政府公共关系的专业化

田行娟

政府公关中的专业力量

适时，有效利用专业公共关系服务资源，是国家公关和政府公关的重要组成部分。绝大多数主要发达国家政府和主要新兴市场国家都在特定的时期或有特殊需求时，外聘有经验、有能力的公关公司为其提供公关战略咨询服务和做项目的具体落实工作。

虽然几乎所有政府都设有专门负责公关或宣传的部门，但他们仍然外聘公关公司或公关顾问，作为政府内设公关或宣传部门的补充或延伸。公关公司或公关顾问可以发挥的作用至少可以包括以下几个方面：

·协助政府客观了解利益相关方和目标受众的认知状况和他们对政府的期待；

·在政府制定公关策略和方案时，提供由外向内的客观视角和建议：

-协助政府处理危机和突发事件；

·协助政府为特定的目标或需要而策划和执行公共关系项目；

·协助培训政府发言人；

·协助培训政府内设的公共关系工作人员。

在过去的几十年中，博雅曾为全球五大洲的近50个主权国家、政府部门，地区和地方政府服务过。笔者在此简单介绍两个博雅参与的具体例子。

第一个是博雅协助香港特区政府进行的将香港定位为“亚洲国际都会”项目，这是离国内读者很近并能深切感受到的一个政府公共关系项目。1997年香港回归祖国之后，挑战之一是国际社会对其回归之后的形象定位认知模糊。对一国两制是否真的能够落实信心不足，同时担心亚洲金融危机对香港的影响。因此，香港必须强化她是中国大陆的门户，是亚太区商业枢纽的形象认知。香港特区政府采纳其战略发展委员会的建议，聘用了博雅公关公司，国际知名品牌设计和咨询公司朗涛，以及国际认知调研公司Worthlin Worldwide，由博雅牵头策划实施一个全面的香港重新定位计划，与香港特区政府和社会各界密切合作，确立和推广一个与众不同，生气勃勃的香港品牌形象。如果你登陆www，brandhk.gov.hk，你可以看到围绕香港定位的所有相关资料和持续性工作。

第二个是围绕新美钞发行，博雅协助美国政府开展传播工作。美元是世界上认知度高，流通广泛的全球商业货币品牌，其总量的60％以上在美国之外流通。为了应对美元假钞，美国政府从2003年至2008年，分别发行20美元，50美元、10美元和5美元面值的新美钞。美国财政部从2002年起聘请博雅公关，由博雅牵头，携手博雅在各传播细分领域的姊妹公司一道为新美钞的发布和公众认知提升工作提供策略咨询，项目策划和项目执行的服务。这是一个在全球50多个主要市场开展整合性传播的典范案例。精心策划和细致落实的传播项目极大提升了核心受众识别新钞特征的能力，提前协助商户和美元现金经手人了解如何辨别新钞真伪，保证了新钞发行流通的顺利。

其他一些国内读者可能熟悉的亚洲地区项目包括

·从2001年至今，博雅协助菲律宾政府制定和执行全球性的经济传播项目，提高菲律宾与国际社会的经济关联度；

·在上世纪90年代末亚洲金融危机期间，博雅协助韩国政府的对外传播，促进国际社会了解韩国政府在稳定经济方面的努力和其改革方案，以加速国际社会信心的恢复；

·“非典”期间，博雅协助新加坡政府和香港特别行政区政府制定传播策略。

中国国家公关的思考

外聘公关公司或公关顾问在政府传播中的作用大小，很重要的因素之一是他们能多贴近政府的政策方向和决策过程。现实中，绝大多数政府是不可能让外聘公关公司或公关顾问提前或全面掌握其所有情况的。因此，国家公关的核心力量一定是政府自身的公共关系机构，外聘公关公司或公关顾问是其补充和延伸。

自中华人民共和国成立以来，国家公关始终是我国政治、经济、文化、外交的重要组成部分，我们国家的公共关系在不同的历史时期服务于我国在那个时期的政治和经济议程。2003年的“非典”成为促进中国国家公关专业化和组织化的一个里程碑事件。国内外舆论对政府在“非典”初期的传播不透明、不及时反响强烈，促使政府认真思考在改革开放发展到一个新阶段的时候，如何提高国家公关的专业化和组织化水平。从那时起，国务院各部委、主要直属单位、各省市都指定了新闻发言人。在国务院新闻办和相关部门的牵头努力下，政府新闻发言人制度和培训，已经发展到了一个新阶段。

2008年5月四川地震，政府在公共关系和传播工作上的作为，充分展示了中国国家公关的新水平，极大地提升了中国政府和军队在国际、国内受众心目中的形象。

中国已经成为全球第三大经济实体，在全球的政治、经济舞台上发挥越来越大的作用。当前的全球经济金融危机，更加凸显了中国举足轻重的地位。在这样的情况下，国家公共关系是中国在承担一个大国的责任中不可缺少的组成部分。理解国家公关的要义，以及进一步提升国家公关的专业化，需要我们牢记公共关系的根本。

1996年出版的英文版韦氏大百科全书对于公共关系的界定是：1、企业、商店、政府及个人等为了促进其与公众、社区、员工及客户等的良好关系而采取的相应行动；2、促进这种良好关系的艺术、技巧以及专业。

上世纪20年代早期，被誉为当今公共关系专业设计师的爱德华·伯内斯这样定义公共关系：公共关系是一个组织的管理职能，它搜集了，解公众态度，为该组织制定政策、确定程序及利益，并通过行动项目实施赢得公众的理解和接受。

对国家公关的专业化思考完全可以采纳一般性公关思考和工作步骤，即：

1、我们要达到一个或几个什么目的?

2、达到这个或这些目的的主要障碍是什么?

3、国家公关的对象或目标受众是谁7他们现在的认知状况怎么样7什么是有效的改变或影响他们认知状况的渠道或方式?

4，我们有什么资源或机遇可以使用、利用以达到我们的目的?

5，制定具体方案：

6、执行、落实，

7，阶段性工作效果评估，对下一阶段方案进行必要调整或制定新方案。

我们国家有为数不少的政府机构和部门从不同的角度承担着政府公共关系职能，也有一批非常优秀的官员从事着国家和政府公共关系的工作。通过他们的努力，我们的国家公共关系工作取得了今天的成果。展望未来，在提升中国国家公关的专业化和组织化努力中，可能有以下几个方面需要思考

·以“应对”各种不断出现的热点问题为主，转向“主动”引导目标受众关心的一些议题的互动式讨论和及时有效“应对”热点问题相结合，

·中国作为一个大国，一方面对无数的国内外热点问题都要有相应的立场和应对口径，另一方面可以在一定时期内，选择两三个核心议题主动开展公关工作，进行透明而有针对性的沟通；

·如何更有效地协调所有承担政府公共关系职能的主要部门和机构，统一制定国家和政府公共关系的目标、策略，有效利用资源，提升公共关系工作的效率和效果：

·面对境外受众、境外媒体开展公关传播工作时，应当考虑如何真正了解他们当前认知的情况，形成当前认知的原因，以及怎样才能最有效地影响和改变他们的认知。

·借助一些外部的专业资源，改变我们习惯使用的、但境外受众不习惯接受的“宣传套话”，代之以境外受众熟悉的语言和方式开展我们的公共关系工作。