中国国家公关此其时

丁来峰

随便查看一个公关公司客户名单，会发现全是赫赫有名的大公司。公关公司都吹嘘吗?显然不是，因为大公司才公关，那些还在积攒力量的发展中公司，一般而言没有公关的动力和实力。如今，作为全球第三大经济体的中国，就如那些企业界的隐形冠军，是时候站出来说话了。而且，中国正面临着一个百年一遇的建立世界话语权的契机，现在全球经济危机肆虐，欧美世界哀鸿遍野，国际社会的目光从发达国家转移到新兴市场尤其是中国，中国的意识、行动和态度，将在很大程度上决定全球市场的兴衰。当此之时，中国需要在国家层面进行战略性公关，塑造一个优质的国家品牌，增强中国在全球政治、经济和文化领域的影响力。

在全球舆论中，西方媒体占据着绝对强势的地位，而媒体也是根植于其自身的社会文化和意识形态，所以当西方媒体有一天突然发现中国这个样貌另类的强者闯入他们的视界，自然会以其框架来取景乃至“纠偏”中国的意识形态和行为范式。媒体决定公众议程，影响了公众的认知和判断，所以，“中国威胁论”一而再地出现在军事版，经济版，政治版……中国多年建立起来的强大宣传体系为何难以影响国际舆论，使他们客观地看待一个大国发展呢?笔者认为，正是中国强大而坚固的宣传思维，阻碍了国际社会对中国的认知，因为我们习以为常的灌输式宣传，让早已习惯公共关系范式的传播与沟通的西方媒体难以接受。

在国际传播领域，一些显在和潜在的思维和规则，是西方媒体经过一百多年的发展而确立的，这种传播规则塑型了全球公众的信息接受习惯，譬如，信息沟通的双向对等、观点的多元化和公正性、新闻报道的客观独立和多信息渠道等等媒体游戏规则。因此，只有遵守这些成型的游戏规则和传播框架，我们的传播与沟通才能至效，否则无异于对牛弹琴。

如今，中国已经在国家公关上进行了一些有益的尝试与努力。从“非典”到汶川地震，短短5年时间，我们可以看到中国政府在对内对外的沟通与传播上，显示出了巨大进步。这进步背后，是中国从国家层面开展了一系列公共关系战略规划与实施，比如从中央到全国各级政府机构新闻发言人制度，比如国务院新闻办新闻发布会频率越来越高，比如奥运会健全而专业的利益相关者尤其是沟通体系……我们欣喜地看到了，中国已从国家战略的高度认识到公共关系的重要性，于是，有了孔子学院全球挂牌，有了中法文化年，有了十七大报告将“增强社会主义意识形态的吸引力和凝聚力”放到了国家重大战略的高度，也有了更多的电视台英语频道和英文报刊。

然而，在这些方面发达国家早已走得更远。欧美国家不但形成了强大的政府公共关系体系，公共关系专业公司也是他们必不可少的合作伙伴。在中国设立分支机构的博雅，罗德、福莱、伟达等国际公关公司的客户名单中，都有丰富的政府公关和国际传播经验。中国香港也在形象塑造和重大活动中，聘请公关公司提供策略和执行服务。

将目光拉到我们的近邻身上，韩国成立了国家形象委员会，由总理直接负责；日本国家公关由外务省统筹协调，通过政策倾斜和专项资助引导国际交流基金会，日本海外青年协会、经团联等半官半民机构开展国家公关。由此我们看到，国家公关和国际传播在这些国家，早已成为政府工作的一部分。

专业有效地开展国家公关和国际传播，塑造良好的国家声誉和品牌形象，对于增强中国国家的软实力，增强中国在国际社会的影响力和话语权，提升本国企业在海外市场的品牌资产和市场地位，皆有大功焉。