品牌走出去，卖市场而不是卖产品

根据阿迪达斯11月4日公布的今年第三季度财务报告显示，第三季度继续前两个季度的销售颓势，同比减少7%，创下今年以来的最大降幅。今年第三季度，除了拉丁美洲，阿迪达斯在亚洲、北美和欧洲市场的销售额都有所减少。阿迪达斯这个世界品牌受到了金融危机的严重影响。

笔者曾在今年上半年提出，2/3的高端消费者将进入中端消费市场，1/3的中端消费者将进入低端消费市场，低端消费市场将扩大10%。原先到中国成为一线品牌的梦特娇、皮尔·卡丹，现在已沦落为二线品牌。笔者认为，阿迪达斯的下一站就是梦特娇，放低价格进入二三线城市销售，才是明智的选择。

阿迪达斯这个例子，为我国企业品牌国际化道路指明了方向。我国中档产品只能进入发达国家二三线城市销售，我国低档产品只能进入发达国家城镇、社区去销售。从理论上说，没有卖不掉的产品，就怕找不到准确定位的市场。由于每个国家都有中低档次的消费市场，机会较多。所以，我国出口产品要有与之匹配的市场定位思维。

国内的一些企业老总老为自己的产品不能进入国际一线城市而耿耿于怀。他们认为，自己的产品质量并不差，而且价格便宜，不可能没销路。这是一种错误的认识。由于产品定位与市场档次定位不匹配，把中档产品放到高端消费市场去销售，得不到认可是必然的。

准确地找到定位，才是企业的生存之道。所以，国内产品在没有培养起西方消费者的充分认可心理之前，需要先到国外二线市场去销售。中国企业家有必要从卖产品思维转变成卖市场思维，这才是中国品牌取胜全球之道。▲（作者是《台商》杂志首席经济学家。）

吴东华