公关视角下的对外传播

郑砚农

2008年11月，87岁的美国博雅公关公司的创始人夏博新在北京参加第十八届世界公共关系大会期间，就刚刚闭幕的北京奥运会给出了他的评价：北京奥运会是中国在全球范围内进行形象推广的一次成功的公关活动。让世界全面认识到中国雄厚的实力和悠久的文化，赢得了全世界越来越多人的尊重。

如果我们把2008年看作中国国家公关元年，则北京奥运会就是一次经典的公关案例。而经历了火与血的洗礼的2008年之后，一个全新的国家公关的专业化时代拉开了帷幕。

国家公关的专业时代到来

一名北京大学新闻传播学院的在校学生最近来信谈到，他们最近在筹备公关文化节。两年前当他们自发地成立了公关协会在校园开展这项活动时，有的同学把这看成是在拉关系；一年前他们再次搞活动时，已有不少同学开始把公关与处理当前形形色色的危机事件联系在一起；而现在，同学们普遍认识到，从国家形象塑造到企业的品牌战略，从公共外交到网络营销，都和公共关系紧密相连，他们觉得学习新闻传播找到了真正的用武之地。

中国政府和国有企业长期以来一直把公关范畴的工作划归在宣传部门，建有各级宣传机构，且有外宣内宣之分。宣传一词的英文Propaganda，其译意并不是很正面，从传播的角度是单向的。但随着北京申奥和上海申博以及加入WTO后的逐步与国际接轨，奥组委新闻宣传部的英译名已变成“Media＆Communications”，世博局的宣传部也译成“Communicatlon&Promotion”。中文名字虽然仍有宣传，但其含义和做法已有了极大的改变。“Communicate”体现了交流式的传播互动，而“Public”则强调了公众性，宣传已不再仅是“安民告示”。

回顾2008年中国经历的大事件，无论是汶川大地震还是北京奥运会的对外传播，政府的举措更多地受到了公众的拥护，就连那些惯于靠指责中国吃饭的外国媒体也无话可说。特别是全球金融危机到来后，中国政府对世界负责任的态度都完美地体现在了领导人的对外活动中。温家宝总理在今年“两会”期间记者招待会上一连讲出的“焦心、担心、诚心、暖心、牵心、忧心、决心、信心”，用沟通的心态赢得了国内外媒体的理解和赞扬，这些对树立良好的国家形象，推动形成对我有利的国际舆论环境具有重大意义。

2009年1月，李长春同志在中央对外宣传工作会议上指出，要不断地增强社会主义意识形态的吸引力和凝聚力，要着力提高舆论引导水平，增强文化软实力，提升国家形象。

发展中的中国正在向一个世界经济强国迈进，与此同时我们还需要有与此相匹配的软实力，在建设经济强国的同时建设文化强国。而建设文化强国和振兴经济相比，我们更加缺少韵是专业和经验。

20多年前，伴随着改革开放的步伐，现代化公共关系从西方引进中国，在综合了传播学、心理学等若干相关专业的基础上，以全新的角度诠释了组织与组织，组织与公众之间如何有效地传播信息、协调关系和改善形象。目前从理论的层面看，国内大部分高等院校都已设立了公共关系的教育和研究机构；从实务的层面看，国内市场上活跃着几千家专业的公关公司。企业选用公关公司已成为战略发展不可或缺的环节。北京奥组委在筹办奥运期间签约公关公司作为传播顾问机构，又标志着政府采购已向公关公司开放。最近一两年，已有不少政府机关，公安系统相继设立公关职能部门，在中国海军向亚丁湾派出护航舰队后，今年3月份，第一期军队系统高层新闻发言人培训班已在南京开办了。环境已成气候，条件已趋成熟，基于文化软实力的需要，中国国家的公共关系开始向专业化迈进。

真实的中国为基础，美好的中国是目的

古往今来，文人墨客根据自己臆想勾画过不少美好的世界。类似陶渊明式的世外桃源也引起过不少人的向往。但画饼充饥的方式终究会被束之高阁，因此，把公关的内涵介入传播，就要坚持讲真话的原则，而后在充分调研的基础上制定出公关策略是有效传播的根本所在。

100多年前，现代公共关系作为一种社会职业在美国资本主义的“扒粪运动”时代诞生。公共关系的做法在当时能够受到公众的拥护，并得到了发展，所依靠的就是讲真话，讲实情，取得公众的支持和信任。现代公共关系的创始人艾维·李对公共关系的核心思想的解释就是”公众必须被告知——向公众讲真话”。作为记者出身的艾维·李创办的事务所实际上是历史上的第一家公关公司，以后千千万万的公关公司遍及全世界，这些公司在为企业或组织塑造形象时会向公众”讲故事”，但无论“故事”有多么精彩，绝不能有欺骗与愚弄公众的成份。

传播良好的国家形象，首先是传播真实的国家形象。但如何把真实的中国告诉世界并得到认可，既不能主观臆造，也不能曲意迎合。造成认为中国很强大以至对外国构成威胁，或是中国赢弱可欺的片面印象，这里有政治上的偏见，也有我们自身传播策略的问题。某些西方人对中国人的认识还愿意停留在“红高梁”时代，在他们眼里贫穷落后是中国的专利，认为那是真实的中国，而对建国60年，改革开放30年的成果不顾。造成这种效果的传播产品，即使获得他们的奖杯，也不值得我们自豪；另一方面，反映现代生活的影视作品中，主人公们尽是宝马豪宅式的生活，当然也不是真实写照。如何传播反映中国美好的现实一面，又能得到国际公众的普遍认同，这就要求国家形象的传播主导者既有历史责任感，还要学会把公关专业的方法融入我们所制定的传播策略中。

中央电视台的年度颁奖，有两项重要的活动，一项是中国十大年度经济人物，一项是感动中国十大人物，一项是颁给经济领域的翘楚，一项是颁给生活中的平凡之人。观众在看了十大经济人物颁奖晚会后，留下的可能更多是尊敬，因为创造市场业绩的风云人物世界范围大有人在。但让人感动并留下深刻印象的却是感动中国的那些平凡人物。如：抗震救灾的唐山13位农民兄弟，扎根在偏远山区在悬崖上执教19年的教师夫妇，残疾人火炬手金晶……这些平凡的草根人物令人感动的精神，恰恰反映了“真、菩、美”的普世价值。从这一角度观察世界是共同的，但他们又是属于中国的老百姓。

北京奥运会的开幕式用艺术形态反映了一个“和”字，追求和谐，这既是中国政府的主张，也是世界人民共同的美好愿望。当经过艺术加工的宏大场面展现给世界时，感染力是巨大的。媒体报道，有的日本观众在看到巨大的“和”宇出现在运动场时，竟然失声痛哭。这又让我想起，北京的女子十二乐坊的姑娘们在日本演出时，把一个渴望与中国演员同台演出的日本患病少年请到舞台上合奏时，台下那个少年的亲属团的眼泪和全场热烈掌声，反映出那种草根传播的巨大力量。

奥运会的“和”字体现了中华文化的核心。孔子对“和”的解释是“睦曰和，调日和，是亲厚之称，和谐之声”。而另一个“合”字则有聚合、融合、包容意。和谐是我们的愿望，包容是我们应有的心态，在进行经济合作时，要调查利益相关者的情况，在制定文化传播策略时，也应当首先知己知彼，认识到多元文化的差异，寻找共同点，用普世的价值观去影响世界。

改革开放前，我们对西方社会尤其是美国了解很少，家庭观念淡薄，人情味少可能是我们不少人对他们的认识。在看了电影“克莱默夫妇”之后，电影中离异的克莱默在送孩子上学的路上蹲下来为孩子系鞋带的镜头，竟使我对过去的认识有所改变，这也是一部奥斯卡获奖影片。在多年美国的获奖影片中，不乏反映美国科技强大的大片，但恰恰是“克莱默夫妇”、“金色池塘”等小制作的生活伦理片，让美国走进了世界人的心中。

记得在2007年中美战略经济对话期间，美国劳工部长赵小兰谈到中美文化背景的不同时说，中国人爱用数字，而美国人爱讲故事，把事情真相，佐以一些真实的数据用动人的故事讲给别人，这是一个简单的过程，但是很专业的事情。