品牌形象

高海冰

摘要本文对品牌形象对企业的重要性、品牌采略的选择对企业形象的影响等进行了分析，关键词企业形象品牌策略传播

中图分类号G206文献标识码A

企业形象，是一个企业生存的土壤；良好的企业形象，会给企业源源不息的生命力。今天的市场，商品不断更新，新产品，新服务层出不穷，新的商业模式已经给现今的市场带来翻天覆地的变化。随着变化的到来，整个市场已经走H{了旧模式，新的消费理念已然形成。在这种情况下，企业也就必须跳出以前那种“酒香不怕巷子深”的旧观念。成功的品牌塑造往往就将火力集中在一个精确的同标上，以期在消费者心日中创造一个独特的品牌位置。

一、品牌形象对企业的重要性

今天的企业，成功的最大法门就是尽力促使智力资本、人力资本、供应链资本效率以及品牌资本的效益最大化。而这么多的因素中，最核心的就是品牌。正是因为品牌资本，全世界的银行才愿意在可口可乐全球的生产厂家一夜之间化为乌有的时候提供贷款给它，

建立真正的长久的品牌资本对于企业来说，好处多多。比如说公司更有能力控制自己的命运，以决定是否继续集中于主业或是多元化经营；公司更有能力给员工以更好的回报，给他们更多的培训机会以满足企业将来的发展需要。富有品牌价值的公司也能更多的吸引和留住人才，这也就是说，企业的人力资本同时得到了提升。

而品牌形象的塑造在中国，走过的路远远没有国外的知名企业如可几可乐、ADIDAS、NIKE等那么长。但部分敏锐的企业家已经带领着他们的企业在这条路上迈出了坚实的探索步伐。同时，这些企业也就成了中国乃至世界市场的佼佼者，

海尔，这个20多年前从零开始，现在已是中国第一号家电品牌，在中国甚至全球的家电市场都占据者巨大市场份额的企业，你很难想象他的前身青岛电冰箱总厂，曾经一度濒临破产，财政赤字高达147万元。1984年海尔集团在总裁张瑞敏提出的“名牌战略”思想指导下，通过技术开发，精细化管理、资本运营，兼并控股及国际化，使一个亏空147万元的集体小厂迅速成长为中国家电第一名牌。创业初期，只有一个产品，全厂职上不到800人，现在海尔拥有42大门类8600余规格品种的名牌产品群，职322万多人。海尔从引进冰箱技术起步，现在依靠成熟的技术和雄厚的实力在东南亚、欧洲等地设厂，并实现成套家电技术向欧洲发达国家出n的历史性突破：

2001年，海尔的品牌价值已达到436亿元，在那以前17年里高达78％的增长率引起全球商业界的关注。2001年8月，《福布斯》杂志把海尔排在全球十大白色家电制造商的第六位；2004年，海尔更是成为全球100个最具价值的品牌中唯一上榜的中国品牌。目前，海尔已发展成为全球第四大白色家电制造商。2008年，海尔品牌价值高达803亿元，自2002年以来连续7年蝉联中国最有价值品牌榜首；海尔连续两次入选英国《金融时报》评选的“中国十大世界级品牌”

倚靠过硬的质量和管理层对市场的敏锐反应，海尔凭借着质量和服务两大竞争力，奠定了海尔品牌的核心价值，在竞争超强的家电市场占据了绝对优势。现在，海尔已不仅仅是一个商标，而是一个被大众常常提起的品牌，一个知名度和美誉度都非常高的品牌。正是因着品牌形象的成功塑造，如今的海尔才有了如此强大的生命力。

二、品牌策略的选择对企业形象的影响

品牌之所以能够促进良好的市场形象的树立，因为品牌是传播企业形象的重要载体。如宝洁公司就拥有潘婷、飘柔、海飞丝、沙宣、伊卡璐几大品牌，不同品牌产品配方略有不同，分别被推向不同的细分市场。如今宝洁公司被认为是洗涤领域的专家，与其旗下品牌众多有着直接的关系。

由此可见，品牌策略的选择是塑造企业整体形象的重要依据：

某杂志社曾经做过一个市场调查，有228家企业接受了访问，其中45％的被访企业选择使用单一品牌策略，而使用主副品牌策略的占21％，有30％的被访企业则是使用多品牌策略。。当然，不同的策略有各自的优缺点，企业要结合自身的实际情况和市场状况来决定采用哪种策略。

1.单一品牌策略容易形成强大的市场效应。当一个企业所有的产品都用同一品牌时，市场上很容易就可以看到该品牌的产品再各个领域遥相呼应，给消费者织就了一张品牌的严密的网。如韩国著名品牌三星，手机、MP3、LcD等，多个领域中都可以看到三星这个品牌的产品。而三星一直累积起来的品牌效应也使得其众多产品一路畅销。

对于企业形象的塑造来说，这种策略为企业定下一个统一的基调，使企业的整体形象建设可以围绕一个整体的品牌核心来建设，容易达成和谐统一的整体感，同时形成品牌传播的累积效应。

2.主副品牌策略能有效降低风险，抵抗新的竞争对手。这种情况下，企业可以赋予单一不同产品更多的品牌个性。就好比说主品牌是旗舰，副品牌除了在市场上竞争，还可为之护航。这样做，企业的整体形象不会因为某种产品的失败而受到太多影响。如一汽大众就有奥迪、桑塔纳、捷达、帕萨特，宝来、高尔夫等多个品牌，他们统一都在车前使用大众的标志，而在车后放上各自不同的品牌名。

3多品牌策略非常有利于多个档次的产品的开发。高中低档产品之间不会混淆和相互影响。而且，这样也很容易抵抗新的竞争对手。有的企业甚至采用了一个品牌注册一个公司的彻底多品牌策略。

主副品牌和多品牌策略有效的避免了由于产品性质的不同而造成的品牌概念混乱，给各系列产品更多的概念发挥空间，使不同的产品能够拥有自己的品牌价值和个性。如中国移动旗下的全球通、神州行和动感地带这三大品牌，就有着自己鲜明的个性及独立的客户群。这种方法在各个品牌的形象建设上适度区分，既赋予了每个品牌一定的形象塑造空间，又能防止某一单一品牌失败时对企业整体形象的负面影响，

但这两种策略在拥有这么多优点的同时也意味着大量宣传推广费用的投入。如果是资金不雄厚的企业，采用这种策略的话，可能会在品牌的推广方面陷入两难的境地。同时，多个品牌的建立对企业想要形成高度概括的整体形象来说也是一个挑战。如果不同品牌相互之间融合度不高或概念差异太大的话，那么，企业的整体形象建设就真的是一个难度系数极高的问题了。

三、做足传播和管理让品牌赢在起跑线

每个成功的企业在品牌的塑造过程中都会采用多种传播手段来传递品牌的信息。而在这方面，企业形象识别系统就是先被大家普遍认同和采用的方式。

20世纪50年代中期，IBM为了寻求更大的发展及获得更大的市场竞争力，决定“通过一切设计来传达IBM的优点与特色，并使公司的设计应用一体化”。于是，风靡全球的cI形象设计自此拉开帷幕，而IBM的这一做法也成了传播学界的经典案例。

一个成功的CIS既可以获得消费者的认知，又有助于市场内部的沟通，还能促进品牌的传播。目前，中国大部分企业倾向于选择的品牌传播手段有：做广告、统一标识、包装设计、软性公关、参加各种展览、赞助活动、现场演示、使用代言人等等。但在目前的情况中，显而易见的是大部分企业的理念表达没有得到足够的重视，大家只是在视觉识别和行为识别上下大功夫，而忽略了理念建设。缺少了理念建设的CIS，品牌塑造上就显得空洞，成了为无本之木，无源之水。

当然，当一个企业的识别系统成功的建立起来之后，并不是说事情就此结束了。企业这时还需要花更多的心思来维护企业形象，对品牌进行合理的管理。

品牌是一个动态的流动过程，企业形象也不是长年保持不变的。企业必须根据自身的实际情况的转变和市场、社会、政治状态的变化来适当的调整自己的品牌和企业形象。这样，整个企业才会源源不断的注入新的活力，更容易培育长久的价值，维持品牌形象的新鲜性。如世界三大饮料品牌之一的七喜，就在漫漫的时间中从最开始的柠檬苏打水到胃不舒服时服用的“药剂”，再到非可乐的定位，最后到现在的年轻人的饮料——冰爽七喜，一点就透。

形象管理不善对品牌、对企业造成的损害，其结果不言而喻。前车之鉴，中国好多知名品牌在这方面给我们留下了太多的教训。旭日升，中国茶饮料的始祖，因不甘茶饮料步人群雄争霸时代而与康师傅、统一等挑起“名称之争”，结果呢。赢了官司，输了市场，争取到“冰茶”二字，可“冰红茶”、“冰绿茶”纷纷而起，最后败走麦城；中国第一家导人CIS的太阳神。因为没有对市场进行切实细入的分析，以为“蜂王浆时代”可以一直延续，由此未对产品进行调整，最后失去保健品这一巨大市场；爱多，中央电视台黄金广告时段的标王，花了两个亿投放广告，可是忽略了自身的建设，在品牌知名度已经达到90％以上的时候未及时转型，管理不善，又跟同行之间进行大比拼，价格战风起云涌，最后导致利润急剧缩水以至退出市场……这些曾经在中国市场上叱咤风云的大品牌如今都已销声匿迹，他们的成败留给我们对品牌建设的深入思考一借鉴。