整合营销传播的核心创意

刘晓瑞

一只蜘蛛在树上织就了一张网，能网到大悬飞虫，从此衣食无忧，过上了幸福的生活。蜘蛛织网网飞虫，是蜘蛛的生存模式。类比公关传播行业，这个小故事自然使人产生了联想。我们用这个形象的比喻可清晰表述整合营销传播的三大要点：企业——蜘蛛；企业锁定的目标客户——飞虫；为此动用并整合的各类传播手段——蛛网。

把蜘蛛比喻成企业主体的话，飞虫是它的目标客户，为了获得目标客户，需要织网来接触到飞虫，这张网就是动用各种传播工具构建的目标客户接触和沟通系统。通过整合公关、广告、促销、活动等业务，将信息传达给目标客户(消费者)，达到企业营销传播沟通的目标，这就是整合营销传播(IMC)。

由于IMC具有整合多种媒体资源、沟通手段，共同服务于核心目标的特点，决定了IMC项目的核心创意与普通的广告创意有所不同。虽然IMC项目讲的都是创意的原创性，创新性，但广告创意统领的是一支或一系列的广告(如电视广告，广播广告，平面广告)，而IMC项目的核心创意则需要统领包括各种形态的广告、公关传播，人际传播、线下活动等在内的所有沟通方式。

因此，无论是在内涵的挖掘上，还是在外延的可扩展性上，对IMC核心创意的要求更为特别，相比普通的广告创意，IMC项目要进行更为深入的策略研究和创意挖掘。

创意特质

正如一个国王，蜘蛛在它的蛛网中具有独一无二的权力。关键本质、统领全局、可扩展性是IMC项目中核心创意的三个特质。

关键本质

核心创意应该是体现IMC项目最本质、最关键的点，这一点是整个IMC沟通的核心。IMC项目的核心创意，应该是在内涵上与企业品牌的核心信息保持一致的。可以说，核心创意是建立在企业核心战略与品牌传播核心内涵挖掘的基础上。

统领全局

核心创意应该是可以统领项目全局，使整个IMC项目能够覆盖主要目标客户，统领项目主干，促进传播目标达成，体现项目格局的核心。

可扩展性

核心创意应该是可通过多种传播手段来表现和延展的，对主要的传播手段没有技术壁垒。在IMC项目执行层面，需要此核心创意能够有足够的外延，可以通过不同的媒体手段，不同的角度，进行延展和表现，向目标受众传递信息和进行沟通。

IMC项目的核心创意，必须是唯一的，统一的，在项目策划阶段，这个核心创意必须清晰化，唯一化，否则就会使整个IMC项目陷入混乱，整个项目向消费者传递的信息也会因此而失效。

创意支点

观察环境、选择支点、织出圆点，是蜘蛛织网的三步曲。在项目的起步阶段，客户需求常常模糊不清，需要我们一步步通过客户沟通和策略研究，理清思路，从中梳理出一个大致框架，否则无法成功地进行项目立项。

在策划环节，我们需要对传播环境进行分析，对项目进行先期的策略梳理，了解时代背景，判断项目可行性，寻找热点话题(一个具有持续性的、广泛关注度的，可讨论的话题)来作为核心创意的一个支点。

另一个支点则来自企业自身的剖析和核心信息的挖掘。成熟的品牌都有其丰富的内涵，在特定时段，企业希望传递给目标消费者的信息相对比较多，一个IMC项目，必须要提炼出一个沟通的核心信息，也就是说需要专业公关公司从企业纷乱的信息中，找到关键信息。这个信息是其品牌当前所要表现的最本质的，最关键的信息。

从企业策略支点的提炼上来讲，三个维度的信息需要挖掘：一是企业从自身战略出发，确定与消费者沟通的核心信息，二是企业需要对目标消费者的特性进行分析，找出关键信息：三是企业将这两者进行对接，找到合适的沟通环境和信息沟通关键点。

以2007-2008年在北京进行的lMC项目“畅行2008”为例，整个项目的两大支点，一个是私家车主，一个是北京奥运。私家车主是目标客户，奥运则是企业希望进行品牌关联的核心信息，也是项目开展的大背景和传播环境。与这两大支点直接相关的触动点，是北京的奥运交通问题。由此活动的核心创意为“畅行2008”，核心创意的内涵为倡导北京私家车主文明行车，共同营造畅行奥运和谐交通环境。

找到支点后，核心创意也就清晰地显现出来。示例项目中，项目的圆点就是“畅行奥运”，这四个字，既是核心创意“畅行2008”的内涵表述，也是统领IMC项目的圆心。借助这个核心创意，企业可以与其目标客户进行核心信息的立体沟通，实现其奥运阶段的品牌营销目标。

沟通渠道

如何织出一张完美的蜘蛛网?这是一项系统工程。IMC的核心思想是把与一个组织的市场营销相关的一切传播活动一元化，一方面把广告，促销，公关，直销、Cl等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内，另一方面则使一个组织能够将统一的传播信息传达给消费者和利益相关方。所以，整合营销传播也被称为“Speak withone voice”(用一个声音说话)，即营销传播的一元化策略。

前文我们所说的“核心创意”，正是IMC所要表达的这个声音。当“核心创意”成型，接下来所要做的就是整合各方面资源，动用各种传播沟通手段，向目标客户传递信息，与其进行互动。在IMC项目中，企业需要动用线下活动、口碑传播、平面广告、公关传播，网络病毒传播等多种手段进行核心创意的整合传播，针对每一种传播类型，都分别对核心创意进行二次精准创意，使其能够适应所选用的媒体。

值得注意的是，二次精准创意，需要更多的结合媒体形态以及受众的特点。在“畅行2008”这个项目中，加油站海报采用了“文明行车，好礼相送”这一核心诉求，目的是在加油站这一地点，利用物质奖励直接吸引司机的注意力。而在4月底的北京国际车展活动中，则抓住“北京奥运火炬传递国外受阻”这一新闻事件的影响，强调“传递文明，畅行奥运”，并在祝福卡上写上了“为北京奥运加油”字样，强化这一公益活动对于支持北京奥运的意义，激发受众强烈的认同和参与热情。而在户外大路牌上，则模拟奥运赛场，强调“文明行车，让一秒赢”，形成“车道”与“赛道”的强烈反差。通过以上二次创意的不同表现可以看出，同样是“畅行2008“这一主题，在不同的媒体上，可以有多样的表现形式，选择不同的侧重点，有的强调“文明行车”，有的则紧扣”畅行奥运”。二次创意的丰富性，反过来也印证了核心创意的可延展性，正如蜘蛛丝一样，具有十足的弹性，才便于结成一张完美的蛛网。