《交换空间》栏目的传播学解读

汤双平

【摘要】2005年3月,央视经济频道《交换空间》栏目的开播不仅填补了二套专业性家装栏目的空白,同时以独特的传播方式潜移默化地影响了许多普通家庭的家装设计理念。本文从传播环境、媒介责任意识、受众需求等几个方面给栏目以传播学意义上的解读。

【关键词】传播环境 媒介责任受众需求 人际传播 大众传播

电视是大众传播媒介的重要形态,电视节目是否能取得预期效果,与传播环境、传播要素等密切相关。中央电视台财经频道(原经济频道,今年8月24日更名)的《交换空间》栏目是一档贴近普通电视观众,倡导自主动手、节俭装修理念的服务类节目。作为在我国电视媒体中率先创办的一档“装修真人秀”节目,不仅填补了二套专业性家装栏目的空白,同时以独特的传播方式潜移默化地影响了许多普通家庭的家装设计理念。本文从以下几方面对此栏目给予传播学意义上的解读。

一、社会传播环境的顺应

20世纪90年代以来,中国社会政治经济发生了变化。消费市场和消费社会也在中国悄然出现,整个社会越来越被这一消费现实深刻影响。[1]马斯洛的人类需求层次理论告诉我们,随着国民生活水平和消费水平不断提高,人们越来越关注生活的质量与品味,拥有舒适、温馨、时尚、浪漫的家装空间是现代人切实的生活需求。[2]2005年3月28日,央视经济频道率先开播了一档家装栏目《交换空间》,它的诞生无疑是对传播环境变化的回应,同时也使得与家装相关的各个领域都可能对栏目进行赞助,弥补经济频道在家装领域广告投放的空白。

二、媒体责任意识的表达

媒介社会责任理论认为:媒介必须切实为大众和社会利益服务,对社会负责。《交换空间》栏目的人文化宗旨与定位充分体现了这一点。

目前,中国的房地产市场主要以销售“清水房”为主,加之普通人专业知识的不足,每年约有三百多亿元在家装中浪费。[3]《交换空间》栏目的宗旨则是倡导自主动手、环保家装,并推崇轻装修、重装饰的装修原则。节目中设计师和业主携手上阵,通过搭配与创意最大化地利用有限的8000元资金,使居住的空间装饰一新。砖头垒砌电视柜加以喷绘后实用大方,室外花架室内用营造餐厅田园风情,猕猴桃叶妙用巧做电视背景墙等,用无限创意打造“绿色家装”。这都与社会大力倡导的可持续发展、科学发展等不谋而合。

另外,借助央视的影响力,消费者通过观看电视节目,对一些信誉度高的建材市场和家电商也有了一定了解,如“百安居”、“国美”等。这不光有利于电视栏目创收,也为建材商和家电厂商提供了一个良好的宣传平台,同时为观众指引了良好的购物渠道,“三赢”中无不包含着媒体的一种责任意识。

三、受众需求心理的满足

《交换空间》诞生在中国的“购房热”与“装修热”下,凭借其天生的亲和力满足了众多百姓的期待,赢得了自己的受众群。在创办当年即被《新周刊》评为“最受欢迎的财经生活服务类节目”,收视率达到生活服务类栏目从未有过的0.06。经过几年的不断尝试与创新,节目获得了更多观众的喜爱,收视率一路飙升!

1、满足受众需求

传播学中的“使用与满足”模式出现于上世纪40年代,其最大特征就是由原来的以传者为中心转变为以受者为立足点。60年代英国麦奎尔等人的观点较具代表性,他们将受众通过媒介获得的“满足”类型概括为:消解愁闷;促进人际关系;确认自我和检测环境。完成传播效果的关键,就是了解和把握受众的内在需求,而《交换空间》正使受众获得了多方面的满足。

近年来,房价暴涨,有时也只是“做做俯卧撑,永远不跳水”,但中国人的买房置产心理依然不动摇,上了年纪的人要将产权给予子孙,年轻人也不会选择长期租赁的居住形式,都希望拥有自己的小窝,尽情、任意地点缀、装饰。同时在现代社会,如何在家庭空间里展现出个性、流行的风情不仅映射了房屋主人的生活格调,更是对目前人们追求生活方式多样化的诠释。《交换空间》栏目迎合了众多人群的家装需求,让设计师和普通家庭过足了瘾,满足了都市人对幸福生活、完善家居环境的渴望。其收视对象囊括了将要家装的、正在家装的、已经家装的,热爱生活、热爱家庭的所有人群。

同时在每次的装修挑战中,参加交换的两个家庭只有48小时的时间,以及节目组提供的8000元有限装修预算和另外8000元电器预算。这种轻装修的理念也充分契合了当下年轻人由于事业刚刚起步而造成的经济上不够宽裕的状态,有助于实现这些年轻人蕴藏已久的DIY梦想。

2、符合受众特征

研究表明,受众的心理等相关特征要受到文化传统的影响,即因不同的国家、地区而在表现形式和内容以及程度上呈差异化。比如美国人崇尚的是独立性、冒险性。而东方人比较注重合作性、团结精神。《交换空间》则将西方人的自主独立、动手意识与中国人的关怀互助情感很好结合起来。让所有的电视观众重新认识家庭装修的乐趣,推广绿色环保装修。

参与《交换空间》栏目的设计师是通过海选的方式产生,只要你有创意、有能力、有责任心,敢于表现就可以报名。栏目在比赛中也没有设“淘汰机制”和对获胜家庭的奖励机制,比赛环节的设定是为了加强与观众的互动与沟通。角力对象斗智慧、斗装修技能、斗双方团队内部的组织、协调力与合作精神:比赛中哪队的设计师在设计理念、设计风格上更能达到甚至超出对方客户的需求;两队能否在设计师的带领下,在规定的时间内齐心完成装修工程,这些竞技环节才是观众关注的焦点和提高收视率的“包袱”。这就有别于国外“真人秀”栏目将节目的“卖点”押在斗人性、展现人性的弱点,[4]这样,符合中国广大受众的心理特征。

四、大众传播功能的传达

关于传播的功能有两大基本范畴:一是维持人类的生存、推动人类的发展,属于目的范畴;二是传授信息,属于手段范畴。1948年传播学的先驱哈罗德·拉斯韦尔将大众传播的功能划分为三种:检测环境、协调关系、传承文化。后来另一位美国学者C·赖特对此进行补充,增加了一个娱乐功能,进而形成了 “监测环境”、“协调关系”、“传承文化”、“调节身心”四功能说。无论是在内容安排、角色设置还是形式编排上,《交换空间》都将传播的功能发挥得淋漓尽致。

1、传递知识

大众媒介最基本也最原始的功能即是传递信息和知识,对受众进行一定的教育与教化。《交换空间》中专业装修设计师的参加,各种创意和技巧的现场传授,使观众在直观享受时还可以学到很多装修方面的知识、时尚的装修理念,有利于个人审美情趣的提升,还能带动整个家庭和周围人群家居理念的转变。搜街环节,设计师会告诉观众如何合理选择材料。在装修的过程中,还会现场传授很多节约装修成本的小窍门,提示装修时的注意事项,并介绍一些有利于身体健康的装修材料。旧物改造环节,旧口罩可以做成鲜艳夺目的玫瑰花;空的矿泉水瓶可以做成稳固实用的凳子;废弃的键盘可以做成精致美观的“后现代”笔筒……设计师变废为宝、化腐朽为神奇的力量着实让观众大开眼界,绿色家装、环保家装、创意家装的理念也清晰地呈现在了观众面前。在节目编排的最后,都会对装修各个布局的花费具体量化,使得同是消费者的观众对装修成本与预算有了一个详细的了解。

2、协调关系

近年来,大众传播媒介的协调功能越来越引人注目。笔者认为,协调功能体现在人际关系上也表现为社会交流和沟通作用。《交换空间》栏目在人物和情节的选择上独具匠心,这种巧妙的设置对于社会人际关系的和谐起到了很大的促进作用。栏目中参选家庭有政府职员,企业白领,还有下岗工人,不分身份地位的贵与贱,普及到各阶层,淡化了人与人之间的距离。“5·12”四川大地震以后,灾区重建工作和灾后人民的生活成为广大市民关注的热点。从去年7月份开始,《交换空间》栏目走进灾区第一批永久性安置房都江堰向峨村“棋盘社区”,以两个灾后的普通家庭为参与对象,充分展现四川人民在灾难面前永不气馁的决心和热爱生活的精神风貌。该节目连续热播4周,产生了很大的社会影响力,真正尽到了“栏目对于灾后人民的一点绵薄之力”。在这里电视媒介就充当了重要的桥梁作用,促进了不同群体之间的沟通和了解,有利于维护社会的稳定。

同时,参选同期节目的两个家庭之间必有关联,两家人之间或是同窗、或是好友,或是同事、或是邻居。栏目还不断改版,将参选家庭的范围扩大到跨国婚姻、国际家庭和在华的外国家庭,普适性强,加强了人际沟通。2007年改版后的第一期节目,播出时间是6月1日,拍摄主题是儿童房,参加交换装修的儿童房的主人公都是不折不扣的老外小兄弟,同时一个家庭中的哥哥刘梓淳和另一个家庭中的哥哥托比又是同班同学。这种巧妙的人物选择自然而然为节目中情感的交流与碰撞提供了便利,同时观众也通过电视这个“虚拟的媒介环境”体会到了一种和谐的人际环境。

3、娱乐身心

娱乐功能是大众传播最明显的一种功能。随着文化发展和与外界环境的接触不断增多,人们越来越需要娱乐。 《交换空间》不仅是一档家装生活类节目,也是一档娱乐型节目。普通大众的参与让观众倍感熟悉亲切;家装的美轮美奂让人不时有耳目一新的审美体验;主持人轻松的主持风格,与参选家庭的聊天式对话,亦让人身心放松。《家装气象站》中的好空间设计作品展也让观众享受了一顿丰厚的视觉盛宴。通常,忙碌了一周,晚饭时分家人围坐于电视机前收看节目,有效地缓解了生活、工作、情感上的压力,顺便还可畅想着自己的房屋规划与改造,这是何等的温馨与惬意!愉悦的表现形式、丰富的表现内容、主持人的亲切感染力等使得《交换空间》成为了广大家庭茶余饭后的一道精美“甜点”。

4、传承文化

通过知识传承文化,也是媒介社会传播的一大功能。《交换空间》结合了参赛地的特色与参赛家庭的特点,在内容和情节的设置上颇具故事性和情感性,带有浓郁的中国风土文化气息。在每期节目开始,主持人都会介绍参赛地与天气情况,参赛家庭的职业背景、婚姻情况等特征,为节目气氛做铺垫。一般还会有“青梅竹马”、“办公室恋情”或“师生恋”的情节穿插其中,演绎中国式“恋情”。作为中国内地的第一档家装真人秀,它进行了具有中国特色的本土化改造,用诚意奉献了百宝箱、搜街、旧物改造等中国式的经典细节,很容易勾起观众的“国土”情结。栏目通过对传统文化的运用与创新,深化了节目主题,增强了电视节目魅力,也构成了其特定的品味与追求。

五、大众传播与人际传播的结合

《交换空间》是一档装修真人秀栏目,节目的主角就是普通的设计师和两个普通家庭的业主,观众有机会参与加入到原本只属于媒介自身的话语空间。同时主持人频繁出镜与参赛家庭和设计师互动,使节目内容更具贴近性、针对性,更适合观众参与和操作,从而产生良好的传播效果。

比如节目在录制时全部采用外景拍摄,用楼盘、社区这些真实的场景代替演播室中人为的电视布景,更加真实化、平民化,更加贴近观众的心理。红蓝两队的设计师与家庭需要站在对方业主的角度上,考虑什么样的装修风格适合他们实际的家庭生活。在朝夕相处的48小时中,他们携手策划,密切合作,为对方家庭进行设计与装修大改造,像一个临时的大家庭。这种平民参与形式,情景化人际沟通,使得节目中的各位参与者之间频频产生碰撞和交流。同时电视机前的观众也有了一种 “介入”意识,很容易调动起自己的审美眼光,对其进行肯定或否定,或联想自己的家是否也可以采用某种方式进行再次改造和装饰。

无论是设计师和参赛家庭之间的协商与对话,还是主持人与参赛者之间的交流,都属于人际传播的范畴,电视节目制作后公开播出又属于大众传播,因此《交换空间》不仅打破了传统生活服务咨询类节目单一、死板的播报形式,更将人际传播与大众传播密切结合起来。人际传播具有有双向性强、反馈及时、互动频率高的优点,势必大大增强节目的播出效果,引起观众共鸣。

六、《交换空间》栏目的不足之处

从传播学意义上来分析,《交换空间》栏目的产生与运作无疑是成功的,但肯定的同时,仍有不足之处。

首先,虽然由于央视的强大影响力和“装修”一步步被推为热议话题,栏目受到了观众的强力追捧,但从长期效果来看,受众还会更多地关注传播的内容。不少网民反映,《交换空间》中装修用的材料质量差,“美观”了一阵子就问题百出。“节俭装修”不是“节料装修”,不能凭“一纸合同”就免于承担装修后的结果。栏目在与建材商的合作中要将材料的节能环保科技含量等考虑其中。节目要保持持久生命力,仅流于形式是不行的,必须“把装修进行到底”,牢固地树立“服务大众”的意识,塑造长期的栏目品牌形象。

其次,节目采取“真人秀”的表现形式,将相对“私下”的人际传播内容公开化,增强了传播效果。但与此同时,也对节目情节设置和人物表现力提出了更高的要求。频繁的细节、故事,催人眼泪,或许让观众产生一种疲惫心理,觉得节目有作秀成分,甚至质疑情节的真实性。所以,节目在选择设定情节时应竭力避免安排的痕迹,适当介入,充分尊重当事人主体意愿的自由表达。

另外,《交换空间》作为一档家居生活服务节目,受众范围广,地域分散。而目前的“交换”地点大多是一些大城市或在一定时期有影响力的地方,使得不少小城市的受众产生了一种不平衡的心理情绪。他们也热切呼吁《交换空间》栏目能够走进自己的生活,渴望零距离感受到央视的情怀。

虽然《交换空间》被指是对国外家装栏目的抄袭与改造,但是在中国的特定经济发展状况与电视文化发展背景下,仍在传播领域产生了较大的影响力。相信栏目在不断创新与发展中会日臻成熟与完美。

(教育部项目课题编号:07JA860004)

参考文献

[1]关睿,《交换空间》:不一般的秀场[J].视听界,2006 (5):85

[2]吴晓颖,“交换空间”演绎真情空间[J].今传媒,2007(11):48

[3]王华,从装修真人秀看消费时代的电视节目发展策略[J].企业经济,2008(10):90

[4]吴晓颖,“交换空间”演绎真情空间[J].今传媒,2007(11):49

(作者:扬州大学新闻与传媒学院硕士研究生)

责任编辑:姚少宝