时尚都市定位与流花模式

2008年全球时尚城市评选对人们深有启发,只要广州找准定位,完全有可能成为全球关注的地域性的时尚中心之一。本文从流花服装商圈着眼,通过流花模式为广州定位“平价时尚之都”,对流花和广州的现状、未来发展等角度进行了阐述分析,提出了自己的创见。

From 2008 annual list of the top fashion cities, people might get inspiration that it is necessary forGuangzhou to self-position as a top fashion city. This thesis discussed the aspects of the present situation and the future development of Guangzhou and Liuhua fashion circus by studying the Liuhua model. At last, the author put forward the original assumption, which is helpful to build up a "cheap & chic" city.

一、时尚都市之争的启发

世界第六大时尚都市之争由来已久,仅在中国,上海、北京、广州三地早已暗中较量:上海早就提出在2010年世博会前成功争六;北京是文化中心,传媒优势显著;而依托香港、整合周边资源的广州,也紧锣密鼓地推动时尚产业发展。

2008年,由“全球语言监察”举办的一年一度的“全球顶尖时尚城市”评选揭晓,五大时尚都市纽约、米兰、伦敦、巴黎、东京高踞前五位,香港排第 8 位,同时入选前 25 位的还有上海,排在第 14 位。据悉,此次排名通过计算纸媒体和电子媒体中时尚关键词的数量和频率来衡量时尚指数,主要依据是该城市和全球时尚工业的关联程度。

尽管在2008年的全球时尚城市的评选中,广州不见踪影,但从这个排行榜中也能发现很多对人们深有启发的因素:(1)竞争城市很多,“六大”名额有限,广州应该摆正位置,首先考虑能进入前 25 名;(2)过去被认为与时尚毫不沾边的一些城市如今都脱颖而出,成为重要的时尚中心,例如几乎无人认识的波兰古城克拉科夫排第 25 位,上榜原因是其愈来愈受时装界重视的新波希米亚元素;(3)因此广州要善于为自身定位。尤其近年来,城市营销渐兴,大小城市纷纷度身订制城市名片,如香港的“动感之都”、上海的“魅力之都”,等等。正如著名营销大师菲利普・科特勒所说,不管城市愿不愿意,商业化社会的进程必然将城市带入一个开放的市场交易平台之中,如果这座城市不想被淘汰,就必须像经营品牌一样经营这座城市。

那么,广州该如何经营自己的时尚城市品牌呢?

二、特色定位

实际上,时尚产业链上的产品开发、设计、生产、经销以及资源等各环节的成熟度,广州比国内其他“争六”城市都要强。广州人均收入超万元国民生产总值居第三,服装产业产销量占全国 35%;皮具产业产销量占全国 60%;美妆产业产销量占全国 70%;黄金珠宝首饰产业产销量占 67%。这些数据显示了广州拥有雄厚的时尚产业基础。另外更重要的是,通过改革开放 30 年来的发展,广州服装业从高第街服装市场,发展出了一个巨大的几乎涵盖整个城市的流花服装商圈,这是广州服装业、时尚业发展的“大规模重型武器”。

1. 流花商圈的发展沿革

流花服装商圈是一个从广州流花区域发端,聚集了白马服装市场、红棉国际时装城、壹马服装广场等 39 家服装专业市场,总面积占地约 2.3 平方公里,拥有商户 2 万家,每天发往全国各地的服装多达 80 多吨,日成交金额约 3 亿元人民币,服装年销量 12 亿件,是年交易量在 1 000 亿元以上的一级市场,是目前国内绝无仅有市场密集度高、成交量巨大的服装集散地。它具有产业集群的专业化分工、规模经济、外部效力、劳动力市场、竞合博弈、制度创新等方面的比较优势。

而其最根本优势在于其市场基础非常雄厚,一是地理条件,国内众多专业市场的发展历史证明,商圈内部扩张的同时需要辐射的半径就更大,对物流环节有很高的要求,流花服装商圈从长途客运站或火车站发展起来,这方面有得天独厚的优势。

二是产业基础,没有产业支撑,信息、时间等成本的增加,都会带来经营成本的增加,产业条件不足的市场就会在竞争中被淘汰出局。流花模式能够通过服装产品的顾客效用、价格、生产成本等各个环节最大化创造价值,从生产供应商开始,到市场投资开发商、商位经营者,再到进入市场的采购商、终端消费者,形成了一条达到或超过其他地区所能创造的平均利润的价值链,因此打造了自己市场群体的产品声誉:超低价时尚。

自从流花服装商圈出现,这里形成了全国服装的价格中心、时尚中心的心理指向地位,它代表着低价、时尚和潮流。这种超低价的中心地位,得到了来自国内外广大采购商和终端消费者的品牌相应和价值认同。

2. 通过为流花商圈定位来为广州时尚业定位

每一个时尚之都都有属于自己个性符号,如“高级奢靡定制”的巴黎、“先锋前卫”的伦敦和“运动休闲”的纽约。那么,广州就不应追求北京、上海式的以富豪明星为标杆的时尚风格,而应以流花模式建立“平价时尚之都”。

尤其在金融海啸影响下,出现了两种新的消费倾向,即新节俭主义和新奢华主义,新节俭即物美价廉,新奢华即白领们更注重品质与品味,而非一味以贵价大牌为时尚,亦即消费者更趋理性。在这种环境下,对“平价时尚之都”声名的确立反而正适在其时。

同时,更应该清楚看到,全球金融海啸对中国纺织服装业的发展产生了较大冲击,让产业链中很多加工出口型的企业加速产业调整降低外贸出口的依存度。只有成为中国内地零售商市场的佼佼者,只有首先在中国本土建立“广州=平价时尚”坚实的名声,才有可能走出国门,使我们的品牌走向世界。

一个成功的时尚中心的出现,除了该地区的设计师和人们前卫的生活方式、消费理念等重要因素外,商业成功是一个重要的动力支点。品牌只有通过成功的商业运作才能被消费者认可。据调查,即使在2008年服装市场遭遇业内称为“寒流”的低迷状态,全国服装企业亏损面为 19.73% 的情况下,流花服装商圈平均经营毛利率仍达到 15% 左右,给经营者、开发者仍带来远高于全国同行业的增值,这更凸显了广州打造“平价时尚之都”的潜能和价值。

3. 流花服装商圈为时尚商都奠定根基

中国服装产业在全球产业链中占有非常重要的地位, 未来 5 ～ 10 年将成为规模最大、竞争力最强、最具有价格话语权的世界性采购基地。广州作为中国服装市场“第一级”的中心城市,流花服装商圈将成为世界服装采购中心的重要组成节点。流花服装商圈的发展定位将从“服装批发市场”业态向服装“国际采购中心”、“国际商务服务中心”转型,建设国际服装时尚商都。

根据马丁・贝克曼的理论,流花服装商圈适宜发展为把专业化集群和都市化集群相融合的“第三条道路”— 都市化网络集群。在这种集群的产业链中,同时包容属于劳动密集型的传统产业环节和依靠创意和知识资本的现代服装业环节,这种创新的商业模式能带来更大的发展动力,推动广州成为真正的“平价时尚之都”。

实际上,流花服装商圈的货物来源已经从珠三角为主扩展到沿海地区,甚至内地,商品流向已经以内销与外销并重,市场效应辐射全国各地及欧洲、北美、南美、东南亚、中东、东非等地,影响力波及世界五大洲“国际服装采购中心”的地位和功能初步显现,“平价时尚之都”已经奠定了坚实的基础。

4. 高端要素提升流花和广州

流花服装商圈从诞生至今,边界已经发生很大的变化,原来最主要功能为营销,随着不断发展呈现出多元化的趋势,向服装生产链和供应链领域渗透扩展,即从原服装集散功能扩展到高端的设计、策划推广、信息传媒、市场营销、技术服务等知识密集型的领域。根据韩国服装业发展的经验,可以估计未来 5 年将是流花商圈整合阶段,其特征是高端、中端和低端市场依然同时并存、共同发展,并将以更高的技术水平与知识密集程度的态势出现。

但流花服装商圈发展到一定程度后面临的可持续发展要素支持供给不足,一个最重要的表现为:目前流花服装商圈经营者的学历仅以高中生为主(占 45.02%)。

为此,广州大学纺织服装学院、广州纺织服装职业学校组织“以能力发展为中心的服装设计与工艺专业教学改革的研究”课题组,通过对广州服装行业和企业相关情况与调研,与流花服装商圈等产业集群基地及行业协会的合作,构建研发、生产、销售一条龙的产业链,为服装产业提供多样性、一体化、市场化的整体服务,构建信息化、科技化、集群化的服装资讯中心,收集国际流行色、面料、版型和先进工艺信息,促进国际化和本土化的快速融合,以学院的高素质和开发的低成本,有效地为流花产业升级服务,与时尚产业发展实现“零对接”。探讨订单式培养、项目教学的成功案例,组织设计大赛、买手大赛,培养一批产业急需的服装专业人才;建立时尚博客宣传流花商圈的平价时尚特色,进一步打造广州“平价时尚之都”的形象。

三、流花模式与广州的未来

服装产业是一个由不同业态组成的产业生态系统,既有传统产业的低端部分(如制造生产),又有中端部分(如批发经营),也有现代服务业的高端部分(如研发设计)。不同地区应根据本地的区位优势,在服装产业链中找到属于自己的位置。

作为一个正在努力发展时尚业的城市,目前选择的就是首先以现有的资源,结合全球经济一体化的产业结构从下游产业链的环节中获得微薄的发展机遇,然后在做OEM的合作过程中提升制造国际水准产品的能力,将流花服装商圈的品牌建设在某种程度上演化为一种以“细分化”、“商标化”的服装设计、制造和销售的经营模式,主动嵌入全球服装供应链的体系,降低采购、营销成本,建立极速反应的服装供应链管理,充分发挥流花服装商圈的“供应商”和“服务商”的地位和作用。同时借助服装院校的力量,让年轻的设计师、技师快速融入,由此建立起在巨大产业支撑基础上的快速平价时尚产业系统。整个流花商圈就是一个巨大的超平价zara,这种由物流批发终端发展起来的服装商圈将把“cheap chic”进行到底,成为“cheapest chic”,或者开发成一个新名词“Station Fashion”,使销售市场向时尚中心转变,推进广州成为与全球时尚工业的关联紧密的“平价时尚之都”。

参考文献

[1] 王放. 穗欲成为世界第六大时尚之都[N]. 文汇报,2005 – 05 – 21(06).

[2] 广州市越秀区人民政府. 广州市越秀区服装业白皮书[Z]. 2008:47,130.

[3] 单晓英. 批发市场也作零售占据价格优势[J]. 现代营销・经营版,2009(5):15 – 17.