瑞星：“免费谎言”之困

林学勤

打破“免费的谎言”有点无处下手，增值收费又路阻且长，而坐视不理又绝非良策……

由于盗版泛滥，在中国通用软件领域，杀毒软件是唯一幸存者。操作系统、办公套件、中文平台、翻译软件、播放软件、游戏软件都因盗版而难以生存。杀毒软件能成为例外，源于新病毒层出不穷，杀毒软件需不断升级，而盗版无法升级，因而也无法查杀新病毒。

而自江民推出中国的第一款单机版的杀毒软件至今，中国单机版的杀毒软件市场已经有近十年的发展历程。作为国内杀毒市场份额最高的瑞星，过去10多年来固守这个市场，稳稳当当地吃着自己碗里的饭。尽管偶有江民、金山以及一些国外厂商挑战，但在相同商业模式之下，基本无人能动摇瑞星的地位。随着技术的不断升级和行业利润的持续降低，中国单机版杀毒软件市场的进入门槛也越来越高，市场格局发生重大改变的可能性也已经是微乎其微的了。瑞星似乎可以放心踏实的过着自己美好的日子了。

但是，这样平静而惬意的生活还是被搅乱了。去年7月17日，奇虎360正式发布360杀毒软件，同时宣布360杀毒永远对用户免费。如果说以前周鸿祎的360安全卫士只是查查流氓软件、杀杀木马，在安全行业的边缘上搅和一下，顶多幕后还帮助了卡巴斯基一把，那么，奇虎360杀毒的推出，算是真正搅和到了安全行业中来。

永久免费，奇虎这个不按规矩出牌的举动，在某种程度上是会彻底动摇杀毒软件收费的根基的。

收费的“奶酪”被动了

业内人士普遍认为做杀毒软件只是奇虎董事长周鸿祎抢占市场的手段，周鸿祎骨子还是混互联网的。奇虎公司总裁齐向东在一次访谈中就透露，奇虎要做“web2.0时代的Google”，所以奇虎定位不是在360安全卫士上，“我们赢得了几千万网民的关注，其实对奇虎品牌是一种宣传和传播，总体上是划算的”。

醉翁之意不在酒，原来，奇虎闯入杀毒软件市场，不外乎一个目的：“搅局”，以提升影响力——360只是奇虎通往Web2.0时代的桥梁。在互联网时代，流量就是血液，流量就是金钱。周鸿祎做杀毒软件，是希望建立起社区，获取大量的流量，在互联网一线公司中占有一席之地。

为何选择安全领域?因为其他市场都被瓜分得差不多了。搜索有百度、Google；IM有腾讯一家独大；电子商务有淘宝、阿里巴巴、易趣；网游有盛大、九城、久游等。面对这些互联网的巨头，周鸿祎其实并不具备任何优势，所以他需要另辟蹊径，于是他看中了尚处于成长期的杀毒市场。他采取了一种最快的方式来打造他的社区，那就是免费化；只有免费化，才能在互联网时代快速抢夺市场。

所以奇虎实际上是一个变异了的安全公司，他的骨子还是在靠互联网赚钱，而不是靠盒装软件赚钱，这就是他和瑞星的本质区别。

但是，尽管奇虎放言免费杀毒不过是一个战术层面的小花招，对收费的杀毒软件而言却是釜底抽薪的事儿。

一直以来，国外杀毒软件很少免费提供，连在国内提供半年免费的卡巴斯基在国外也实行收费模式。此前，国产杀毒软件金山、趋势科技和瑞星都曾打出“免费”旗号，但并非完全免费：金山是按时段区分，趋势科技按个人和单位区分，而瑞星仅仅是暂时面向部分用户。对于靠正版杀毒软件赚取利润的国内杀毒软件商来说，奇虎的终身免费概念无疑动了他们的奶酪。

更重要的是，奇虎已经拥有不可小窥的用户基础，这部分人很容易接受奇虎的免费杀毒而排斥其它收费杀毒服务，还会带动周围人群成为免费杀毒服务的试用者，何况是在“免费”盛行的中国IT界?这会轻松瓦解杀毒软件收费服务的市场基础。

一位对杀毒市场颇有研究的朋友告诉笔者，360安全卫士曾在2006年高举“反流氓软件”大旗，因查杀恶意软件和木马而名噪一时。而早在2007年7月，与卡巴斯基结盟后，奇虎一直借自己的360安全卫士重点推广卡巴斯基。该年8月，有市场分析机构公布的数据就显示，360安全卫士曾在短短一年多的时间内以8000万装机量成为最大的安全软件，使得卡巴斯基和360安全卫士分列国内安全软件市场二、三位。乘360安全卫士打击流氓软件的东风和在半年免费使用的刺激下，卡巴斯基开始迅速“入住”众多中国网民的桌面，而奇虎360也逐渐成为中国安全软件市场上一支不可忽视的力量。

现在，周鸿祎称“奇虎360已有超过1.2亿注册用户，用户覆盖率超过60％，在终端装机量方面仅次于腾讯QQ”。不管奇虎官方宣称的1.2亿是不是含有水分，就算打个对折，那数量也是相当可观，以其庞大的装机量，即使只是借“免费杀毒”做一次秀，也够让瑞星们难受的。何况周鸿祎宣称“接下来会利用目前的360卫士进行推广，但不做任何形式的捆绑或强制安装”?

这里姑且抛开奇虎的真实目的不谈，在360高调抛出“终生免费”论的当天，业界就有评论称，360永久免费将给整个安全软件的格局带来巨大冲击，或给杀毒市场带来新一轮洗牌。

跟随“免费”的阵痛

奇虎的免费杀毒一石激起千层浪。“杀毒软件研发需要大量的人力和财力，免费不利于行业的健康发展。”这是杀毒商们反对免费论的核心观点。

反应最强烈的无疑就是瑞星。原因似乎很简单，瑞星原有的市场份额最大，自然受到的冲击也会更大。“每年光支付用于产品升级和在线服务的费用，就高达数千万元，没有良好的收入来源，如何保证为用户提供可靠的安全服务?”瑞星如此质疑。瑞星表示360杀毒软件缺失防火墙，其号称永久免费，实则为一年的阶段性免费。

更重要的是奇虎免费的时间。当初，瑞星本想用卡卡6打击奇虎一线产品360卫士。瑞星卡卡6和云安全捆绑在一起呼啸而来，一方面自然是云安全计划是反病毒界的革命性技术，查杀病毒和木马的能力极大增强，卡卡6是云安全的体现；另一方面，当然是360不可能搞云安全技术的，没有5年以上的技术积累，搞不了这个技术。理想的结果是，卡卡6携云安全计划会极大地冲掉360卫士的安装量。结果，在瑞星卡卡推出之时，奇虎360免费杀毒也高调宣布推出，瑞星赖以为生的一线产品杀毒软件被奇虎的二线产品打击了，其心情可想而知。

忽略或者沉默好像都不应是老大的风格。为应对360的免费策略，瑞星在媒体上高调宣布：1、瑞星杀毒软件和个人防火墙“全球免费”一年；2、瑞星宣布发布永久免费的“瑞星卡卡6.0”，同时捆绑的杀毒软件和防火墙也在全球免费试用一年。这与360抛出“免费杀毒”论仅隔一周。

但是问题接踵而至。

首当其冲的是，承诺的免费期

满后，瑞星如何面对继续免费还是收费这个问题?对于已经购买瑞星杀毒软件的用户来说，虽然有“延长一年使用期”的优惠，但是在过了使用期之后，恐怕这批用户会首先等待瑞星的再次免费，而不是痛快地拿钱出来。所以，免费的午餐不是那么好轻易送出去的，而且还有360免费杀毒可以备选使用。而免费始终是最具杀伤力的一种营销手段，如果不是免费的东西太差，还有多少人会去用收费的东西呢?

另外，瑞星的免费对它本来依靠“收费”来赢取利润的模式是危险的。免费一年实际上意味着瑞星送出一年的收入，其实还不止——瑞星现在在店面销售的盒装产品是六折优惠，并且也补贴一年免费。杀敌一千自伤七百未必是多么好的主意；而且，一旦免费了，要想再回过头来收钱，那就更难了。淘宝网曾经凭借“免费”的绝招，把易趣打得一败涂地，07年刚一提出收费，就立即引起用户的强烈反弹，最终又不得不缩了回去。

更恼人的是，360本来就没有向用户收费，瑞星即使争取到部分360的用户，对360来说，它没有经济损失，而瑞星却是拿放弃利润来争取的。虽然瑞星产品免费一年，可以通过扩大销售来弥补，但是损失和增加的部分肯定不成比例。在收入下降的同时，瑞星抗打击能力及后续“云安全”技术开发资金问题等都值得关注。

路在何方?

增值服务是否能给瑞星提供更多的选择呢?

虽然国内杀毒软件生产企业对利润点的挖掘做了多方面的尝试，但路途却是步步为艰：首先是单机版市场由于价格竞争激烈，继续扩大市场分额已经不能推动利润的持续增长了；数据修复业务因为收费过高和业务量过少，始终不能成为新的利润增长点；网络版市场虽然利润丰厚，但由于遭遇技术力量雄厚的国外竞争对手的对抗而一直难以占据更大的市场份额；手机杀毒市场则只能停留在概念阶段……与此同时，作为后续的升级服务却由于用户量的激增而出现了“边际成本不断上升”的现象。

在成本的压迫和利润的诱惑下，早在2003年瑞星就尝试过“增值收费”。2003年7月1日，瑞星开始向老用户收杀毒软件升级费，这一事件在当时可以算得上是个重磅的TNT炸药包，引起了用户的极大不满，不但没有实施下去，还给瑞星带来较大的负面影响。

瑞星也早就意识到单纯的杀毒市场必然无法适应互联网发展，曾在“瑞星杀毒2006版”发布之际推出“在线专家门诊”服务，作为其开辟新业务模式的前期尝试。但在刘旭为首的核心技术骨干大批出走后，瑞星并没有在这条路上继续走下去。至于瑞星是否会重走这条路，笔者实在是不太好判断和评价。

但是，无论是收费的杀毒厂商还是业内分析人士都秉承同样的观点：常年提供免费杀毒软件是任何一个企业都难以承受的，无论是购买、OEM还是自己开发，杀毒软件都需要大量且长期的投入才能保证跟上需求的运行。甚至有专家指出，360能够免费只有两种可能，一是提供过期的杀毒软件，或者说是从某些渠道获得简版、试用版的杀毒软件；二是通过免费手段迅速覆盖市场，达到长线盈利目的，也就是当消费者习惯使用了此软件后，再进行升级收费，或靠用户量拉广告，甚至等待被收购。

在没有清晰的盈利模式下，如何给大众提供免费大餐?周鸿祎称，将借鉴网游和腾讯的盈利模式，即基础服务免费，增值服务收费。但是怎么做这个增值服务是周自己也没想清楚的。真正像腾讯QQ一样成功挺过“冬天”，又找到了赚钱的增值服务的厂商，又有几家呢?大部分的厂商，挤的还是一条独木桥——广告。而整个互联网，期待着分享这块蛋糕的厂商又有多少呢?而且用户是否接受嵌入大量广告的杀毒软件产品呢?

因此，免费杀毒服务的下一步变化发展，更能关切到收费杀毒服务厂商的应对之策。瑞星选择的最厉害的一招，就是——必须把永久免费的谎言打破!

但是，正如业内人士所言，“卡卡6携云安全的概念是谈技术，免费的概念是谈商业模式。免费的概念容易理解和传播，云安全的概念很难理解和传播。”瑞星要想把“免费的谎言”打破也绝非易事。瑞星现在的困境在于，打破“免费的谎言”有点无处下手，增值收费又路阻且长，而坐视不理又绝非良策……怎一个煎熬了得?

互联网从来没有永远不变的盈利模式，唯一不变的就是变化。也许这句话同样适用杀毒软件。我们期待瑞星的七十二变。