网络特许经营营销模型的构建

　　[摘要]特许经营和电子商务是21世纪的主导商业模式。经过论证，它们两者能够有效结合并形成更先进的商业运作模式，即网络特许经营。文章在介绍特许经营基本特征的基础上分析了网络特许经营的演变过程，并提出网络特许经营的运作方式及营销模型。最后，从营销模型的角度总结并提出网络特许经营需要面对新的内外部环境及挑战。
　　[关键词]传统特许经营；网络特许经营；营销模型
　　[中图分类号]F270.7　[文献标识码]A　[文章编号]1005-6432(2009)10-0081-03
　　
　　1　特许经营概述
　　
　　自20世纪50年代以来，特许经营一直是商业的新增长点，它使整体销售和市场份额保持强劲增长势头。有西方经济学家将特许经营称为2l世纪的主流经营模式。特许经营在很多行业中得到应用，是一种通过业务扩张来扩大企业规模的方式，也成为解决劳动就业和个人创业投资的良好途径。
　　1．1　特许经营的含义及特征
　　国内外有很多对于特许经营定义的表述。国际特许经营协会(IFA)将特许经营定义为特许人和受许人之间的一种契约关系。而美国商务部则把特许经营分成产品和商标型特许经营、经营模式特许经营。我国《商业特许经营管理办法》中将特许经营定义为特许人将自己所拥有商标(包括服务商标)、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予受许人使用，并给予受许人人员训练、组织结构、经营管理、商品采购等方面的指导和帮助；受许人在统一的业务模式下从事经营活动，并向特许人支付相应的费用。
　　本文认为特许经营是指特许人将自己所拥有的商标(包括服务商标)、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以合同的形式授予受许人使用，受许人按合同规定，在特许人统一的业务模式下从事经营活动，并向特许人支付相应的费用。从以上这些定义我们可以看出，特许经营具有以下基本特征：
　　①特许经营是一种特许人与受许人之间的合同关系，也就是说，特许人与受许人的关系是依赖于双方合同而存在和维系的；②特许经营中特许人与受许人之间不存在有形资产关系，而是相互独立的法律主体，由各自独立承担对外的法律责任；③特许人对双方合同涉及的授权事项拥有所有权及(或)专用权，而受许人通过合同获得使用权(或利用权)及基于该使用权的收益权；④特许经营中的授权是指包括知识产权在内的无形资产使用权(或利用权)，而非有形资产或其使用权；⑤受许人有根据双方合同向特许人缴纳费用的义务；⑥受许人应维护特许人在合同中所要求的统一性。
　　1．2　特许经营的类型及赢利模式
　　在经济领域，特许经营可分为政府特许经营和商业特许经营两大类。政府特许经营，早期主要是集中在对于某些特权的开发和使用上。基本是为了垄断而产生，这里不做详细讨论。而商业特许经营主要是非政府的企业或个人的特许经营行为。主要包括产品和品牌特许经营、生产特许经营和经营模式特许经营三类，分别适用于不同的商业环境，有其自己的特点。
　　1．2．1　产品和品牌特许经营
　　该类型的特许经营主要涉及加盟商要使用盟主的品牌和有效的销售方法来批发、销售盟主的产品。作为加盟商仍保持其原有企业的商号，单一地或在销售其他商品的同时销售盟主生产并取得商标所有权的产品。
　　1．2．2　生产特许经营
　　此类型的特许经营中，加盟商要自己投资建厂，使用盟主的专利、技术、设计标准等加工或制造取得特许权的产品，然后向批发商或零售商出售，加盟商不与最终用户(消费者)直接联系。例如：可口可乐的灌装厂、百事流行鞋等。
　　1．2．3　经营模式特许经营
　　此类型特许经营的主要特征是：加盟商有权使用盟主的商标、商号名称、企业标识及广告宣传，完全按照盟主的模式来经营；加盟商在公众中完全以盟主企业的形象出现；盟主对加盟商的内部管理、市场营销等方面具有很强的控制。
　　1．3　信息时代特许经营的新发展
　　随着信息技术特别是互联网技术的发展，特许经营也有了新的发展。存学者将特许经营称做是最适合做虚拟组织的商业模式之一。这为特许经营和网络环境的结合提供了理论依据和实际可能。特许经营的电子商务化以及网络特许经营也应运而生。但目前相关的介绍和研究比较少，尤其是在建立模型上的分析就更加少了。
　　
　　2　网络特许经营的演变过程
　　
　　特许经营从不同角度可以有不同的理解和类型划分方式。从大的方面可以分为政府特许经营、商业特许经营和文化特许经营等，前面已经介绍。而从特许经营业务模式的整个发展历程来看，可以细分为三个阶段：传统特许经营、中间特许经营和网络特许经营。
　　2．1　传统特许经营
　　传统特许经营模式是研究上面提到的第三阶段的特许经营模式。是由特许经营总部、特许经营加盟店和终端消费者组成的一个有机系统。特许经营总部包括以下四个主要活动：帮助和支持特许经营加盟店的业务，为了发展企业特许经营而对潜在的受许人进行广告和市场营销，对特许经营事业进行支持和发展人员的管理以及处理公司财务问题等。传统特许经营模式见图1。
　　
　　2．2　中间特许经营
　　中间特许经营模式是一种不完全的网络特许经营模式，是介于传统特许经营模式和网络特许经营模式两者的一种中间模式。一般而言是指由网络公司等第三方帮助传统特许经营的这些加盟店实现电子商务，但由网络公司实现统一管理，根据消费者和便利店之间的地理关系分配送货店，一般货到付款。终期便利店和网络公司进行业务核算，便利店向网络公司支付一定的服务费用。中间特许经营模式见图2。
　　2．3　网络特许经营
　　网络特许经营模式是在网络环境下产生的真正意义上的特许经营，它不像中间特许经营仍然是以特许经营为母体，只是借助了网络电子商务这一销售手段，来增加其经营效益。中间特许经营在未介入网络环境中时，已经构成特许经营了。而网络特许经营是以网络环境为主体，以其为中心，然后发展出来的特许经营。网络特许经营是一种全新的特许经营模式，是特许经营在网络环境下的模式创新。首先是特许经营在网络环境下开展商务活动，然后由其他受许单元加盟，形成网络环境下的特许经营，也就是网络特许经营。网络特许经营模式见图3。
　　2．4　网络特许经营的运作方式
　　网络特许经营是特许经营和电子商务结合后产生的更为先进的商业模式。根据电子商务和特许经营在结合过程中的主体地位不同，网络特许经营模式具体可以有两种运作方式：一是控制物流、拥有特许连锁经营权的企业去搞信息流；二是控制信息流的人通过连锁经营(特许经营)去做物流，并发展和扩大信息流。
　　2．4．1　控制物流的企业去搞信息流
　　这类企业通常拥有丰富的经验，有一定规模，有成型的市场基础，已经通过连锁经营或者特许经营建立起了完善的营销和服务网络。在网络经济发展的今天，他们导入电子商务后就能够更有效地控制信息流。
　　2．4．2　控制信息流的企业去搞物流
　　这类企业通常是新兴的网络企业，企业中聚集了大批专业化的技术人才，掌握了高科技的信息技术，并且在同类企业网站中小有名气。这类网站企业技术的先进性也能保证特许连锁经营商业统一管理要求的实现，有充分理由相信以品牌网站为基础，以专家服务及特许连锁加盟为销售支持是典型的可赢利的电子商务运营方式。
　　
　　
　　3　网络特许经营的营销模型
　　
　　3．1　特许经营的营销模式
　　特许经营最显著的特征是通过创立新的企业来增加收入。因此，营销成为特许经营最基本的要素。特许经营营销系统是以扩展的社会营销系统为基础，使用系统的方法考察企业的所有价值活动及其相互作用，如图4所示。
　　系统中特许人拥有管理经验、专业技术；市场供应商具有生产能力和资源等优势；受许人则熟悉当地市场需求、资源分析以及相关的法律法规；特许经营营销系统可以以契约方式将特许人、供应商、受许人紧密联系起来，形成一个开放的系统。在系统内部，可以通过价值链对系统要素加以整合，形成良好的特许人、供应商、受许人三方协作关系，从而使系统内部和外界各个要素的信息、货币、产品和服务的交换高效的进行。
　　3．2　网络特许经营的营销模型
　　导入了电子商务的网络特许经营和传统特许经营有着很大的不同，其营销模型也有必要在传统特许经营营销系统的基础上进行相应的改善，加入一些新的要素，使其成为能够指导网络环境下特许经营的营销模型，如图5所示。
　　
　　4　总结
　　
　　特许经营已在很多行业得到应用，而最新的信息技术在特许经营企业中也得到了广泛应用。特许经营也从传统特许经营逐渐演变到网络特许经营，即电子商务和特许经营的有效结合。从营销模式上看，网络特许经营模式充分利用了电子商务和特许经营的优点，但是同时，它的发展也面临着更加复杂的外部和内部环境。那么，网络特许经营模式的管理方式也就面临着很多的挑战，需要进一步研究和探