浅析媒体宣传报道的方式之一

蒋东胜

【摘要】本文从经营媒体的角度,而不是从常规的媒体责任和新闻人责任的角度来探讨揭露性报道给媒体带来的影响。论述了揭露性报道带给媒体的正负两方面的影响,阐述了处理揭露性报道应该把握的“度”,提出了媒体做揭露性报道时应遵循的原则。

【关键词】报道;媒体

中国从计划经济转向市场经济,与此同时,中国的媒体也渐渐走上商业化与市场化的道路,开始注重“经营”,以接受市场的检验,争取读者眼球而非官方的完全满意来维护媒体的发展与生存。中国媒体市场化的趋势大约从上世纪90年代开始,一些媒体,包括主流媒体、都市类媒体纷纷效仿西方媒体的做法,改变中国媒体替官方进行宣传的传统定位,掀起了中国媒体的“扒粪运动”,这一改变的重要标志就是调查报道类栏目的争相设置,媒体舆论监督职能较充分的发挥。如央视的《新闻调查》、《焦点访谈》,《财经》、《南方周末》等报刊杂志相关栏目的设置成功,使全国各类媒体群起跟之。

综观调查报道类新闻,其重头戏在于揭露性或者批评性报道。所谓揭露性报道,“即深入揭露隐藏在公共机构、企业、社会等方面的问题,进行比较深入的舆论监督。” 本文从经营媒体的角度来探讨揭露性报道正负两方面的效应,然后试图阐述处理揭露性报道应该把握的“度”以及媒体做揭露性报道时应遵循的原则。

1 揭露性报道的正面效应

近年来,各类媒体上的揭露性报道越来越多,如揭露基金黑幕、足球黑哨、黑学术风波、药厂黑幕、矿难调查等。被愚弄的公众愤怒了,纷纷用火药味十足的语言在媒体上口诛笔伐,以图用正义的呐喊重新唤起社会的诚信。事实证明,在社会责任的履行上,媒体在一系列“黑”事件的曝光和解决中发挥了非常重要的作用,为净化社会空气、稳定社会经济秩序、揭露打击犯罪做出了应有的贡献。在媒体市场化进程中,揭露性报道也发挥着积极的推动作用,主要表现在:

首先,从读者心理学来讲,负面报道要比正面报道更能满足读者的好奇心。作为负面报道的揭露性报道,不同于一般的正面报道,它拥有偏离于常态的独特性,在“新闻堆”中比较新鲜、醒目,能满足读者的好奇心,能抢先一步抓住受众眼球。 这有利于媒体影响力的建立,更赢得读者的青睐。

最后,揭露性报道还能为媒体带来经济收益。一方面,揭露性报道为媒体抓住了受众的眼球,也就为媒体赢得了广告主的“钱袋”;另一方面,传媒作为产业的经济本质是“影响力经济”,揭露性报道做得成功能快速打造出媒体的影响力,使得媒体拥有作为产业发展的原始资本。通过合理经营,能为媒体创造巨大的经济效益。

2 揭露性报道的负面效应

2.1 做揭露性报道需要必要的“背景”支持

媒体需要拥有丰富的信息资源,才能保证揭露性报道的题材源源不断,使得新闻资源不至于枯竭。以《财经》杂志的成功为例,它靠着揭露性报道迅速走红,但是它的显赫与成功是无法复制的:它的投资方——“联办”的半官方背景,为其提供了强硬的后台,也提供了许多鲜为人知的内幕信息。领导人胡舒立的新闻理念以及领导能力和人际关系网也是别的财经媒体所无法复制的。

2.2 媒体做揭露性报道需要付出高成本和高代价

做揭露性报道需要付出高成本。可以从如下三方面来看:一是做揭露性报道需要做大量的采访、调查、取证,需要投入大量的人力、物力、财力,所以,缺少雄厚的资金支持,揭露性报道要么做不完善,要么做不彻底。由于公共机构、企业、社会等方面的问题大多是“隐藏”着的,就需要先“挖掘”出来再加以报道,比起一般性报道来,揭露性报道多了一个“挖掘”的过程,“挖掘”需要采访、调查、取证,这就需要付出比一般性报道更多的成本。二是由于很多时候这样的“隐藏”是人为造成的,因此,在“挖掘”过程中不可避免地会增加许多人为的阻力,这又增加了揭露性报道的成本。三是随着媒体一窝蜂的跟进,以及各种法律、制度逐渐健全、完善,各种违规性操作以及黑幕将会越来越少,因此,搜寻、挖掘“黑幕”的成本将会越来越大。

做揭露性报道需要付出高代价。

2.3 揭露性报道不当会使媒体承担额外的负担

揭露性报道不当会把许多媒体“引上了歧途:让媒体承担了一份本不应当承担的责任。”就像《焦点访谈》对外界说的那样,媒体不是法院,不是检察院,也不是政府。媒体永远代替不了政府,媒体只是媒体,只有环境监视、社会协调、传承社会遗产和娱乐的功能。所以,揭露性报道不是万能的,媒体也不是万能的,媒体也不能越俎代庖。因此,揭露性报道太多或不当,会使媒体陷入额外的负担中,而不能专注于本职职能的发挥。

3揭露性报道应该把握的“度”

笔者认为探讨式批评报道不失为媒体在进行揭露性报道时采用的一种较好的方式,能保证批评的质量和效果。好处有三:一是本着与人为善的态度,确保了批评的适度适量。“多对事、少对人”,能最大程度地尊重被报道者的权利,能有力地争取监督对象的配合,促进问题的解决。二是探讨式批评报道摆正了媒体在批评报道中的位置。“多给信息,少下结论”,能有效防止利用新闻工具进行媒介审判,避免出现新闻媒介妨碍司法的现象。三是探讨式批评报道尊重了受众对问题的判断能力,把舆论评判的权力真正交还给受众,让受众成为舆论监督的实质性主角,有效防止受众逆反心理的产生。

4 做揭露性报道时应遵循的原则

4.1 要“有理”

所谓“有理”,就是在做揭露性报道时要做到客观、公正、全面,考虑问题要周全。客观、公正、全面,是所有新闻报道都应当遵循的最基本的原则。“揭露”不等于主观批判,被揭露者也不见得一无是处。所以,一定要立足现实,有理有据。材料一定要掌握全面,评判也一定要公正、客观。做揭露性报道,媒体一定还要做到周全:既要替自己考虑周全,增强法律意识,不惧艰苦,寻找、保存好原始采访、调查材料,做好当被告的充分准备;又要替新闻工作人员考虑周全,保护好一线记者的生命、财产安全,做好他们的坚强后盾。

4.2 要“有利”

所谓“有利”,就是媒体在做揭露性报道时,要时刻把握一个准则:揭露问题的根本目的在于有利于化解矛盾、解决问题,而不是将问题扩大化、复杂化。穆青前辈对此有经典的说法:“批判是为了进步,为了更好地推动工作,这是舆论监督的目的所在。”像过去那样,一篇揭露性报道毁掉一个企业甚至一个行业,是极其不成熟、也不可取的做法。

4.3 要“有节”

所谓“有节”,就是要注意防止揭露性报道的泛化,在揭露性报道时应当注重主流化。主流传媒的基本风格应该是理性和建设性的。揭露性报道可以为媒体赢得眼球、树立声誉,却不能最终帮媒体赢得主流地位。做揭露性报道应当立足于对社会发展起长效作用;避免琐细、零散化;所针对的应当是关系国计民生的重大问题。“和时代发展的‘问题单子联系在一起”,“揭示这一时代发展进程中的瓶颈因素和问题单子”,这才是试图成为主流传媒的媒体所应追求的境界。

【参考文献】

[1]郭钦.媒体的社会责任——新闻史上“扒粪运动”引发的思考[J].新闻前哨,2003(2)

[2]冯露.浅谈批评报道的选择艺术[J].记者摇篮,2004(2)

[3]李文.问题性报道及其兴起的原因[J].新闻战线,2004(3)

[4]喻国明.解析传媒变局[M].广州:南方日报出版社,2002