对媒介融合时代媒体运营策略的几点思考

左曙光 林 曦

摘要随着新的网络技术的发展，媒介融合不仅是过去传统煤体与网络的结合，而是整个产业链的调整和业务流程上的更新，传媒企业需要在其中不断调整运营策略以适应整个媒介环境和党众的变化。本文在分析了媒介融合内涵演变的基础上，对传媒企业运营策略给出了新的建议。

关键词媒介融合媒体运营产业链

中图分类号G206文献标识码A

当前媒介融合的效果和优势，使得新一轮的媒体竞赛异常精彩。媒介融合已成为国内外媒体发展的必然趋势，新技术和传播渠道的发展使得媒介产业格局随之变迁，也让身在其中的媒体企业必须以新的视角审视其运营策略。

一、新技术的发展及受众变化对媒介融合的影响

媒介融合源于信息的数字化和网络的兴起。从媒体角度来看，技术的变革，直接导致的是生产方式和信息传输的变换，而受众也在其中悄然改变。近年来，网络web2.0技术的发展已让世人看到互联网对社会成员信息传递的影响。从最初的博客，到目前发展迅速的SNS网站如Facebook。twitter等，双向互动成为了各个网站的王牌。受众在其中极大的展示了个人魅力，随时随地的与媒体互动。在新媒体情景下，受众必然作为消费者对媒体提出的新的要求，参与到媒体中来，并促使媒体转变职能。

下一代网络的发展方向基于Web3.0技术，即互联网网站内信息可以直接和其他网站信息进行交互和交换。能通过第i方信息平台同时对多家网站信息进行整合使用，用户在互联网上拥有自己的数据，并能打破网站边界，在不同的网站上使用，用浏览器即可实现复杂的系统程序才具有的功能。虽然这一新技术日前仍未在互联网上完全实现，但对媒介融合会产生新的影响，主要有以下两个方面的趋势：

第一，个媒体和个性化信息的兴起。在2008”瓦联网发展中，SNS社交网站的发展引人注目。SNS网站以用户个人主页和好友链接和互动内容为基础，利用插件和与其他网站的信息共享，满足用户个性化信息需求及交往需求。门户网站同前已失去其原有的风光，受众更倾向通过于自己的网站页面去获得各种信息。而在web3.0时代，互联网更可以根据用户关注的资讯偏好、行为习惯等网络行为轨迹来整合信息，提供个性化的信息服务，从而成为一个能给出合理方案的综合系统。受众这一需求的变化其实代表着人们想把现实生活中的各种行为在媒介中实现的愿望，是用视窗和浏览器选择信息而实现的个人化。

第二，受众参与性的提升。新的媒介使受众参与性的增强成为不争的事实。受众利用网络、手机等媒体，参与性极大增加，势必会为媒体提供更多的信息内容，当传播者和受众融为一体，网站的功能编译变得更为开放，受众不仅仅是走马观花的来看看门户网站的新闻。更多的是来体会自己成为新闻和各种信息的创造者和传输者。例如5，12汶川地震报道，很多信息是通过现场救援人员，志愿者的手机，博客等渠道传出，和传统媒体形成良好互动与补充。

个人对个人，个人对多人，多人对多人的传播网络已经形成，传者受众一体化将成为新闻传播的主体特征。正如喻国明所言，“阅众参与”、“去中心化”和“平等对话”是这一波传媒变革的两大关键点，新闻生产不再是媒体机构中编辑和记者的专利，已逐渐演化成“多数人向多数人传播新闻”的传播模式。

这两方面的变化，首先是对传统大众媒介提出了内容方面的分众要求，而企业需要实现成本最低的规模经济，如何分众又如何聚众，是媒介目前要面对的一个难题，而媒介融合的契机，使得长尾经济实现，成本降低，用户数据的收集可以基于类似SNS的个人用户主页和使用偏好进行。通过用户的媒介内容使用历史，通过新的算法来推荐用户喜欢的内容。找出共性来做具有群体共识的媒介产品，针对个人，来推荐个性化信息。这一点已经在许多SNS网站上得以实现。如果类似的web3.0的技术可以移植人手机，那么打破时空限制的个性化信息服务就是媒介融合过程的最终目标，而这一应用在视频和增值业务领域，更是大有前景。

其次，新闻业务并将形成两条并行不悖的分界，一边是以融合的媒介报道的专业化团队，一边是广大网民的草根新闻源。这一变化要求媒介融合的过程中，不仅仅是媒体内容的融合，也应考虑如何把受众所传递的内容融合进来，并与之更好的协同。在这个过程中，管理体制和政策必然发生转变。以配合企业业务模式的变化。

二、媒介融合内涵的延伸

媒介融合只是一个过程。而非结果。媒介融合并不仅仅局限于新闻的多媒体报道。利克里德关于互动计算机的《人机共生》的想象，正在成为现实，计算机用户的智慧能力将得到戏剧性的提高，而随之而来的将是社会整个系统的生产、娱乐和认知方式的变革。

新的网络技术的发展使得媒介融合的内涵正在不断拓展，主要体现在以下几个方面：(1)媒介产品创作形式和表达手段传播技术的融合。如在美国坦帕市的新闻中心，不同媒体集合优势，合力报道新闻，利用数字化传输突破媒介终端的分界。(2)媒体企业的融合兼并，媒介终端的生产商，传输渠道运营商，内容生产商目前都参与到媒体企业的融合兼并及产业链和业务流程的再造中来，展开新一轮的角逐。(3)全社会媒介化图景的形成。技术的发展使得媒体可以多方位的满足受众的多元需求。受众与媒体的互动，个媒体的产生为全媒体信息化社会的形成奠定基础。

三、媒介融合时代媒体的运营策略的新方向

媒介融合三个方面内涵的延伸，其实就是媒介在产业链上，在媒介企业内部体制，产品生产以及整个社会的受众关系上的一种延伸。在媒介融合的大环境下，业务产品的更替，使得产业资本在行业内流动，引起不同企业间的重组兼容，而受众即市场的变动在另一个层面左右了产品供给的趋势。这三个方面层层累进，互相影响，形成一个融合的大格局，但在这一格局之内又需要不同的媒体分工，协同合作。

1.产业链上各司其职

正如麦克卢汉所说，“新媒介并不是就媒介的增加，它永远不会停止对旧媒介的压迫，直到他为旧媒介找到新的形态和地位。”目前，这一形态的变化首先体现在产业链上，不同媒介需要找到自己的核心竞争力及准确的定位。苹果的lphone在美国的极大成功，开创了一个以媒介终端生产商主导，内容生产和网络运营商多方共赢的新商业模式，这一商业模式在中国目前还无法复制，但给中国的媒体产业链上的各方商家很多启示。商业运营的月的在于盈利，尤其在媒介融合的背景下，合作与竞争始终是同步的。区分自己的市场定位，看清自己的强项，与对手合作共赢必然是当下媒体企业发展的前提。再去追究媒介融合背景下自己应该如何不被新技术淘汰已经为时过晚，但是可以去思考在整个的产业链内自己的角色定位。

传统传媒如报业等平面媒体，对于新闻和各种信息的收集及片面化和文字表达方面具有绝对优势。但是在数字技术的发展下，受众需要多元化的表达方式。但无论终端如何

变化，内容却始终是受众关注的重点。在媒介融合时代，信息的发行渠道应该更加多元化。传统媒体拥有自己独特的内容优势，结合发行渠道等第三方技术运营商，展开产业链上的分工与合作，而绝非是投入大量资金去在自己完全没有优势的新媒体行业内厮杀。

对于传统电视来说，前有互联网视频网站的追兵，后有中国电信IPTV的堵截，虽然数字电视整体平移在某种程度上为广电网络奠定了目前优势的基础，但是在未来，信息传输的统一渠道不一定是现有的有线网，无线网络一定是未来的信息传输渠道的基本特征，它可能是在3G基础上发展的，也可能是基于全新的无线网络。特别是面对境外传媒机构的虎视眈眈，如默多克的新闻集团收购了中国网通的部分股份，预示着新闻集团进人中国的新通道已经打开，国内电信运营商虽然目前受到政策限制，尚未在数字视频业务中大展身手，但也都磨拳擦掌。电视已经被简化为一个视频播放器，数字电视真正的盈利点在于互动增值业务，而这些业务是电信运营商的拿手好戏，更不需提及用户对于电信运营商有偿服务已经养成习惯。但电信运营商对于内容制作方面仍是外行。两者如果能在利益分享上达成一致，协同合作，共同推展市场，那么不失为一种共赢。

同时，媒介产品，不同于其他工业品，其版权保护的问题，是产业链调整中必然面对的一个环节。美国视频brighteove网站对版权问题的妥善解决，近日引起人们广泛关注，该网站聚合了美国各大传统媒体的内容，传统媒体通过购买该网站播映权传递其内容，对于那些规模不大的中小制作公司而言，Brightcove帮助他们在互联网上扩大影响，树立品牌，增加盈利；对于有自己广告网络的大媒体而言，Brightcove又可以帮助他们在网上建立交易市场，选购或者出售视频节目。Brightcove的声誉为它在网络江湖上赢得了信任，获得了一连串来自传统媒体的青昧：先是华纳音乐，将使用Brightcove的技术在自己的网站内嵌播放器软件=接着，华尔街日报在线MarketWatch，com和Barrons在线以及道琼斯在线也决定和Brightcove合作，通过前滚视频和横幅广告的方式来发布新闻与评论视频等内容。这些举措都值得我国媒体借鉴。

2.价值链上寻找突破点

对于媒体企业来说，媒介融合时代，为其提供了良好的时机，重视自身价值链上增值业务的开发，利用各种资源优势，在价值链上寻找到自己的新的优势，拓展产品组合，发掘新的可降低企业运营成本的举措。

目前，媒介的单一市场价值正在衰减，而解决这一问题的基本战略就是在媒介的组合和相关资源的结构性配置当中寻求媒介价值的提升。产品不仅仅是初级的新闻信息，还要加工，使其增值。媒介内容的数字化，使得存贮媒体产品和传输媒体产品更为便利，传统媒体根据自己的内容优势可以展开内容数据库的建立，并加强对数据的整理编辑和分离处理，分析运算的技术指标，则可与新媒体展开新的增值内容服务，而不仅仅是将过去的媒体内容闲置。这不仅有助于媒体企业开发新业务产品，又是标准化管理内容生产的手段。而且是一项简单易行的新业务。

在用户方面，Web3.0用户个人信息记录及数字电视追踪IP等功能可以让很多的网络运营商收集大量的用户数据和分析。同时用户也可以在线对电视内容或相信息进行追踪。通过这些数据的分析，媒体可以很轻易的知道受众在关注什么，或者对新的媒体产品有什么评价。以及受众需要哪些信息服务，化被动的推销为主动的营销。网络变成了传统媒体联系每个受众的桥梁。而传统媒体的角色将向信息和娱乐的提供商转变。

另外，在人力资源的管理方面，新媒体的发展，让媒介开始重新思考生产者和消费者的关系。美国在线游戏第二人生让虚拟产品盈利，并力邀世界500强人驻虚拟世界，在网络游戏中寻找人才的运行模式。这让我们认识到，在数字化媒介融合的时代，真正的想要把用户留住，媒体除了要做内容，更要想出好的方法让用户能在收获信息和娱乐的同时，获得经济利益和社会利益，这样的媒体才是真正渗透到用户的生活中去，双方受益，彼此共生，正是新媒体在全球范围内利用维基经济学的原理展开新业务的基本原则。

网络可以连接世界上的每一个人，分享和大规模协作成为了，web3.0时代的必备名词，网民可以将自己所有的信息资源都放在网上，互相交流，当然也如同《维基经济学》里描述的那样，每个人都会参与到互联网的经济中，而商家也会利用群体智力，为自己的企业提供新的劳动供给。大规模合作将彻底改变我们的商业世界，乃至全球衬=会。而这正是“维基”所做的：利用互联网进行全球协作，形成更多的创新内容、产品和服务，从而惠及集生产者与消费者于一身的“参与者”。人们受制于公司，单位的劳务提供模式将被打破，只要你可以运用网络，便可以自由地在每个经济部门参与革新和财富创造。

在中国，类似于“猪八戒网”等一系列实践维基经济学的网站正在日益壮大，传媒业内的许多工作都可以依次外包。更多的普通人加入到媒体内容的制作中来。信息的接收者，受众从被动接受信息到主动创作信息，从单一获取信息到全面利用信息，从信息索取的孤立个体变为信息交流的聚合群体，这个群体亟需建立和媒体的合作关系。然而这种关系的建立，需要版权机制的健全，及如何分配利益的问题。Google正在开发的DRM技术如果可以得到广泛应用，每个人都可以发柑和管理自己的版权。

3.分众与聚众——市场的再思考

无论是平面媒体，或是电视、网络媒体，融合最本质的目的，是为了实现资源共享，更好的利用各种媒体表现形式给特定的受众讲故事。在媒体行业中，一场对媒介内容的生产的业务流程再造正在如火如荼的展开。无论是美国坦帕新闻中心的变革，还是BBC广播新闻、网络新闻和电视新闻这三大部门聚合为一个新的编辑系统，都向世人展示着媒介利用多媒体如何更好的为受众展示其拥有的信息。

注重服务内涵与擅长分众化时代的媒介竞争不是比谁更小众，而是比谁更能为特定的信息和特定的趣味品位找到切合它们的人群，说到底还是媒体间各自配合与分工，以及有效传达的问题。这需要打破介质鸿沟，实现融合的媒体报道和节目。同时媒体必须深入地研究如何才能让这些内容传达到喜欢不同媒介的受众手中，而不同的介质，又该如何配合去更加全面和立体的为内容服务。

对个体媒介的关注，又让讲述故事的各个媒体人必须思考，如何才能满足不同个体的不同需求?如前所述，新技术可以让我们跟踪不同的受众，分众的目的在于区分不同受众的爱好，以不同的分类，让受众更便捷的找到自己需要的东西。多媒体的互相配合，也是如此，今后的媒体必然是面对个性化的用户界面，网站之间的壁垒一定会打破。用户只会在自己的界面上寻找自己想要内容。

编辑的作用不再是针对某一些文字和图像的处理和剪辑，更多的是要凝聚不同介质制作者来具体的策划新的表现手法，同时考虑用户的偏好，在分众的基础上，聚合内容，用类似于内容分类的手段来区隔不同的受众推荐与用户的个人页面之上。无论是数字电视，或者互联网都是如此。同时，必须利用各种媒体互相配合对自己的节目进行营销，吸引受众的关注，走出品牌路线。

四、结论

如麦克卢汉所言，每当社会开发出使自身延伸的技术时，社会中的其他一切功能都要改变以适应那种技术的形式，一点新技术深入社会，它就立刻渗透到社会的一切制度中。全民个性化消费的时代，各种媒体必须提供给他的受众独特的东西，web3.0主张大规模协作，整合自身的信息资源，同时打破媒体企业的边界，去挖掘所有能够作为媒介产品用来出售的东西，提供给受众。同时从与各种媒体的融合中，吸纳或者说提取自己需要的东西，在市场中找到自己的位置。以往的企业制度也许会被打破，新的合作机制与分配机制需要建立起来以适应日新月异的媒体发展。似乎经济的运行状态又回到亚当·斯密的时代，交换与分享同行。

而再下一步，全社会媒介化图景的形成之后，基于网络的长尾经济将更加日趋明显起来。正如《世界是平的》一书中所言，互联网让世界上每一个人都可以参与共同协作和参与竞争，同时使得媒介产品和内容生产亦变得和每一个人都息息相关，大众的概念瓦解了，媒体只是一个整合资源的平台，而媒体的合作伙伴就是现实中一个一个的普通人。媒介的融合，说到底，最后就是世界上每一个人的自由组合。