金融信息有效传播途径分析

陈晓英

中图分类号:F832.1 文献标识码:A

内容摘要:金融信息的有效传播是金融企业树立品牌形象、推销金融产品与服务、实现企业盈利最大化的必由之路,但金融产品和品牌因其特殊性、抽象性,在专业能力的表现和产品描述上都比较困难,使其传播效果不尽如人意。随着金融业改革开放的深入,竞争日益激烈,金融广告的投入规模也越来越大。为了提高金融信息传播的质量和效果,本文从市场调研、专业合作伙伴、创意、媒介的选择四个影响传播实效的因素入手,进行分析和探讨,以期提高金融信息传播的有效性。

关键词:金融信息 竞争 广告 有效传播

金融信息主要包括金融组织信息和金融业务信息。金融组织信息的推广是为了塑造金融组织形象,提高金融信誉,树立自己的品牌,金融业务的传播目的是推出金融商品,提供金融服务,让人们认识和运用金融商品、接受金融服务,从而发展金融,推动经济,达到金融企业和消费者共赢的目的。

随着我国经济迅猛发展,金融业改革开放的深入,我国的金融企业越来越趋向国际化,金融企业间的市场竞争也越来越激烈。为了在市场上占有一席之地,树立自己的品牌形象,金融企业都加大了宣传推广的力度。不仅在广告投放上一掷千金,在传播形式和渠道上也是百花齐放,林林总总的金融广告和营销活动已充满了百姓的生活空间。然而要让民众说说对金融广告或金融产品的印象,得到最多的答复却是“不太清楚”、“看不明白”。究其原因,金融企业不同于普通的工商企业,金融产品更不同于一般的商品,金融信息因其抽象性、特殊性和复杂性,在专业能力的表现和产品描述上都比较困难,使其传播效果不尽如人意。因此提高金融信息传播的有效性,是学者值得思索和研究的问题,尤其在金融风暴席卷全球的今天,显得尤为重要。

加强市场调研是有效传播的基础

广告投入、营销推广必然会伴随着市场调查,这是身处于信息时代的现代金融企业打好市场营销战的先决条件,更是金融企业发掘市场信息的有效手段。市场调研的内容非常广泛,包括市场状况调研、产品或服务满意度调研、企业形象调研等等,都以洞察消费者为核心。只有融入消费者的生活,充分倾听消费者的心声,了解与挖掘他们目前或以后、显露或隐藏的需求,才能发现和把握中国金融市场中潜在的商机,使金融品牌和产品深得人心,为金融信息的有效推广打下良好的基础。

以深圳发展银行促进房贷业务发展为例。2005年底,全国银行房贷已经达到了两万亿元的巨大规模,而其中几乎全部都是购房按揭贷款,竞争激烈。四大国有银行占有80%份额,其他银行只占20%,而深圳发展银行只占了其中的1%,在进行了大量深入细致的市场调查后发现:房贷作为理财手段,已越来越受到大家的重视,过去的贷款由于情况发生了变化也需要做一些调整了,比如说需要调整期限、提前还贷、加按等等,但这些消费者基本的需求都还未得到满足。另外,部分已经贷款买房的社会中坚人士,已拥有较开放的理财观念,对金融产品具有很强的洞察力。因此,深圳发展银行提出了“贷款是可以搬家的,人们都可以把贷款转到深圳发展银行来”的理念——即所谓的非交易转按揭。针对这个业务,深圳发展银行专门设计了“双周供”产品,将贷款还款频率由原来的一个月一次改为两周一次,加速还款频率,加快摊还本金,消费者可节省的利息达20%多。为了更好的宣传与推广这一新产品,他们利用 “一分钱掰开两半用”创意设计了平面海报,朴素直观的画面及“聪明还贷掰两半”的广告语,非常完整的表达了把钱“掰开用”比“合在一起用”更加划算的利益点。基于该项目针对的目标人群的特殊性,深圳发展银行选择了“新闻公关(在全国18个城市同时召开新闻发布会造成轰动)+目标准确的分众媒体(运用电梯媒体、互联网、直邮、短信跟进详细介绍)”的媒介宣传策略。由于产品本身具有的特殊性和创新性优势,再加上巧妙的宣传策略,一经推出,就引起了市场的强烈震动。4个月后,该业务贷款额高达48亿元,深圳发展银行的个贷业务增幅达到在全国16家商业银行中排名第二的好成绩,并树立了“双周供”就是“深发展”的良好品牌形象,获得了最佳的传播效果。

由此可见,加强金融市场的调查,重视金融市场的变化,倾听大众的心声和需求,才能有助于我们金融产品的创新和服务的完善,在激烈的竞争中脱颖而出,真正提高金融营销投入的针对性和有效性。

寻求适合的专业合作伙伴是有效传播的可靠保证

金融信息的传播离不开专业的传播企划公司,综合实力强大的各类广告代理公司不仅是金融企业和广告媒介之间的桥梁,为金融企业负责整个广告活动的策划与执行,而且在调查分析、选购媒介、整合营销实施能力等方面经验丰富,直接影响着金融信息传播的质量和效果。因此找准自己的定位,选择一家合适的广告代理公司为自己的专业合作伙伴,是金融企业在推出金融产品和服务之前必须做好的重要课题。首先应选择具有一定金融专业知识和创意经验的广告代理公司。由于金融信息自身的特点,如何使它“有形化”本身就具有一定的难度,另外,金融业和广告业之间专业跨度较大,沟通并不容易,因此选择的广告公司不仅在专业技术上要能驾轻就熟,还要对金融行业有较深入的了解和相当的悟性(对金融特质的领悟),并要有相当的经验积累,二者缺一不可。其次要选择有实力、专业化程度高的广告公司。对于正在推行整合营销传播的金融机构来说,更应理性寻求高执行力和高知名度的广告公司,与其建立长期合作关系,才能避免投入较少但收效更少的恶性循环的现象,起到事半功倍的效果。

例如,2005年10月,刚刚成立的北京农村商业银行准备推出第一个具有自己品牌的个人金融产品——凤凰卡,经过多方比较与评析,选择了有多年服务金融领域客户经验、并在农村市场广告传播上有一定思考和见解的互通国际广告公司作为事业拓展的合作伙伴,互通国际广告不仅为北农商设计了一款充满时尚绚丽风格的凤凰卡,同时更为凤凰卡的发行、推广推出了一系列的整合营销措施。首先倾力打造了一场主题为“凤聚财缘,卡行天下”的全方位的营销传播活动,为北农商的品牌突围战略布下了一个完美的开局。第二第三年互通国际广告又运用精准的策略及差异化的营销手段,与北京农村商业银行共同携手,先后两次推出了“凤凰乡村游,体验新农村”大型互通活动。互通国际派出强大的创意制作团队,对活动进行了全方位的整合包装推广,使北京农村商业银行面对北京郊区农民所发行的卡量已经是所有在京银行在农村发行卡量的一倍还多。互通国际广告公司成为北农商占领农村市场的有力支持与可靠的保证。

再如,在深圳发展银行推出“双周供”产品时,选择了具有本土市场洞察力的国际性广告公司——广东广旭公司,凭借其已取得“中国优势广告企业”、“中国广告公司创作实力10强”、“中国一级广告企业”等业界公认的不凡实力和已与多家金融企业合作的成功经验,不仅在民意调查研究分析上颇具功效,并在平面广告的创意制作及媒体推广上都显示出优质广告公司的专业能力和服务实力,实现了“双周供”信息传播效果的最大化:仅花了几百万的钱却达到了五千万到七千万的媒体广告效应,不仅在新业务的推广上取得了很好的成绩,并在广告领域中也获得了2006年中国艾菲奖铜奖的殊荣。

独到的创意理念是有效传播的关键

创意是金融信息传播的核心与灵魂,是金融信息主题的意向化及广告营销策划的艺术性构思活动。金融信息的宣传与推广没有具体的外形,更多的是一种理念的传递与认可,如何通过创意触动消费者内心,使“心动”变“行动”是有效传播的关键。一要树立新颖独到的创意理念,突出产品或品牌的特点,满足人们某种需求的独到之处,然后运用各种创意手段,从各个角度构思突破,将它发挥演绎到极致,这样才能引起大家的认知度和关注度,留下深刻的印象。二是创意构思要深入消费者内心,“感人心者,莫先乎情”,情感是人类永恒的主题,创意需要的是抢夺心智资源的胜利,必须给人以最贴心的呵护。从客户的需求与消费心理高度入手,从为客户提供最贴心、最便利、最全面的服务等方面进行诉求,必将成为众多金融广告创意的落脚点。

如中国银行推出的长城借记卡,从为客户提供全面、优质的服务等方面进行诉求,通过钱包中只放一张长城借记卡的画面来突出主题广告语:“功能之多,一张足矣”,信息点表达得很明确、简洁。而日本丸井银行面对目前经济不景气带来的消费欲望下降、购买力下滑的境况,别具匠心地推出了“100张信用卡”活动——邀请日本、美国、欧洲的100位艺术家、设计师、插画家、摄影师,为信用卡设计出了100种个性图案让消费者自由选择,给新产品注入了新奇、娱乐的理念,体现出了另一种“关怀”,使消费者在放松的心态下轻松接招,吸引了大量计划外的客户。无独有偶,渣打银行将互联网广告做成具有关怀色彩的生活小贴示,就一些生活小事如豆腐不能与小葱同吃等提醒消费者注意,令人感到实实在在的方便贴心,让人们在金融的寒潮中感受到温暖,对渣打银行品牌形象的建立起到了润物细无声的效果。

准确的传播媒介是有效传播的有力支持

媒介是对品牌广告、创意诉求在营销环境的承载和释放,创意诉求决定传播冲击感染力的大小,而媒介承载决定传播覆盖的广度和深度。目标消费群的特性以及创意特点决定着宣传媒体的选择。

通常报纸、户外平面广告在推广各种金融理财产品时,因其可提供理性比较而具有一定的优势,而电视广播媒介则更利于品牌形象的塑造而受到金融企业的青睐。虽然同是电视媒体,但由于媒体投放性质、受众群、覆盖面等不同,传播效果也存在明显差异。在具体频道的选择和投放量上,各金融机构也需针对自己用户及产品特点进行认真分析判断,才能取得较好的效果。

另外,随着营销广告的整合化趋势,各大金融机构必然会将触角更多地延伸到其他传播媒介,例如网络、数字、社区、电影、楼宇液晶等。通过不同媒介的选择与优势组合也能达到良好的传播效果。如招商银行在国内首家推出的VISA MINI信用卡时,其主要目标受众群是都市的年轻白领族,他们教育程度较高,喜欢追求时尚。因此银行选择了北京、上海、广州、深圳四个城市进行了为期八周的楼宇液晶电视媒体投放,并在投放的不同阶段配合机身贴和楼宇地面巡展活动,进行了立体组合式投放,获得了可喜的收获:实际的发卡量大大超出预计量,并树立了招商银行MINI卡的品牌形象。

因此,选择准确、适合的传播媒介,降低推广费用的同时提高传播的影响力,不仅在创意上凸显个性、更要充分运用各种媒体的魅力,以一种新鲜、独特的方式展现在广大消费者面前,给大众带来惊喜,更为自己创造了效益。

当华尔街刮起的金融风暴席卷全球时,金融业面临巨大危机,但换一个角度思考,危机中也蕴藏着新的机会和发展前景。金融企业应该以更审慎的态度对待每一次宣传与推广,同时让客户尽可能找到对金融企业的信任感,重新建立对金融业的信心,因此研究和探索金融信息的有效传播具有现实意义。只有通过理性的市场分析,精彩的创意表现,科学的市场策略,有力的实施执行而取得卓越的业绩效果,才称得上金融信息真正意义的有效传播。

参考文献:

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