CSR的公关机会

蔡桂娟

编者按：当今世界连为一体，经济在快速发展的同时，人类也为此付出了沉痛的代价，全球气候变暖。环境污染严重，资源过度开采和浪费等都成为困扰各国的难题。除此之外，发展不平衡，贫富差距不断拉大，教育资源与医疗资源分配不均，使整个社会处于矛盾之中。同时，现在人类已经步入网络时代，信息的扩散比以往任何时候都要迅速，企业一言一行都难逃大众眼球。所以，做有良知的企业，负责任的企业才是明智之举。

近年来，企业社会责任(CSR)成为国内企业言必“战略”的一个重大课题，尤其是大型国有企业。在2008年1月国务院国资委发布《关于中央企业履行社会责任的指导意见》以后。各大央企纷纷发布了自己的企业社会责任报告。但据目前来看，无论是央企，还是民企，绝大多数企业对CSR的认识并不科学。也没有将其上升到企业战略的高度，甚至有的企业单纯地将CSR视为慈善或者捐款。这为专业公关人员在CSR领域大展身手提供了绝佳的机会，因为有价值的CSR行为可以真正地为品牌服务。为社会发展增添动力。

CSR中到底存在多少公关机会?专业公关公司和公关人员应该在其中扮演什么样的角色?为此，本刊特邀几位嘉宾一起探讨。

记者：CSR是企业构建和谐环境的战略举措，而公共关系也是组织与环境(公众和利益相关者)之间的双向沟通和传播。你认为，这两者是一个什么样的关系?是不是可以据此认为公共关系应当主导企业的CSR工作?

张彩虹：我认为，公共关系可以充分协助企业推动CSR的有关活动在组织与环境之间的双向沟通和传播。公共关系是否要主导企业的CSR工作，决定于企业对公共关系的定位。无论如何，CSR工作在企业中需要一种自上而下的承诺，应该由企业核心领导层来主导CSR工作。

肖经栋：在企业筹建阶段，股东就应该要考虑CSR问题，判断公司的产品或者服务是否符合法律法规，是否能够为社会创造价值。在公司建立之后，内部管理、市场开发等一系列工作都需要按照法律法规和商业伦理来进行，否则企业无法长久生存。

而公共关系存在于公司创办之后，需要协调处理好组织与环境的沟通，其充当了润滑剂的角色。因此，从这点来看，应是CSR主导公共关系。

记者：CSR体现了企业作为社会组织的公民责任，同时，企业是经济动物，本性是通过商业运营获取最大化利润。你认为，企业在运营过程中，应当如何处理社会效益和经济效益之间的关系?

杨谦：在我看来，企业的社会效益和经济效益两者是不矛盾的，起码理论上是这样的。但现在我们习惯于把这两个概念混淆。甚至有人认为，只要企业不赚钱，就实现了社会效益，或者只要考虑社会效益，就没有了经济效益。这是大错特错的。企业作为经济动物，追求利润的确是其主要目的，但在追求经济回报的同时，应该能够找到一个平衡点，去实现社会效益。

肖经栋：企业的经济效益放在全局来看，也是社会效益的组成部分。良性发展的企业应该为社会创造价值(即社会效益)，并从社会获得回报(即自身的经济效益)。企业所提供的产品或者服务，如果能够大幅降低客户的成本，则完全可以获得超额利润。这并不是缺失CSR，反而正是企业践行CSR。从这点来看，社会常常会用社会效益来压制企业的经济效益，这是种误区。没有众多企业经济效益的小溪，则根本无法汇成社会效益大河。

张彩虹：我们都知道社会效益高低与经济效益大小不一定成比例，甚至还会发生矛盾或者出现背离。但在社会发展过程中，我们须将社会效益作为首位，对社会效益差经济效益好的东西限制或惩处，对社会效益好经济效益差的东西鼓励或扶持。对企业运营来说，首先且至少要保证社会效益是正向的而不是负向的，并尽可能争取社会效益和经济效益的双丰收。

记者：现在越来越多的企业认识到CSR的重要性，现行《公司法》中也增加了“企业社会责任”内容议案，那么，具体来说，CSR为专业公关公司和公关人员提供了哪些机会?

张彩虹：专业公关公司和公关人员在企业发展过程中一直以来就起着非常重要的作用。随着CSR逐渐融八到企业的核心价值观、愿景、战略及所有管理活动中，企业活动所发生的影响逐渐明朗化，企业相关方的范围相应被明确定义出来。同时，与相关方发生的有关CSR的活动也逐渐地被明确化。这也意味着，不断关注相关方的需求并为持续提升相关方满意度而工作的公关人员，其工作范围将越来越广泛，工作内容将日趋多元化，面临的机遇和挑战也在增加。而且随着相关方对企业发展影响越来越大，公关人员的重要性必将越来越突出。

记者：跨国公司与中国公司对CSR的认识层次不同，许多跨国公司已经将CSR当成自身战略的一部分去实施。而本土企业刚仍停留在初级阶段。一个已经相对成熟，一个正处于发展之中，其中分别有怎样的公关机会?具体的实施方法有何区别?

杨谦：确实是这样，跨国公司与中国本土公司在对CSR的认识方面，存在层次上的差别，这是由于一定的发展阶段造成的。但这只是理念上的差别，在工作内容上并无二致。

尤其在中国，进行单纯的企业社会责任的途径并不多，比如福耀玻璃曾经想把自己的财产进行裸捐，但后来发现，进行单纯的慈善行为要比商业行为复杂很多。许多人也认识到，成立一个基金会比注册一家公司要困难很多倍。所以，许多企业不得不通过商业化的途径来尽到自己的社会责任。这种状况就要求公关人员在进行CSR项目策划以及执行的过程中应该充分考虑到现实以及可操作性。其实公共关系无非是帮助组织处理好与各相关利益方的关系。处理好哪一种关系都是尽社会责任的一个方面。

肖经栋：跨国公司在CSR方面有自己的理念和套路，其在中国的公司也往往是执行总部的决策。他们还会有自己的全球公关供应商，其中国的公关业务也往往交给全球公关供应商的中国分公司来做。这样的话，中国本土的公关公司在跨国公司CSR战略方面难有作为，但在执行方面会有公关机会。本土的企业在CSR方面尚未成型，对公关公司在战略和执行方面均有比较多的需求。

张彩虹：本土企业与跨国公司相比，在CSR的认识和实践水平上目前有一定差距。CSR工作相对成熟的企业，通常信誉度高，品牌知名度高，吸引力强，这意味着有非常大的机会可以争取与合作伙伴开展较多项目，并将行之有效的方法论和实践经验分享给自己的合作方，在协助合作伙伴发展的同时取得双赢CSR相对处于发展之中的企业，首先内部将CSR融入到发展战略及日常管理过程中是第一课，只有这样才能立足于持续发展的社会环境中和市场竞争，才有机会赢得客户及合作伙伴的青睐。对于公关人员来讲，应谙熟这其中的深刻道理。同时公关提倡重承诺，并以论证性及数据性较强的方案为依据，赢得相关方的认可及欣赏，增强企业的吸引力。

记者：在CSR开展的过程中，公关公司和公关人员应该扮演什么样的角色?

张彩虹：企业运作过程中，CSR工作在企业内部由不同的单位来主导，对CSR工作的影响也不同。如

有的企业CSRT作由PR部门来主导，有的企业CSR工作由HR部门来主导，有的企业CSR工作由环境管理部门来主导，甚或有的企业有专门的CSR管理组织，等等。当然，也有企业将CSR工作交给第三方来协助进行的。

不管企业相关CSR活动内容及程度如何，也不管谁来主导企业CSR的工作，公关公司和公关人员都要清晰地掌握企业的CSR主要工作范畴，内容及形式，同时要代表企业考虑企业利益相关方并建议应用风险管理的方法来思考公司的短期发展及长期发展中所可能产生的风险，组织内部各相关单位做出切实可行的行动计划方案，为企业开辟发展改善之路，对企业发展做出贡献。同时在公共沟通方面，立足企业内部平台，寻找有助提升企业形象及品牌的价值观点，在CSR不同活动层次中找到亮点，与沟通对象进行交流，加深沟通对象对企业的正面印象和评价。

杨谦：我认为，不论CSR在公司里由什么部门来主导，公关公司和公关人员都应该充当三种角色。第一是研究者。作为专业的公关公司与公关人，应该有意识和能力透过对社会主流价值的认识，通过对组织的各相关利益方的观察与研究，去发现最好的企业社会责任的方式，同时能够为客户提供科学的研究报告与结论；第二是策划者。这一点非常明显，也就是找到最佳的实施方案：第三是执行和管理者。CSR不仅仅是一个活动的概念，应该有一个科学的流程，而公关人员应该掌控整个流程，做好事前，事中与事后的管理。

肖经栋：客户之所以将公关外包给公关公司，无非是两种类型，一是客户所不愿意做的，如大最发稿，活动执行等二是客户做不了的，如策略制订等。公关公司更愿意成为企业CSR工作的指导者，因为公共关系的专业手段可为客户的CSR工作创造更多的价值，自身也可获取更多的利润。

记者：许多中国企业高层对CSR认识不够，不舍得在这方面投入，或者只是单纯地捐款做善事，而没有将CSR当成公司战略和公关传播的一部分去系统化地运行。对于专业的公关公司来说，应该如何去培育本土市场，提高本土公司的CSR意识，以增加他们对这方面的公关投入并取得良好效果?

张彩虹：专业公关公司可以从以下方面培育本土市场，提高本土公司的CSR意识：第一，掌握本土法律法规、环境状况及人文状况数据，对企业CSR风险进行分析，将重大风险及可能带来的严重后果逐一剖析开来，让企业了解到CSR的重要性。第二，与企业的客户群合作来提升企业的CSR意识，如一些跨国公司已经将CSR的要求作为选择供应商的必要条件，而且也在推荐一些专业的公关公司给供应商，推动供应商的CSR工作。第三，透过政府力量推动区域性企业的CSR工作，如影响政府，使政府出台相关政策，支持、赞扬和鼓励企业的CSR行为，限制打击不符合CSR要求的企业行为。第四，透过媒体，提供CSR成功案例的宣讲，加大公众对CSR的关注和支持，调动企业进行CSR活动的积极性。

杨谦：要培育这块市场，我认为主要从两方面着手。一是让企业认识到CSR与企业经营的关系。现在，大部分人认为CSR与企业经营无关，甚至认为CSR是一种只有付出的有钱人玩的游戏，看不到它对品牌与企业社会身份的贡献。这就需要专业的公关公司去改变这种看法。二是公关公司应该加大与NGO的合作。许多人都知道NGO的天然特质，而且很多NGO的活动都与CSR有关，公关公司加强与之合作，从而可以更加容易地使客户接受其CSR项目。

记者：作为专业公关人员，应该如何去推进CSR传播，使其达到预期效果?有哪些方法原则和边界?

杨谦：原则无非是两点。第一，要有真实的意图。也许可以不用商业化的语言来描述自己的CSR行为，但没必要过分强调CSR项目的非盈利性。如前所述，能够很好地实现经济效益与社会效益的统一就是成功的CSR项目。第二，要从细节着手。让CSR项目落地生根才能达到良好效果。

张彩虹：在推进CSR传播的过程中，把握不同对象对CSR的关注点及需求层次，有针对性地进行传播。对企业的相关方，公关人员可以把握法律法规要求，社会道德和企业道德标准推进CSR传播，比如透过CSR行为准则，CSR的主要内容等来推进CSR工作在企业内部传播。对于公众媒体，投资商等可以透过企业年报，CSR的成功案例，第三方的审核或审计报告来推进CSR传播，且可有意识地将CSR的第三层次活动如慈善活动，社会捐赠等纳入到CSR传播内容中，这样可以吸引更多的眼球。

肖经栋：首先，目标受众群体要精准，我们要清晰CSR传播的对象是谁。其次，需要明确传播什么信息，什么是客户想传播的内容。第三，研究媒体的关注点，找到适合媒体报道的话题。第四，精心策划公关活动，吸引媒体的报道兴趣，并将杨潍息传播给目标受众。

记者：在当前的金融危机形势之下，有些企业为了节约开支，从各个方面开始削减费用，包括公关预算。各位认为，市况不好的情况下，CSFI是否应该继续?为什么?应该如何去推行?

张彩虹，CSR工作还是要继续。在当前的金融危机形势之下，企业应将CSR工作融入到企业日常运作环节里去推行。说到金融危机，我们可以去想：金融危机是不是金融业CSR的失败?而正是这种CSR的失败反过来造成了多少企业倒闭，多少个体失业7这个时候，所有的组织包括企业应该猛醒，应该更能理解CSR的内涵和长远意义，更应该将CSR作为企业发展战略的一部分，融入到企业的发展中去推行。而且目前CSR工作的开展在国际上也有标准或框架如ISO26000、SA8000、ISO14001、ISO18001等，可以作为参考引入到企业内部中建立企业自身的CSR工作体系，帮助企业做持续改善和提升。

杨谦：我也认为，在市况不好的时候，不能放松CSR的工作。而且越是在这样的时候越需要尽到责任，这个时候CSR投入的成本要低，收到的效果反而比平时要好。因为一个企业是不是负责任的企业，在经济危机形势下一目了然。如果在这种时候背离了责任，更容易引起大家的注意与反感。比如，近来借经济危机导致股票价格下跌之时机，李泽楷收购盈科小股东的股份，将盈科由股份公司转身为私有公司，使小股东利益受损。当然，李泽楷现在香港口碑已经非常差。虽然从程序上来说是合法的，但这完全背离了企业社会责任的精神。