营充满了风险。世界媒体业发展的经验证明，仅仅依靠广告不足以保持经营收入稳定、持续增长。所以，除了广告、发行、印刷三大主业外，报业集团还应当充分挖掘自身的资源和资产优势，与市场结合，培育开拓一批新的经济增长点。
　　进入21世纪后，报业集团强烈地意识到，单一产品(报纸)已不能保证报社在市场的风浪中不受冲击。多元化发展战略是报业壮大的必经之路。但长期以来，由于媒介管理体制的影响，在实际中成了条块分割和地方保护，因此跨媒体、跨地区和跨行业的经营很难操作和实行，这也是我国媒介产业发展缓慢的主要原因之一。然而跨地区的兼并重组、合作联营，不仅有助于整合市场资源，实现规模效益，而且对于更好的开展舆论监督也是大有好处的。因此，只有及时调整国家对传媒业的宏观管理政策，真正打破了行业和区域壁垒，才能促进媒介产业结构的转型，为我国媒介集团实施跨媒体、跨地区、跨行业的兼并和重组打开政策通道，使报业早日走上做大做强之