论实现植入性广告效用的最大化

胥　昊

摘要：随着媒体环境的改变，受众注意力越来越稀缺，传统广告的边际效用呈递减趋势。近年来，植入性广告蓬勃发展，为广告主和媒介内容生产方带采了经济效益的双赢。在金融危机背景下，如何发挥植入性广告的最失效用，是经济实体需要考虑的问题。

关键词：植入性广告效用最大化广告主内容生产方

随着媒体信息过载成为一种常态，受众对于轰炸式广告进行拒绝与回避，加之。快速发展的数字技术改变了传统传播模式，显性广告的时间和空间不断被抽空。广告接触率严重下降，使传统显性广告的有效性不断下降，而进一步上涨的广告费用使得很多广告主不能承受，在广告边际效用递减的情况下，越来越多的广告主选择性价比更高的植入性广告。

植入性广告异军突起

过去的几年，植入性广告大行其道，植入产品或品牌更加多样；植入方式更加多元：引起的社会关注也更加广泛。冯小刚的贺岁电影《非诚勿扰》在勇夺3亿元票房的同时，也刷新了内地电影植入性广告收入的记录，白酒、汽车、信用卡、景区、网站等产品和品牌以各种形式出现在电影的画面和对白中。在热播的《丑女无敌》中也有大量的植入性广告，甚至连参加春晚的赵本山也在其小品中打起了网站广告。

作为基于植入原理的隐性广告，与传统的显性广告目的是相同的。但在表现手法与传播方式上不同。植入性广告，是指广告主通过赞助付费，将其产品或品牌及其代表性的视听觉符号，通过艺术加工融入媒介的内容产品中，构成观众真实看到或通过联想所感知到的传播内容传递给观众，从而达到营销商品，实现利益最大化的目的的广告策略。

植入性广告的遣作形式

影视剧作为对现实声像系统的模拟，在表现元素的选择上和时间、空间的控制上，有很强的主观性。植入性广告给商品符号植入提供了很大的空间，以多种形式出现。比如，在电影《非诚勿扰》中，葛优与舒淇初次见面吃饭时，剑南春就一直摆在两人中间。这就是作为媒介内容产品的道具场景出现的道具植入。今年的央视春晚上，小品《不差钱》中，赵本山拉着毕福剑的手说：“这丫头在搜狐网上老有名了。”搜狐网站足足3次被提起。这就是通过人物的对话将品牌名称植入内容产品中的对白植入。还包括将产品或服务的特性或诉求点融入作品情节中，成为作品叙事与意义表达的组成部分的情节植入。如在台湾电视剧《流星花园》的剧情中，有一款男女主角定情信物“流星钻戒”。后面的很多情节都围绕这个钻戒开展。另外，在电影《非诚勿扰》和《家有喜事2009》进行了拍摄地植入。分别选择杭州西湖和千岛湖作为拍摄地，将当地景色给予展示和宣传。

利用植入性广告优势，实现效用最大化

植入性广告因其强劲的渗透传播营销功能和高性价比得到了广泛的关注和青睐，而广告主和内容生产方如何有效发挥植入性广告的效用，需要对这种广告形式的优势、缺陷和操作原则有全面、理性的认识。植入性广告优势明显：

广告元素与内容产品融为一体，形成有效传播。植入性广告采用的是把与情节高度相关的产品信息以迂回的、间接的方式传播给受众。广告信息不便隔离，受众接受信息度一般较高。能获取高度专注的注意力，有效发挥内容产品资源和广告主赞助资金的效用。

以娱乐方式同受众建立更为深入的联系，“润物于无声处”。植入性广告干扰度很低，将其以娱乐化的方式融入剧情中。可以使观众在轻松的状态下接受广告信息，不仅吸引了注意力，还获得了品牌联想。最终赢得了品牌价值的提升，并与受众建立起深入的联系，“潜移默化”地实现了广告主的营销目的。

受众广泛，影响持久、深刻。影视节目有其广泛的受众群体，也为植入性广告带来了庞大的传播对象。赵本山的小品《不差钱》在春晚和多台反复播出的同时。植入品牌也在人际传播和网络舆论中不断被提及。以《非诚勿扰》这样叫好叫座的影片为例。受众包括影院观众、衍生音像制品的消费者和网络社区受众，品牌与受众的接触率相当高，效果很明显。

经济效益的双赢。传统广告的效用与费用之比不断下降，更加凸显了植入性广告的成本效益的优势。以华谊兄弟公司公布的电影《手机》有关数据，碟片和影院受众共计4000多万人，与电视广告费用相比，植入性广告千人成本(CPM)优势明显。如果植入效果理想，其所带给广告主的经济效益会远远超过广告花费。另外，拍摄影视节目需要大量资金，植入性广告可以保证在拍摄前或初期就获得大量投资赞助费用。《非诚勿扰》投资4000多万元，而其植入性广告和贴片广告收入高达5000万元左右，不仅有利于顺利保质的拍摄完成。还可以让内容生产商在投放市场前就收回相当的成本，回收资金用于宣传推广。可为内容生产商获得更多的经济效益。伴随内容产品的广泛传播，广告中的赞助费用也实现了效用最大化。

如何使植入性广告的效用最大化

效用是用来衡量通过交换、消费从而获得满足和利益的尺度。对于广告主而言，植入性广告通过将广告信息合理融入内容产品中，在受众的认知、态度及行动层面都产生影响。从而达到营销产品和服务的目的。对于内容生产商而言，在处理好商业性与艺术性的前提下。通过广告费回收成本，获取更多的收益。面对植入性广告的热潮，我们要认清这种广告形式的缺陷，把握好操作原则，努力发挥其正效用，回避负效用的产生，最终实现效用最大化。

内容为本，自然地将广告信息融入情节之中。当前一些广告的植入方式直白、生硬，直接凌驾于剧情之上，影响了剧情的和谐。受众不仅会产生抵触情绪，还会对植入产品的印象以及对内容产品的评价产生负效用。植入性广告就是力求摆脱直接诉求的方式，以剧情为本，将广告符号与其他符号体系的界限模糊。使其成为影视作品叙事、意义表达的部分，这样受众才会接受传递的品牌信息，同时也能保证情节的流畅性和艺术性，给双方都带来更大的效益。

保证产品目标消费者与内容产品目标受众一致。根据产品的目标消费者来选择内容产品，是广告主实现其广告效果的重点。选择合适的内容产品不仅要衡量演职人员的阵容、生产商的实力，也要对可能的受众进行分析，看是否与目标消费者相吻合。广告植入的价值、效果是与这个吻合度成正比的。一些手机生产商，大打时尚牌。将新款手机植入青春偶像剧中，形成与追求个性、时尚的年轻受众的对接。取得了很好的广告效果。

广告主和内容生产方做好双向选择。植入性广告操作得当。对于广告主和内容生产方会产生很大的正效用，而负效用会得到有效控制。由于内容产品具有不稳定性，所以广告主在投放广告前应测量内容产品与市场需求的契合度、参演导演人员、拍摄资金支持等项目。保证内容产品和广告取得较好的传播效果。另外，广告主应发挥“搭车”效应，将产品诉求与节目卖点结合，借助内容产品的广泛传播和明星效应带动产品销售和构建品牌形象。

就内容生产方而言，他们要坚持适度原则，不宜植入过多的产品和品牌。植入过多不但要分散受众的注意力，达不到广告主的要求，同时还会影响节目的整体艺术性。在面对获取利益与保证节目质量双重目的时，生产方可选择一定知名度、美誉度和财力的企业，他们不仅能提供雄厚的资金，其产品更可能是人们生活的一部分或特定的指代，使植入更为自然、合理，同时也有效控制了植入企业的数目。使广告传播效用更加明显。

毫无疑问，植入性广告还将继续发展，并会逐步形成一个产业链。但是植入性广告也有其弊端，自然、创新、整合、以消费者为中心、产品情节融为一体才是植入性广告的最高境界。只有在遵循操作原则、合理利用的情况下。才能保证广告主、内容生产商这两个经济主体的利益。实现植入性广告的效用最大化。