中国家纺企业如何向产业链高端发展

杨兆华

中国家纺行业在过去的 20 年里,经历了快速发展期,以平均每年 20% 左右的增长速度发展着。在这期间,大部分企业完成了发展的初级阶段,即企业占有一定的市场份额,具有一定的生产能力及质量保证系统,完成了资本的初级积累。经过长时间的快速发展之后,多数企业目前面临产业升级的第二次创业阶段。

2008年,中国家纺全行业产值达到 8 800 亿元人民币,其中出口占 19%,达到 246 亿美元,取得了历史最好成绩。2008年四季度美国次贷危机的爆发,引起了全球经融危机。据统计,2009年1 — 5月我国纺织品服装出口下降了 11%,其中纺织品下降了 15.5%。而内需市场受房地产市场的影响,以及消费者对未来经济发展的担忧,5月份出现了居民储蓄存款上升、消费下降的势头。国际市场需求萎缩,国内市场需求不振,使我国家纺行业的发展面临着巨大的挑战。在此形势下,家纺企业要克服当前困难,迎接挑战,实现企业的长期良性发展。家纺企业应该在进一步完善企业内部管理的基础上,根据自身情况,不断向产业链的两端发展(微笑曲线的两端),即加强企业的产品开发能力,积极拓展企业的渠道建设。

一、加强企业的产品开发能力,外向型企业实现从OEM向ODM的转变;内向型企业克服产品同质化,实现具有鲜明品牌特色产品的生产

提起企业产品开发能力差,令人马上想到,一是生产企业以OEM为主;二是产品同质化严重;三是缺少高水平的设计人员,造成这种现象的原因是企业不重视产品研发,产品设计只注重外观设计,而忽视产品的风格设计,以及企业不重视设计师队伍培养等。这种现象长期存在,使得企业不能从OEM向ODM的转变,更难以实现向OBM的转变。

而在国际上,家纺企业在开发新产品时的通常做法是,在大量市场调研的基础上,从研究生活方式开始,完成新产品的概念设计;再由团队中的色彩设计师、产品设计师及工艺设计师共同研究,完成新产品的开发。因此,他们开发出的新产品概念清晰、市场定位明确、时尚性强,往往能起到引导市场消费的作用。目前我国的企业与他们相比存在较大的差距,但是要学习他们先进的理念,根据企业自身的状况,逐步调整好企业的设计部门,从而迎头赶上。

1. 转变思想,注重企业的产品开发

过去企业生意好,生产出的产品很快就能销售出去,企业此时往往忽略了产品研发。长期下来,设计师变成了画稿员,产品工程师变成工艺员。当市场出现变化时,企业才感觉到没有特色的产品很难卖出去,此时晚矣。因此,从此次金融危机后,企业一定要转变思想,不论市场好坏,一定要注重产品开发,把它作为企业的生命线,常抓不懈。

思想上重视了,在具体执行中,还要注意:第一,要注重生活方式的研究。家纺产品离不开环境,如果企业在设计时,没有将产品放在居家环境中去考虑,这样的设计是不全面和不协调的;其次是要注重产品的风格设计,它需要在设计团队中有工艺设计工程师,他们能使产品符合设计师所要的设计效果和色彩;第三是重视新原料和新材料的使用,使产品服用更加舒适。这样就从根本上解决了问题。

2. 加大投入,建设一支高水平的设计师队伍

家纺行业设计师队伍薄弱是多年来不争的事实。由于企业不注重产品开发,设计师来了也得不到充分发挥。再加上服装行业对设计师的重视,吸引了大量的设计人才。使得家纺行业设计人才匮乏,设计师队伍严重不稳定。因此,企业要加大对设计部门的投入,网罗天下设计人才,建设一支高效、充满活力的设计师队伍,为企业的发展打下良好的基础。除此之外,企业还要建立配套的管理措施,如设计师的激励机制,以及新产品市场投放评审机制,在充分尊重的基础上,积极鼓励设计师的创造积极性,也降低了企业的新产品投入风险。

3. 加强交流,充分整合国内外的设计资源

近年来随着我国时尚产业的发展,国内出现了一批具有一定实力的设计机构,同时也吸引了大量海外设计师和设计机构对我国家纺行业的关注。如果能整合这些资源,为我所用,一定能加快提升我国家纺行业的设计能力。但是在合作过程中要注意两个问题。一是信任问题,许多合作不成功的例子都是信任基础不牢引起的。当工作中出现了问题,就相互推诿、相互指责,而不是相互支持、相互交流,共同承担。二是要找合适的,而不是“最著名”的合作伙伴。每个企业都有自己的工作方法和设计喜好,而设计师或设计机构也亦然。因此,在整合设计资源时,一定要找到相匹配的,而不是一味追求与著名的设计机构或设计师合作。

在合作方式上也要进行选择,如松散型,可以聘请一些顾问,对产品研发的方向和定位提出建议;再如紧密型,委托他们承担企业某一部分的设计工作,签订合同,明确双方的责权利。现阶段可以利用海外设计师在色彩运用和面料搭配方面的优势,配合自己设计师对当地市场的了解,共同努力,开发出色彩鲜艳、搭配协调、功能齐全的产品。也可以将公司的某一产品线拿出来与他们合作,一来可以保持产品风格的统一,也便于考核。

4. 尊重知识产权,坚决摒弃相互抄袭的陋习

产品抄袭现象的存在将严重影响企业自主开发的积极性。目前虽然政府加大了知识产权保护力度,但是行业中要形成一种抄袭行为可耻的风气,让抄袭者像过街老鼠,人人喊打。要把他们排出在行业活动之外,没有立身之地。在行业内形成一个良好的氛围,解决企业产品开发的后顾之忧。

二、积极开展家纺产品渠道建设,家纺企业的渠道创新是企业第二次创业的关键点

在此次全球金融风暴中,企业深深理解了“渠道为王”的道理。但要真正做好,需要企业大量的资金投入和各部门的通力合作。目前企业大致可以分为两种类型,一是生产加工型,二是销售型。在渠道建设和创新方面的共性问题是,新客户开发能力差,老客户维护意识薄弱;品牌意识薄弱,促销方法简单;以及缺乏综合性的销售人员和团队。要解决上述问题,企业应考虑在以下几个方面的工作。

1. 通过引导,提倡健康消费理念,扩大市场容量

据统计,2008年我国家纺行业的内销市场估计在 7 100亿元人民币左右,但是还存在巨大的发展潜力。首先是随着我国城镇化的不断深入,大量农民将转变为城镇居民而喜迁新居,他们需要大量的家用纺织品;其次是目前大部分国民还存在着不健康的消费理念,如毛巾和床单不坏不换、窗帘和被子长时间不清洗等问题。这主要是宣传不够,消费者不了解什么是正确的消费方式和储存方法,以及企业售后服务缺失造成的。这就需要行业协会和企业一起努力,大量宣传健康和环保的生活方式,这样不仅提高人们生活质量,也能够扩大市场容量。

2. 加强客户管理(CRM)意识,把客户当作合作伙伴,共同面对市场中的各种问题,以达到共同发展的目的

这就要求企业首先把“客户是上帝”的理念落实在行动中,而不是喊口号。特别是当前内外销市场出现困难时,需要经常拜会客户,加强与客户交流,准确了解客户的需求,有针对性地开发产品,以加强有效产品的供给;其次,要把客户当成合作伙伴。对最终消费者来讲,从产品生产到批发,再到销售是一条供应链,生产者和销售者要共同来维护好这一系统,使双方达成共赢的目的。这样生意才能长久,市场才能稳定。

3. 加强产品设计能力,增强企业的市场话语权

企业话语权弱的根本原因是企业产品无特色,在解决市场销售问题时,只能拼价格。产品无特色是由产品研发能力不强决定的,因此企业应该加强新产品开发,根据产品的不同消费季节,不断推出新产品,增强消费者的购买欲望,达到引导消费的作用。由于新产品和老产品在价格上没有可比性,因此也就增强了企业的话语权,保证了企业盈利能力,从而使企业走上良性发展之路。

4. 产品销售应该充分发扬团队精神,靠个人单兵作战是很难成功的

目前企业的销售队伍和设计团队是相互脱节的,销售人员不理解设计思想,好产品也卖不出好价格;当出现问题时,两个部门相互推诿。一支合格的销售队伍应具备如下素质,了解市场发展趋势,懂得消费者心理,熟悉产品特性和工艺流程等。因此,在当前情况下,设计师应参与产品销售。一方面可以将产品的特点能清晰地表达出来;另一方面可以通过与用户的接触,了解第一手的市场信息,能设计出适销对路的产品来。这样经过一段时间的锻炼和磨合,企业可以培养出一支较全面的销售队伍,提高企业的快速反应能力,以应对千变万化的市场。

5. 加强产品的售后服务,提高产品的附加价值

目前大部分家纺企业只注重卖产品,而忽视了产品的售后服务,给消费者带来了极大不方便。如窗帘及布衣沙发的清洗问题、被子的储存和消毒问题以及高档床品的干洗护理问题等。这不仅影响了产品的销售量,也影响了品牌价值和提供。企业必须在这方面下大力气,要敢于创新。当在家纺产品的售后服务方面有所突破时,家纺企业不仅能得到额外收入,而且能培养和保留住一批忠实的消费者,从而给品牌带来巨大影响力。

除了上述共性问题外,对于外向型企业,还应该注意要接“一手单”,以及加大自主品牌的销售。而对于内销型企业,应该加强品牌意识,加强销售渠道的创新,推出企业所倡导的生活方式,引导市场,指导消费。因此,企业应积极参加各个专业展览会,一是可以在最短的时间里见到更多更好的买家;二是可以宣传企业品牌,树立企业形象,以达到开拓市场的目的。

综上所述,此次金融危机虽然使企业面临巨大的挑战,也是企业进一步发展的极佳机遇。企业一定要解放思想,转变观念,勇于创新,牢牢把握住此次机遇,向产业链的高端发展,为把我国建设成为纺织强国而贡献自己的力量。