怎样把握新闻商品属性与舆论引导的关系

祁　枫

新闻是一种劳动产品,只不过这种产品是精神产品,是经过人的大脑能动发现而创造出来的并主要满足受众的精神需求的劳动产品。在新闻的生产和传播过程中,同样存在着交换关系。作者将有新闻价值的新闻提供给传媒并从传媒那里得到稿酬,传媒把新闻整理包装再销售给受众,这都体现了商品的交换过程。可见新闻具有商品的一般属性。那么,怎样把握新闻商品属性与舆论引导的关系呢?

一、新闻的商品属性与新闻市场的关系

在市场经济条件下,新闻既然具有商品的属性,就必须遵循市场经济规律。价值规律是市场经济的基本规律,提供给市场交换的产品,只有具备一定的使用价值,满足消费者某一方面的需求,才能实现其价值。新闻产品(报纸、广播电视节目、电子传媒等)作为商品卖给受众,也必须遵循市场供需关系,以满足受众需要,通过使用价值实现价值交换。

商品生产不得不考虑消费者,新闻的生产者必须考虑产品质量和受众市场。随着改革的不断深化和社会主义市场经济体制的逐步确立,新闻产品肩负的使命也由过去单一的定位变成现在既要引导舆论又要面向市场。一方面,传媒在任何时候、任何情况下都必须同党保持高度一致,坚持正确的舆论导向,而不能以任何理由淡化甚至放弃“宣传政策、服务大局、引导舆论、教育群众”的职责。另一方面,传媒躺在国家财政上吃“大锅饭”的情况已经改变。愈来愈多的新闻单位被推向市场,改“吃皇粮”为自主经营、自负盈亏、自我发展。这意味着新闻产品质量的优劣将直接影响新闻产品的销量,进而影响媒体的广告收入。可以说,新闻产品的质量同媒体的命运以及每一个员工的切身利益息息相关。过去那种“只管宣传、不问市场”的思路显然行不通了,只有努力按市场经济规律办事,确立牢固的质量意识、市场意识,千方百计地适应受众需求与市场变化,致力于提高新闻的信息含量和信息价值,进一步增强可读性、生动性、贴近性和服务性,以令受众满意的高质量新闻产品去占领市场,才能在坚持正确的舆论导向的前提下,让党和人民都满意。

二、新闻的商品属性与新闻产业之间的关系

改革开放以来,新闻传播机构从单一的党的舆论工具,发展为具有多种功能的传播媒介,从仰仗国家拨款生存的事业单位,逐渐转变为自负盈亏、自主经营的经济组织,传媒经济由计划走向市场。

新闻产品的生产需要耗费一定的成本,如纸张、油墨、电力、机器、网络、稿酬、交通食宿等等,必须面对受众市场和广告市场。当新闻产品进入市场,必须为市场服务并受到市场规律制约的时候,一个严峻的问题就摆在了我们面前——如果党报、党刊、党台等新闻机构不能适应新的形势,甚至连自身的生存都难以为继,那么党和群众的喉舌等作用何以体现?因此,作为新闻产品的生产企业——大众传媒机构来说,它在市场中同样必须赢利才能生存发展。

在坚持正确舆论导向的前提下,为追求经济利润的最大化,尽可能开发新闻生产力,国内有实力的传媒已陆续开始组建新闻产业集团。这些新闻产业集团不仅产生了巨大的社会和经济效益,而且大大提高了传媒的影响力和竞争力,开拓了新闻市场,形成了优势互补、资源共享的规模效应。

三、把握新闻商品属性与提升舆论引导作用需要注意的几个问题

首先要把握好新闻的商品属性与其他属性的关系。人类社会本是一个融政治、经济、精神生活为一炉的统一整体。这就决定了作为时代的记录的新闻是一个面向全社会,有着多种社会功能、多种属性的完整概念。忽视新闻的经济功能,否认新闻的商品属性,这是一种片面性;夸大新闻的商品属性,把新闻视为和一般商品并无两样的“一种商品”,从而抹杀它众多的非商品属性,同样也是一种片面性。无论市场经济如何发达,社会的分工是需要的,作为社会主义上层建筑中意识形态的重要组成部分,新闻除商品属性之外的政治属性、文化属性、信息属性等非商品属性与功能是不会因此而泯灭的。

其次要把握好新闻的商品属性与社会效益之间的关系。在社会主义市场经济条件下,新闻一旦作为特殊商品进入流通领域,就要受到市场的制约,受到市场的导向和价值规律的影响。因而新闻生产与物质生产虽然不尽相同,但只有占领市场才有营销的主动权,这一点却是相同的。市场规律重视经济效益,商品生产每个活动都讲赢利,新闻规律则讲究传播效果,重视社会效益,不能一切向钱看。在社会主义市场经济条件下,新闻工作者和新闻传媒不可没有商品意识,不可不注意经济效益,但只能在追求社会效益的前提下,来实现其应有的价值,获得“两个效益”的统一。尤其是当社会效益与经济效益发生冲突时,要把社会效益摆在首位。

最后把握好新闻的商品属性与有偿新闻之间的关系。谈到新闻的商品属性,就不能不提到“有偿新闻”。“有偿新闻”的表现形式是多种多样的。比如给企业、企业家或某单位、个人报道后,接受或索取对方的钱物;参加开业典礼、周年纪念、商品展销以及新产品发布会等,接受红包,然后发新闻报道,或者先报道后收受钱物;把一些明显是企业自我推介,本属于广告范畴的稿件,加以改头换面,作为新闻刊登,收取对方的钱物;利用新闻工作者的身份和便利条件,参与企业经营活动,同时在报道上开“方便之门”收取“好处费”,享受企业提供的某些优厚待遇等等。表面上看来,这些都是金钱物质与新闻的交换。也许有人会说,既然新闻具有商品属性,它是一种用来交换的劳动产品,那么这种交换又有何不可呢?但如果我们仔细分析就不难发现,“有偿新闻”交换的并不是新闻本身,而是新闻工作者的职权和便利条件。“有偿新闻”的实质,就是拿新闻工作者的权力,即新闻采访和版面编辑的权力,换取被新闻报道单位和个人给予的物质利益或其他利益。违背了新闻工作为人民服务,为社会主义服务的基本方针。干扰了社会主义市场经济秩序的建立,这是决不允许存在的。

明析新闻的商品属性与舆论引导之间的关系,其目的是强调媒体要正确审时度势,放下架子,转变观念、贴近受众,贴近市场。在市场经济条件下,借鉴商品经营的思维和方法,以“导向正确”为前提,以“受众满意”为目标,争取更大的受众市场份额,以达到社会效益和经济效益的最大化。□

(编辑/刘佳)