浅析中国民族企业的品牌保护意识

李 琼

摘要本文主要分析中国民族企业目前的品牌保护意识，并呼吁中国民族企业强化品牌保护意识，

关键词汇源收胸案民族企业品牌保护

中图分类号G206文献标识码A

2008年9月3号，汇源果汁发布公告称，可口可乐提出以179.2亿港元(汇源市价的3倍)收购汇源果汁的全部股份。一石激起千层浪，这一消息立刻引起网民的极大争论，不少网民将此上升为民族情感而对汇源的董事长兼总裁朱新礼口诛笔伐，甚至将其买企业的行为等同于卖国。虽然这一牵动万人神经的收购案最终因涉嫌垄断于2009年3月被中国商务部叫停，但这一事件却留给了人们极大的思索空间，不少网民推测，如果收购成功，汇源将成乐百氏第二，还有不少人由此想到了美加净，想到了南孚，想到了大宝……将这些民族品牌联系在一起的是外资收购，因为被外资收购，他们的命运几近雷同，要么遭冷落，要么被雪藏。从这一系列的收购案中，我们看到了外资企业意欲垄断中国市场的野心，同时，也在一定程度上折射了中国民族企业的品牌保护意识还很薄弱。

汇源收购案引起了国民对民族品牌的忧思，不少民众呼吁政府和社会加强对民族品牌的保护和重视。不少学者从政府层面提出加强对民族品牌的保护的看法和论断。汇源收购案，是我国自2008年8月1号实施反垄断法后首次未通过的案例。借鉴国外政府对品牌的保护政策，政府在民族品牌的培育和保护中确实扮演了重要了角色，但笔者认为，在政府、社会和民族企业这三角架中，民族企业自身的主导地位是无可替代的，而在近年的多次外资收购案中，也集中体现了民族企业的品牌保护意识的薄弱导致民族品牌的流失。

美加净：合资7年之痛——创建于1912年的上海牙膏厂，在解放后半个世纪中一直是中国牙膏行业的领军企业。“中华”和“美加净”是其两大拳头品牌，与联合利华合资前。美加净牙膏在中国威名赫赫，年销量6000万支，出口量全国第一。1994年是中国引进外资的高潮期。联合利华也正是在这个时候提出与上海牙膏厂合资建厂，并以“中华”和“美加净”两大主力品牌进入合资公司为前提。在合资公司的3000万美元资本中，联合利华以1800万美元现金人股，取得控股权；上海牙膏厂以土地厂房和设备作价1200万美元人股，占40％的股份。合作后不久，联合利华把美加净的价格从4.5元压到了3元一支，并从1997年开始，联合利华停止在各种媒体上投放美加净的广告，而对其自身品牌洁诺的广告投入却是不遗余力的。虽然万般无奈下，美加净被高价收回，但其市场却早已被洁诺所占据。

从上世纪90年代初的“美加净”与美国庄臣公司的合作，到熊猫洗衣粉与宝洁的联姻及2000年乐百氏与达能的“一气呵成”，再到小护士与欧莱雅的“结合”，每一次外资收购的结果都是一次民族品牌的没落。所以，可口可乐对汇源的大举进攻，激起了民众的的极大忧思，出于可口可乐开出的3倍于汇源市场价的收购价，汇源掌门人朱新礼表现出对合作的极大热情和向往，但他忽略了品牌的无形价值。纵观中国的外资收购案，中国民族企业的品牌保护意识还很薄弱，甚至连品牌观念都没有完全树立起来。

一、品牌意识薄弱导致品牌保护意识的薄弱

我国虽然是世界制造业大国，但国内品牌培育仍处于起步阶段。主要表现为自主品牌少，出口利润低，品牌意识淡薄，品牌保护不力。在全球100个最有价值的品牌中，美国有51个，欧洲有42个，日本有6个，韩国有1个，而中国则一个也没有。‘制造大国，品牌小国”，这是对我国民族品牌处境的生动勾画。根据商务部的分析数字，我国平均出口一件衬衣能赚O，3美元，出口8亿件衬衣的利润才能买l架空客A 380飞机。所以说品牌是一种财富的生产力，也是一个国家竞争力的真正体现。它的价值不是用资产来衡量的，而是它未来的创值能力。民族企业家朱新礼在汇源收购案中就表现出了对品牌价值的误读，甚至表现出中国民族企业家的目光短视，虽然可口可乐开出了汇源市场价的3倍价，一旦收购成功，朱新礼个人可以从中套现74亿港币。但他没有想到，一个品牌的创值能力远远高于它的市场价值。而可口可乐愿意出汇源市场价的3倍的价格，也正是因为他们意识到了汇源在中国果汁市场的领头羊地位及其创值能力。

二、品牌保护意识薄弱导致民族品牌的沦陷

一些中方企业缺乏对民族品牌的理解，没有将品牌看成是知识产权和无形资产，因而在国际联姻过程中不计品牌价值，任其品牌自动弱化或消失，损失不可估量却浑然不知，譬如：珠江的皇妹啤酒已在广东享誉较高，该厂与澳大利亚富士达酿酒有限公司联姻后改名为广东富土达酿酒有限公司。中方权益占40％，皇妹商标则分文不计，联姻企业在无偿使用皇妹品牌一段时间后，推出洋名牌富士达，很快小有名气的皇妹品牌就自动消失了。

品牌不仅是企业的生命力，同时也在一定程度上代表了一国的生产力，是综合国力较量的重要筹码。对比世界经济大国，无论企业还是政府都非常重视名牌的培育，并从企业的管理到政府的政策等多方面对品牌加以保护，例如：德国、法国、美国等国家都有严格的安全审查制度。法国达能集团曾经面临可口可乐的收购，最终因法国政府的严格审查和安全保护政策阻断了达能的“出嫁”。相比之下，中国无论是政府还是企业对品牌的保护意识都显得极为淡薄，中国许多企业缺乏商标专用权保护意识。截至2007年底，中国大陆注册的企业已经超过1000万家，但是注册商标却只有303，8万件，而且有20％是洋品牌。中国的合资合作企业90％使用的是外国投资方的商标，国外品牌在碳酸饮料市场占有率超过90％，在化妆品市场占75％，在食品、医药行业占30％一40％。商标具有地域性，在海外其他国家申请注册才能得到保护。据统计，中国500个最具价值的品牌中，46％没有在美国注册，76％没有在欧盟注册，这使中国一些经过几十年甚至上百年努力树立起来的名牌商标和传统商标被外商抢先注册或者假冒，已有2000多个中国商标遭外商抢注，包括北京“同仁堂”、“全聚德”、广州“王老吉”、绍兴“女儿红”及“杏花村”等老字号。在过去的三年间，由于商标抢注减少商品出口造成的损失达25亿—30亿美元，造成的直接损失近2亿美元。

此外。在与外资合作过程中，轻易放弃企业的控股权乃至“全盘”出售企业也是品牌保护意识薄弱的重要表现，美加净牙膏的没落就是最好的举证。正因为如此，在汹涌的“合资浪潮”下，昔日许多耳熟能详的民族名牌，如：“扬子”、“红梅”、“熊猫”、“美加净”、“活力28'、“北冰洋”、“乐百氏”等。一个个都淡出视线、销声匿迹。朱新礼一再强调品牌无国界，一再强调汇源收购只是市场行为，但这还是在另外一个侧面体现了中国民族企业家的目光短视及对品牌保护意识的薄弱。

三、增强中国民族企业的品牌保护意识

品牌代表先进的技术和生产力，代表企业拥有良好的信

誉和完善的市场管理体系，品牌是企业的生命。打造我们自己的品牌，对我国经济和社会的发展有着深远的意义。由于缺乏自主品牌，迫使我国产品处于全球价值链的低端，具有强大的制造能力而无较高的增值盈利能力。我国出口一台DVD售价32美元，交给外国人的专利费是18美元，成本13美元，中国企业只能赚取1美元的利润。中国企业的产品卖不出价格，并且规模巨大的中国制造，实际上是以极大的资源消耗和环境恶化为代价，获取微不足道的加工费。从数量上看，品牌的多少，与国际竞争力的强弱成正比。比如：美国经济增长的总量占到全球四分之一还多，拥有的品牌也是全球最多。

信息时代，是品牌竞争的时代，纵观改革开放30年来的发展。我国企业由重视生产过渡到重视品牌，但对品牌的保护意识却还很薄弱，由于资金的短缺和对外资的“幻想”，不少企业将自己辛辛苦苦多年培育起来的品牌拱手让给外资企业，希望能借助外资将自己的品牌发展壮大，不料结果是嫁出去的女儿泼出去的水，过不了多久女儿就老死闺中。所以，要振兴中国经济，提升国际竞争力，我国民族企业必须加强对品牌的保护意识：

1、对品牌进行合理的市场定位，提升品牌文化力，增强民众对本土品牌的认同感。通过提升品牌文化，培养他们对民族品牌的保护意识，形成一种对民族品牌优先支持的社会氛围。在品牌塑造过程中，文化起着凝聚和催化的作用，使品牌更有内涵，充满个性，品牌的文化是提升品牌附加值、产品竞争力的源动力。品牌除了拥有产品，更要拥有思想和内涵。

2、在保证品牌的产品质量和服务的基础上，选择合理的品牌传播方式，打造个性化的品牌形象。扩大经营规模，追求规模效应。采用品牌延伸策略，将品牌做强做大。用长远的、全局的眼光制定品牌发展战略，从品牌的创立、保护到发展，每一步都要脚踏实地。企业可设立品牌部专门研究规划企业品牌的发展。重视品牌的无形价值，不轻易出卖品牌。

3、提升企业商标国际保护意识。及时在境内外注册商标，并设立专门的、分工明细的知识产权部门，建立切实可行的各项管理制度和知识产权的保护措施。维护品牌利益。

4、与外资“联娴”，将中方品牌作价入股，并在协议中明确规定生产的产品使用中方商标，掌握企业的控股权，利用外资使原有民族品牌发扬光大。或者合资创立新的企业，合资企业若使用中方商标，必须有偿付费，这样既保护了品牌，同时也实现了品牌的市场价值。比如：哇哈哈和达能合作。就在协议里明确了合资不合品牌，合资企业若要用“哇哈哈”商标，必须有偿付费。

5、联姻双方的品牌均不进入“联姻”企业，而是“联姻”双方共同创造新品牌。这样既不需要商标使用费，也不受外方对商标的控制，对民族品牌也没有更多的影响。譬如：王朝葡萄酿酒总公司与大名鼎鼎的法国人头马公司合作，本来可以直接用“人头马”这个商标，但联姻企业坚持创“王朝”这个品牌，经过15年的努力和发展，王朝已成为中国葡萄酒第一品牌。

总之，品牌无论对企业还是对国家都有着非常重要的意义，中国的民族企业应该强化品牌和品牌保护意识，与外资合作要保留对中方品牌的使用并紧抓控股权，必要时寻求政府法律的保护。