“换油吃”

娄　高

“换油吃”的消费理念不仅顺应了消费发展趋势，而且它离消费者很近，它更加贴近消费者。

改革开放三十年，伴随着中国经济的高速增长以及城乡居民生活水平的不断提高，食用油市场出现高速增长态势。据中华粮网的统计数据，2003年中国食用油消费总量为1200万吨，而至2008年仅五年的时间，中国食用油的消费量猛增至2350万吨。而在这五年时间里，小包装食用油的年消费量更是翻了近5倍：由03的100万吨增至08年的500万吨，市场占有率也由8％上升至20％多。而且随着中国广大农村食用油由散装化到小包装化进程的不断深入，小包装食用油增长速度还将进一步加快。

然而，如此巨大的食用油市场却大部分掌控在几个企业手中，来自中华粮网的内部数据显示：益海嘉里占有国内整个食用油市场的40％，中粮集团占12％，九三油脂集团占10％。根据AC·尼尔森统计数的测算，目前，由益海嘉里生产的“金龙鱼”牌小包装食用油及其所有相关品牌的市场份额，加在一起大约占到了50％，再加上福临门、鲁花等品牌，中国的小包装食用油市场几乎被几大巨头所垄断。

面对集中度如此之高的市场，对于刚刚进入市场或者试图进入市场的品牌来讲，面临的难度可想而知。但凭借花生油第一品牌——“鲁花”多年的服务经验以及对食用油行业的研究，笔者认为：一场食用油行业的大变革即将出现!

“换油吃”——打破垄断的一缕曙光

07年在进行食用油市场研究时，我们发现在北京地区一种新的用油理念在消费人群中慢慢渗透开来：“我就是这月吃这个。下月吃那个，换着吃”，“不能老吃一样”，“我用着三种油呢，玉米油，是福临门的，还有金龙鱼，还有鲁花。”这种理念就是“换油吃”的理念。凭着多年积累的职业直觉，笔者隐约感觉到“换油吃”的理念将会慢慢被消费者接受，从而影响整个食用油的格局。

果不其然，08年的一天，我们从央视发现了金龙鱼这样的一条广告：

小男孩：“妈，老师说，油要换着吃!”

妈妈：“不用换，金龙童调和油具有8种油的营养。”

旁白：8种植物油营养配方，帮助人体达到1:1:1膳食脂肪酸均衡。金龙鱼调和油，一瓶尽享八种营养。

广告就是品牌的策略表达，从金龙鱼的这条广告中我们可以清晰地看到：金龙鱼试图通过“一瓶尽享八种营养”这种“多营养”的概念，将消费者从“我就是这月吃这个，下月吃那个，换着吃，不老吃一样”的“换油吃”的理念，转化到“玉米油有玉米里面的营养的价值，花生油也有花生油的营养价值，吃的东西要丰富一点，别老吃一种”的“均衡营养”的理念上来。

从广告中，我们隐约看到“换油吃”这种理念正在渐成规模。“换油吃”一旦形成规模并深入到消费者的心智中去，必定会增加顾客在各品类及品牌间的流动性。一旦顾客的流动性增强，新品类及品牌将有可乘之机，打破行业垄断将呈现出难得的一缕曙光。

“换油吃”不可逆转的消费理念

在营销世界里，没有客观的现实，也没有最好的产品，只有一样东西——潜入顾客心智中的认知。认知即是现实，其他皆为虚幻。“换油吃”这一消费理念不仅成为了营销的现实，而且成为不可逆转的营销现实。

为什么“换油吃”不可逆转?回顾一下中国小包装食用油的发展历程，我们发现：“换油吃”的消费理念不仅顺应了消费发展趋势，而且它离消费者很近，它更加贴近消费者。

1991年初，新加坡郭氏兄弟集团在深圳赤湾抢滩登陆，组建南海油脂有限公司，第一次在中国举起了小包装食用油的大旗。随后在百货商店里，出现了一种叫金龙鱼的瓶装油。金龙鱼破天荒第一次在中央电视台黄金时段做广告。一时间，一股黄色旋风，从北京，上海，广州等大城市刮向全国各大中小城市。这时候，“瓶装小包装油”相对于吃了一辈子的“散装油”来说，带给消费者的是一种“安全与卫生”。

1998年初，就在金龙鱼和福临门拼得你死我活的时候，在山东半岛偏安一隅的鲁花，向行业带头大哥金龙鱼举起了革命大旗。在一些媒体的软文广告中，鲁花宣称花生油含有大量的锌、钙、磷、铁和维生素A、B、E、K等多种微量元素，并且在央视大量投放“富含油酸，亚油酸，不含胆固醇”等电视广告。自此，鲁花一炮打响，市场上捷报频传。在北京，花生油渐成时尚，以37.7％的高市场占有率首次排在了第一位，近51.4％的消费者都食用花生油；在金龙鱼的大本营华南重镇广州，鲁花的销售量2000年达到5万吨，2001年，这个数字翻一番。鲁花旗开得胜，打了一场漂亮的概念争夺战。而鲁花带给消费者的不仅是“卫生与安全”，更多的是“丰富的营养”。

就在鲁花扛着革命大旗步步紧逼的时候，2002年7月29日，金龙鱼颇有深意地来到北京召开新闻发布会，宣布推出“1:1:1，健康生活完美比例”金龙鱼第二代调和油。新闻发布会再加上央视及地方台广告的狂轰滥炸，使金龙鱼第二代1:1:1调和油迅速铺向全国。金龙鱼原计划3个月将市场上第一代调和油全部替换的时间，仅一个月就完成了。时至今日，金龙鱼第二代调和油已成为行业典范。金龙鱼1:1:1调和油的成功在于借用了“均衡营养”的概念，将中国人食用油功能由调味引向健康。

“多力”葵花籽油在2003年才进入中国小包装油市场，这时的小包装油市场已经有了“金龙鱼”、“福临门”和“鲁花”等多个领导品牌。和这些领导品牌相比，“多力”缺少经验，资金实力有限，看起来根本无法与那些领导品牌抗衡。然而“多力”另辟蹊径，顶着“世界心脏日中国区合作伙伴”旗号，在销售终端大打“护心牌”，并借助田亮及蒋雯丽等“护心大使”，将多力葵花油“护心脑，更健康”的理念传递给了消费者，并在消费者心里打上了深深的烙印，从而成就了葵花油，成就了多力。

从行业的发展里程来看，食用油的每一次跨越，都因为产品概念向消费者更“靠近了一步”；而现在“换油吃”这一全新的消费理念，就涧察到食用油功能的转变，从而向消费者靠拢，赢得了顾客之心。而且可以预见“换油吃”还将赢得更广泛的顾客之心。

从小包装食用油发展历程来看，食用油已经全面进入健康时代。食用油这种老百姓司空见惯的日常用品的功能也正在一步步发生改变，它已经从之前单纯的“调味品”变成了现在的“健康产品”。食用油虽然不是严格意义上的保健品，但在企业及健康权威不断发出“不同种类的食用油健康功效各有不同”等声音的教育下，时至今日在顾客心目中它已然成为一种类似于保健品的“健康产品”。而且相对于现在“保健品”，消费者更看重前者。“既然不同

的食用油具有不同的健康功效，那我为什么不换着吃呢?这样就能发挥不同油的健康功效了”。

而且更重要的是，这种“换油吃”的消费理念并非来自某个行业巨头或品牌的引导，而是来自民间。“换油吃”的理念是一种完全自发的，一种来自顾客内心的声音。这样的消费理念，才具有生命力和可信度；也只有这样的消费理念，才具有无与伦比的传播力和对顾客心智的穿透力。这样的理念，只能顺应，无以阻止，更无法逆转!

“换油吃”——食用油行业的大地震

随着“换油吃”这一消费理念的不断深入，食用油行业的重大革命呼之欲出，而且更确切的应该称作食用油行业的大地震。行业巨头将受到严重冲击，因为“换油吃”换掉的是品牌，换来的是品类!

对于一个企业来讲，最成功的莫过于拥有一个在市场上攻城拔寨，横扫千军的品牌。美国可口可乐公司前任董事长罗伯特·士普·伍德鲁夫曾说：“只要可口可乐这个品牌在，即使有一天，公司在大火中化为灰烬，那么第二天早上，全世界新闻媒体的头条消息就是各大银行争着向可口可乐公司贷款。”为什么?因为，在可口可乐这个品牌背后站着亿万忠诚的顾客。

对于一个企业来讲，打造品牌的最终目的就是通过品牌牢牢锁定认同这一品牌的顾客群，将品牌的旗帜牢牢插到顾客心智当中。然而“换油吃”这一理念却与品牌创建的目的背道而驰，它将企业花费了亿万心血在顾客心灵地盘上插上的旗帜连根拔起，打破了品牌樊篱。它让品牌意识本来就淡薄的中国消费者，更加没有品牌的概念，使这些顾客更加见异思迁、更加喜新厌旧。顾客的喜新厌旧对老品牌来讲是恶魔，但对新品牌来讲，无疑是梦昧以求的天使。

当前食用油小包装市场，行业三巨头金龙鱼、福临门、鲁花三巨头的市场占有率最高，也是最早打造品牌的企业，一旦他们的品牌黏度下降，那么中小品牌的品牌点击率就会自然升高。品牌点击率升高，随之而来的就是市场占有率的升高。

另外，“换油吃”这一消费理念对于食用油行业的新品类发展具有巨大的推动作用。“换油吃”更多的是换“油的品类”，即：这两个月吃花生油，下两个月吃玉米油，再下几个月吃葵花油。“换油吃”带来的更多的是“不同品类”点击率的提高，这就给传统食用油以外的新品类食用油提供了成长的机会。

而且，“换油吃”带给消费者最大的改变是“顾客首先用品类思考需求”，也就是“我今天要买什么油?是花生油，葵花油还是亚麻油?思老伴心血管不太好，那就吃点花生油吧，花生油能降低血小板凝固，降低胆固醇”。在确定好品类之后，再用品牌表达自己的需求，也就是在之前选定的花生油这一品类中，再进行选择是鲁花还是胡姬花。“换油吃”不仅打破了消费者长期以来只吃一种油的习惯；同时随着消费者食用油品可选择范围的增加，它一举颠覆了“认准一个牌子，一吃一辈子”的消费习惯。

“换油吃”——新品类及品牌崛起的战略机遇

对于致力于食用油行业发展的中小企业与品牌来讲，现在无疑是进入食用油行业，打破行业垄断，大展拳脚最好的战略机遇。因为，“换油吃”的消费理念一方面打破了“一种油吃一辈子”的消费习惯，使品类之门洞开；另一方面，它使得金龙鱼、福临门、鲁花等行业寡头在市场中苦心经营的品牌藩篱荡然无存；品牌黏性的消亡，就意味着既有品牌防守能力的下降。随着既有品牌黏性的下降，顾客在各品牌间的流动性的增强，大量的新品牌必将拔地而起。

然而，老的品牌品牌黏性的下降，并不意味着新的品牌就不做品牌；相反，面对这样一种“换油吃”的运动，新品牌更应该打造品牌。而且要使新品牌成为品类的代名词，保证新品牌在品类当中的点击率，从而争取到最大化的成长空间。对于新品类或新品牌来讲，只要很好的把握新品类发展趋势，顺应“换油吃”的消费理念，就能打破食用油行业的垄断格局，给食用油行业带来一场彻头彻尾的大地震。相信未来的中国食用油市场将是万花齐放，百家争鸣的新格局。

这一新格局什么时候到来，则要取决于后起品牌是否具有快速有效借用消费理念，把握品类机会的能力。

未来如何?让我们拭目以待!