我国体育彩票的营销创新及其发展策略的研究

　　[摘要]运用文献、访谈、归纳分析等方法，对我国体育彩票的营销创新及其发展策略进行研究。研究从产品创新、奖金设置创新和渠道创新三个视角进行分析，提出从“重数字轻竞猜”向经营数字型彩票与竞猜型彩票“双核心”过渡的产品创新策略，依据各彩种的成长周期，建立合理奖金变动机制的奖金分配策略，以及进行差异化宣传的渠道稳定策略。
　　[关键词]体育彩票；营销；创新
　　[中图分类号]G812
　　[文献标识码]A
　　[文章编号]1005-6432(2009)09-0006-02
　　
　　我国体育彩票的营销创新关系到我国体育彩票行业的整体利益。其发展策略将直接影响我国体育彩票市场的运行秩序和轨迹，无论对彩票发行管理部门、彩民还是从业者，都具有理论参考和实践指导意义。
　　
　　1 我国体育彩票的产品创新及其发展策略
　　
　　1.1我国体育彩票产品创新的历史沿革
　　我国体育彩票产品的发展，大致经历了四个阶段。
　　第一阶段(1994--2000年)，为初创期。1994年3月，国务院批准原国家体委在全国发行体育彩票。这一阶段主要是跟随模仿。在全国范围设立站点、销售和宣传。
　　第二阶段(2000--2004年)，为快速发展期。以电脑型彩票的普及和足球彩票的发行为标志。在这个阶段中。国民把对足球的热爱转移到了足球彩票上，形成了一段时间足球彩票的旺销。
　　第三阶段(2004--2008年)。为扩张期。乐透型、数字型、竞猜型、即开型等多种彩票被开发出来，如“排列3”、“超级大乐透”相继上市。在这个阶段中，与福利彩票的竞争越来越激烈，也把营销手段应用推到了一个新的高度。
　　第四阶段(2008年以后)。为回归转型期。奥运会后，体育彩票的开发重点又回到了与体育相关的彩种上，新产品的研制更加贴近体育运动。将使真正意义上的体育彩票回归市场。
　　
　　1.2我国体育彩票的产品创新现状分析
　　我国的体育彩票创新产品，从营销意义上划分，可以分为仿制类和改进类两大类。仿制类新彩票是指模仿市场上已经出现的同类彩票，稍加改进设计出来的体育彩票；改进类新彩票是指根据彩民的需求及偏好，对原有彩票进行改进，从而创新推出的体育彩票。仿制类数字型彩票的销量起色不大，而经过调整的改进类数字型彩票，总体都获得了较大的成功；足球彩票在引进中国后，经过多次的改进，现已趋于稳定；仿制类的即开型彩票还是新生事物。正在极力拓宽市场。
　　
　　1.3我国体育彩票产品创新中的问题
　　我国体育彩票产品创新的问题，主要体现在数字型彩票与竞猜型彩票的比例，呈现“重数字轻竞猜”的状态，即数字型体育彩票发展较快。而竞猜型体育彩票停滞不前。
　　随着“排列3”和“超级大乐透”的推广，体育彩票与福利彩票之间的竞争日益加剧。“超级大乐透”与“双色球”争夺相同类型的彩民。“排列3”与“3D”争夺相同类型的彩民。在我国彩民总量增加不大的情况下，同质化彩票的竞争不但增加了两大彩票系统的营销成本，也进一步削减了投注站的利润增长。不利于我国彩票业的整体发展。
　　足球彩票的延伸产品和潜在产品还有待进一步开发；如何针对性地把广大的篮球爱好者转化为篮球彩票的彩民，是篮球彩票设计的迫切问题；国外流行的自行车彩票、赛马彩票等正处于研究探索中，距离上市还有较长距离。
　　
　　1.4我国体育彩票产品创新的发展策略
　　从市场的角度考虑，与福利彩票中的数字彩票的竞争是无可厚非的，而且竞争有利于强化产品的创新。然而。从国家彩票的整体利益考虑，我国的彩票业，无论是福利彩票，还是体育彩票，基本上还是属于垄断型市场，在这样的大背景下，相对稳定才是基本的主线。体育彩票应有计划、有节制地开发数字型产品，同时更多地关注竞猜型彩票的开发，避免低层次的竞争，这样才有利于整个彩票行业的正常发展。
　　
　　2我国体育彩票的奖金创新及其发展策略
　　
　　2.1我国体育彩票的奖金设置分析
　　奖金是体育彩票吸引彩民的主要手段之一，奖金创新已经成为体育彩票营销的重要手段。采用浮动奖金的彩票中，单注彩票中奖奖金的最高限额，除了“超级大乐透”为800万元之外，绝大多数为500万元。“超级大乐透”正是利用追加投注，将单注总奖金提高到800万元人民币。迅速提升销售量，成为体育彩票中的佼佼者。
　　在采用固定奖金的彩票中，“排列3”提供了直选和组选两种方式，其中由于许多彩民采用了追号方式连续投注。增加了趣味性。组选3和组选6玩法曾获得了很大的成功。
　　
　　2.2我国体育彩票奖金设置中的问题
　　奖金设置上的创新，是提升销售量的重要手段，但也可能成为销售增长的障碍。“排列3”的销售出现了“组选+追号”模式，人为提高了奖金总额，曾引起了全国性的追号热潮。然而，由于彩票的随机性，追号不成功，必然导致购买力的延迟性下降。
　　“超级大乐透”引入了追加投注，使单式投注的总奖金达到800万元，吸引了大量彩民的关注与参与，在短短的几个月时间，其销量就占据了体育彩票销售额的半壁江山。然而，在与双色球的竞争中隐患已现。据调查，“超级大乐透”的用户许多都是原先双色球的用户，在超过800万元奖金的吸引下，开始转向体育彩票。可以预见，同为数字型彩票，当双色球调整奖金设置和分配方案，“超级大乐透”的优势将不复存在，新一轮的奖金推高竞争又将开始。
　　
　　2.3我国体育彩票奖金设置的发展策略
　　任何一个产品都要经历诞生、成长到成熟，最终走向衰亡的过程。针对我国体育彩票奖金设置的问题，我们认为，奖金的设置不能一劳永逸，也要随机而动。根据体育彩票的销售周期。成立专门的市场观察机构，提供所需要的建设性意见。
　　市场观察机构对体育彩票产品的市场成长情况进行分析。确定其所处的产品周期中的阶段，再协同相关部门，通过调整奖金设置方案，来适应该种体育彩票的市场发展，以实现各阶段的平稳过渡，维持其最佳收益。通过建立合理的奖金变动机制，在体育彩票进入流通的各个阶段，使体育彩票产品的奖金始终处于与市场销售相匹配的状态，这必将有效改善我国体育彩票奖金设置中的问题。
　　
　　3我国体育彩票的销售渠道创新及其发展策略
　　
　　3.1我国体育彩票的传统销售渠道模式
　　我国体育彩票的传统销售渠道主要是依靠店面，在体育彩票开始发行的前十年时间里，店面销售占据了90％以上，除了偶尔进行的即开型彩票以外，其他形式的销售很少被采用。
　　我国体育彩票的传统销售渠道模式，是呈金字塔形的结构，体彩中心与零售商(投注站)之间、零售商与消费者(彩民)之间是单一通道联系，只有唯一的店铺销售渠道，而且各个层级之间互动较少，联系较为松散。
　　
　　3.2我国体育彩票销售渠道的冲突
　　我国体育彩票销售渠道的冲突，主要体现在利用现代科技手段开发的新兴销售渠道与传统店铺销售渠道之间的冲突。体育彩票的营销渠道已经由原来单一的店铺零售，发展为拥有店铺零售和无店铺零售两种类型齐头并进的局面。尤其在2005年之后，无店铺零售发展迅速，短短的几年时间，无论种类还是销售额，都有了质的飞跃；同时，店铺零售也得到了新的发展，除了原先的便利店、专营店和专卖店之外，体育彩票销售站进人了百货公司、超级市场、酒店、机场、报刊亭，连一些集会场所、广场等。也能看到体育彩票的销售站点。各种体育彩票零售方式的兴起。导致销售渠道间不可避免地产生冲突，抢夺客户、相互诋毁时有发生。
　　
　　3.3我国体育彩票的创新销售渠道模式
　　针对我国体育彩票销售渠道冲突的问题，我国体育彩票的渠道创新需要从整体上考虑市场的安全性，建立新的销售渠道管理机制，整合各种销售渠道、进行差别化宣传是较为合理的发展策略。
　　在我国体育彩票的创新销售渠道模式中，将体育彩票的宣传纳入规范化轨道，根据创新的销售渠道模式的特点，对不同的销售渠道进行差异化宣传。通过差异化宣传，强调各种销售渠道之间的互补关系，弱化各渠道间的对立情绪，逐步影响各终端销售商和广大彩民，让彩民适应更多的购彩选择，这必将提升体育彩票市场的繁荣程度，促进我国体育彩票的整体发展。
　　
　　4结论
　　
　　(1)我国体育彩票的营销创新包括产品创新、奖金设置创新和渠道创新三个方面，产品创新使我国体育彩票在数量和质量上都获得了较大发展。
　　(2)我国体育彩票的产品创新应在整体的产品定位上多做考虑，应从“重数字轻竞猜”向经营数字型彩票与竞猜型彩票“双核心”产品过渡，增加竞猜型体育彩票的种类，以满足彩民的不同需要。
　　(3)我国体育彩票的奖金设置应考虑彩票的成长周期，在体育彩票进入流通的各个阶段，使体育彩票产品的奖金始终处于与市场销售相匹配的状态，将有效改善我国体育彩票奖金设置中的问题。
　　(4)将体育彩票的宣传纳入规范化轨道，根据创新渠道模式的特点，对不同的销售渠道进行差异化宣传，通过差异化宣传，强调各种渠道之间的互补关系，弱化各渠道间的对立情绪，以促进我国体育彩票的整体发