浅析如何扩大网络新闻的传播效应

李　旭

近年来因特网在全球各地迅猛发展,引起世界各国的广泛关注。由于网络具有大众传媒的传播效果,使这种基于网络的信息传播方式随着因特网的成长风生水起,经过十余年的快速发展,已颇具规模,大有与报纸、广播和电视等传统媒体并驾齐驱之势。网络新闻传播是人类新闻传播发展史上一种全新的形态,技术的进步为它的发展带来了无穷的契机与活力。如何扩大网络新闻的传播效应成为摆在网络媒体的首要问题。

近年来,在国内外发生的重大新闻事件面前,网络新闻媒体在大众传媒的阵列中担当了特殊的重要角色,无论是美国“九一一”事件还是伊拉克战争,无论是“五一二”汶川大地震还是“2008北京奥运会”,网络新闻媒体都以最快的速度、最多样的视觉、最丰富的背景、最广泛的公众参与,对新闻事件的发展进程进行着报道、描述和分析。正是因为网络媒体在受众高度关注的新闻发生时所表现出的特殊传播能量,致使广大网络新闻受众在重大新闻发生时,希望即时即刻了解最新的新闻动态,形成对网络新闻媒体“滚动更新”的自然依赖。

媒体网站在实施滚动更新时,首先要尽可能充分地建立起敏锐的捕捉新闻变动转台的渠道,保证能够及时了解新闻发展变化的进程。在重大新闻事件发生之际,这些渠道应该是多样的,以便于准确判断消息的真实性和重要性。

其次,滚动新闻的数量往往会在短时间内迅速积累增大。如果处理不当,会淹没新闻事件发展进程中的重点信息。因此需要网络新闻传播的从业者注意两个问题:一是准确识别新闻发展变化进程中的重点所在;二是合理设置滚动新闻的编辑布局突出重点,让受众一目了然。以东北网为例,在2008北京奥运会的专题报道中在滚动新闻的布局上实施了“三层主体结构”,一是用文字滚动显示最新发生的新闻;二是在滚动新闻中设置“重点新闻”专栏,自中报道最新发生的最重要的新闻;三是将最新新闻按照时段进行布列,让受众清晰完整地了解奥运会的整个赛程。

为满足受众最求新闻深度的需求,网络新闻传播还应建造深度报道结构。

第一,注重基础信息数据库的建设,以保证各个领域重要新闻发生时,网络媒体有对主体新闻的时间与空间维度进行深层开掘的信息资源。我们可以看到,在重大新闻发生之际,各大网络新闻媒体往往会运用他们强大的数据库信息系统,对新闻报道实行有力的背景资料支持。如:将各个方面的信息提供给受众,对专题报道做了充分的背景资料支持。要想提高新闻传播的影响力,其重要的手段是加强对新闻深度的开掘以便于让受众更准确更深刻地了解其生存环境变化的状态和意义。深度报道必须借助强大的信息资料系统才能实现。处在今天这样一个日益强化的信息时代,一个媒体的传播影响力绝对不是“第一时间”的平面动态报道,因为这种往往只能比其他媒体提前几秒之多几十秒钟的简讯式报道,并不能形成对受众的深层吸引力。网络媒体要想提高自身的传播影响力,必须在深度报道上下工夫,要从挖掘底层信息资源,建设各种专业数据库开始。

第二,强化“新闻背景说明意识”,充分说明主体新闻生成的内部与外部的原因及其酝酿的进程。今天的受众已经越来越需要了解重要新闻发生的缘由,知道一切究竟是“为什么”。新闻背景的清晰展示,不仅让受众了解新闻的来龙去脉,而且会显示出一个媒体的洞察力,从而为媒体赢得特殊的影响力,实现网络新闻传播的最大效应。

第三,强化“新闻影响展示意识”,全面分析主体新闻对社会各阶层的人士、对社会生活的各个领域产生的影响。重要新闻必然会对受众的生存环境产生种种影响,从各个方面不同程度地影响到社会受众的切身利益。因此,对新闻波及的影响范围和程度的分析,往往是受众最为关注的热点,这个领域的工作如果做得好,会造成受众对媒体的信任和依赖。

第四,强化“新闻发展预测意识”,准确预测主体新闻的发展趋向。任何事物都是一个不断发展变化的过程,“明天会怎么样”是受众非常关注的问题。根据客观环境已经发生的变化而去预测它的未来发展是可能的。在这个领域,需要更多地调动专家们的力量,加强媒体的研究机能。

为满足受众日益增长的参与新闻传播的需要,网络新闻媒体要全方位支持交互性传播。

由于网络新闻传播具有强大的交互性功能,受众可以在接受信息传播的同时在媒体提供的交互性信息平台上直接表达自身的见解、情感和需求,甚至可以直接参与新闻信息的传播。由于有了受众群体的全面参与,网络新闻传播受到两个方面的影响:一是媒体从业者能够及时全面地了解受众的价值标准、情感趋向、利益需求,从而更有效地沟通与受众的联系,调整传播策略;另一方面就是网络新闻传播的多元性突出显现,实现传播目标过程中的干扰性因素增多,因而对媒体与传播的专业能力提出更高的要求。

为满足受众获取新闻的主动选择需求,网络新闻传播要建立起合理的纵横联动结构。

第一,充分利用网络空间的无限优势,用丰富的内容满足受众群体的多元化需求。如,在东北网的各个新闻栏目和专业频道中,设立交叉栏目和相关专题链接,形成联动式相关信息链接,既保证传播信息的丰富度,同时为受众索取同类信息提供便利,以此吸引受众。同时,要把握好网站结构的有序性,在保证网站丰富性的同时,要避免信息布局的凌乱和结构关系的割裂。要对同类相关信息进行科学分类。

第二,合理设计网站的整体结构,使网站形成一个有机整体,便于受众在网站的任何一个位置都可以看到网站的主题内容和主要功能,并且能够顺利根据自身需求在不同的半宽之间实现“自由跳跃”。只有建设合理的网站结构关系,才能最大限度的利用网站资源、发挥网站功能,实现网络新闻传播的最大效应。

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(编辑/刘佳)