试论开发旅游资源的主题、原则和形式

摘 要:一个优秀的旅游城市,主要看其硬软件水平的优劣;其硬件水平的优劣,旅游资源的开发是一个重要因素。而旅游开发,必须搞清楚其主题、原则和形式,否则,就难以把握正确的开发方向,陷入杂乱无章、随心所欲的状况。文章就旅游资源开发的主题、原则和形式进行了研究。

关键词:旅游资源开发 主题 原则 形式

中图分类号:F590 文献标识码:A

文章编号:1004-4914(2009)09-262-03

一、开发的主题

“一个旅游地必须具有鲜明的主题和形象。这一主题和形象的确立,对该旅游地区的开发建设及其建成后的经营管理具有决定性意义。”20世纪80年代以来,改革开放的浪潮席卷了神州大地,许多城市都提出了自己的旅游开发主题,然而,20多年过去了,种种迹象表明,各地的旅游开发展现出“八仙过海,各显神通”的乱像,主题相近,重复建设,缺乏应有的科学规划和管理。

不可否认,在中华大地上,诸多城市或地区源远流长,历史积淀深厚,自然风光旖旎,现代文化时尚,业界精英集萃,发展旅游业具有雄厚的基础。但是,往往是缺乏应有的、独具特色的旅游开发主题。从中国乃至世界一些旅游业发达的城市或地区来看,它们都拥有突出的旅游形象,如意大利威尼斯的水城、美国夏威夷的度假圣地、上海的时尚、大连的浪漫、厦门的温馨等。只有沿着旅游开发主题努力开拓,一个旅游城市或地区才有其独特的发展目标,并日益显示出其特有的魅力。

那么,如何形成自己应有的、独具特色的旅游开发主题,笔者认为,一是应通过问卷调查,或座谈会形式,倾听广大居民、游客及业内人士的心声,集思广益,初步确定一个城市或地区的旅游开发主题;二是组织专家、业者围绕一个旅游城市或地区的旅游发展规划,对初步确定的旅游开发主题从地理环境、生态保护、经济发展等方面加以论证,最终得出各自城市或地区的旅游开发主题;三是紧扣各地城市或地区的旅游开发主题来开发、建设。其中重要的一条就是要把开发主题作为政府计委、规划局、旅游主管部门实施旅游管理的重要手段,不折不扣地实施开发主题的执行权、项目建设的审批权、管理权和监督权。

二、开发的原则

1.突出特色原则。美国旅游专家罗勃特认为:“组建一个合理的旅游地区结构,除了应具有一定的吃、住、行、游、购、娱的接待能力外,最主要的是应有丰富的、特色鲜明的旅游资源。”许多城市或地区的旅游资源丰富多彩,但它的开发却未能在游客中树立起旅游形象。

对于旅游者而言,旅游是追求国家和地区差异的行为。因此,旅游产品要体现出浓郁的民族或地方特色,才能对旅游者产生强烈的吸引力,获得从其他国家和地区的旅游产品中无法得到的享乐和经历,乘兴而来,尽兴而归。旅游界所倡导的“人无我有,人有我优,人优我廉,人廉我特”的理念,就是旅游资源开发中特色原则的具体解读。旅游资源十分匮乏的深圳市,一开始就定位于塑造人文景观的旅游形象,相继开发了“锦绣中华”、“民俗文化村”和“世界之窗”,园区中的建筑,纯为浓缩,同质同构,照一张风景相片,几乎可以乱真。其恢宏的景观建设,精美的艺术创造,着实令世人侧目。2003年广东省恩平市被国土资源部公布为我国首个地热地质公园,成为中国第一个温泉之乡。恩平市地热国家地质公园占地约80平方公里,主要位于那吉镇、良西镇、大田镇一带。恩平温泉资源丰富,每日的地热水总流量达10782立方米,各热水点水温均在60℃以上,最高达87℃,地热水中富含硫、氟、钴、锰、氡等多种元素,作为医疗用热矿水开发,对风湿性关节炎、心脑血管疾病和皮肤病有一定疗效。地热地质公园投入运营以来,取得了可观的经济效益。这两个旅游资源开发的成功案例,说明了它的开发必须突出特色原则,才能够在游客中迅速树立起各自的旅游形象。

2.市场导向原则。综观海内外一些经营较为成功的旅游企业,市场导向的致胜策略可归纳为六大要素:一是要与众不同;二是要在价值链上正确定位;三是要建立有效的旅游伙伴合作关系;四是更讲究市场效率;五是推动旅游管理信息化进程;六是以服务为本。

3.经济效益原则。作为一项经济活动,旅游资源开发的经济效益原则的具体要求是实现旅游企业利润的最大化。其具体目标是:(1)合理确定各项经济发展目标。旅游业是牵涉面广、带动力大、关联性强的综合性产业,包含“吃、住、行、游、购、娱”六大要素。旅游业的发展离不开交通、城建、商业、民航等行业在资源开发、市场促销、行业管理方面的协调发展。因此,要把旅游业的发展置于整个国民经济发展的大背景下加以统筹考虑,实事求是、合理确定交通、城建、商业、民航等行业包含“吃、住、行、游、购、娱”六大要素的各项经济发展目标。(2)合理配置和使用旅游资源。基于“要把旅游业的发展置于整个国民经济发展的大背景下加以统筹考虑,合理确定交通、城建、商业、民航等行业包含“吃、住、行、游、购、娱”六大要素的各项经济发展目标的分析,发展旅游业就应当以整个经济发展和社会计划为依据,与一个地区的经济增长和相关产业的发展相协调,进行旅游资源的合理配置,不能侧重数量扩张,单纯追求经济增长速度,要同时注重经济运行质量,讲究经济效益,提高整体素质,坚持速度、比例和效益的统一。(3)控制旅游活动。控制是指按照一定的标准对旅游活动及其成果进行的监督、检查和衡量,并采取措施纠正偏差,以确保各项经济发展目标实现的管理活动。控制作为一项管理活动之所以必要,是因为任何一个组织的管理功能都不是完美无缺的。由于组织结构的缺陷、环境的不断变化、计划的不完善、人员素质的参差不齐,都有可能导致旅游活动的运行偏离预定的目标。因此,控制职能便应运而生,并构成旅游活动过程中必不可少的一个环节。(4)评估考核旅游经济业绩。即根据确立的标准评估旅游活动的实际成果。评估工作一经完成,管理人员就应当把获得的信息与控制标准进行比较,并找出两者的差距。管理人员应及时把差距的信息传递给受控部门,以便它们采取措施进行调整。如果偏差的原因是可控因素造成的,就要对旅游活动的进度、质量进行纠正;如果偏差是有不可控因素造成的,则应对标准进行调整。

可见,这些具体目标是一种全局性的、以服务于旅游企业提高经济效益为核心的整个体系。

4.可持续发展原则。资源与环境是旅游业持续发展的根本所在。旅游资源开发必须注意旅游资源和环境保护,与自然环境相协调,以提高旅游项目质量,确保旅游资源可持续利用和旅游业的可持续发展。

不可否认的是,在旅游资源开发过程中,单纯依靠行政力量的社会平衡机制是脆弱而危险的,与法治社会的基本精神也是背道而驰的,至多只是在一个很低的层次上实现了初步的法治保障。旅游资源的保护作为社会公众利益的体现,不应只由行政机关依其国家权力进行维护,虽然这是必需的手段和一个必经的阶段,但旅游资源保护意识觉醒所带来的,应是社会整体制度优化下的环保利益保障体系的构建。为此,必须从破除环保问责浓厚的行政色彩入手,寻找新的发展途径,构建一个市场化和法治化的机制,以超越体制局限,实现旅游资源开发利益的最大化。

从旅游资源开发的层面上看,用市场方式解决旅游资源保护的社会责任问题,用市场的力量置换行政力量在旅游资源保护制度上的主导地位,将是社会发展的必然趋势。因为市场力量具有行政力量所无法比拟的制度性优势,可以更有效地配置社会经济资源,用最小的社会成本避免更多的社会资源损失。市场机制同行政力量的滞后性、外部性相比,具有指导性、内在性,能够事先预防问题的发生,提前在市场内部化解可能的利益冲突。柔性的市场机制,可以避免行政机制刚性造成的巨大旅游资源浪费。同时,市场机制具有的自我扩展和自我纠错功能,也更符合人们在旅游资源保护问题认识的渐进性和发展性,进而寻求更为全面和更为合理的公众参与机制。

三、开发的形式

旅游资源的种类很多,开(下转第264页)(上接第262页)发条件、目的也各不相同。因此,可以采用不同的形式对它进行科学合理的开发。笔者认为,主要的开发形式有:

1.特色旅游产品的开发。一般认为,“吃、住、行、游”是旅游者基本的旅游需求,而“购、娱”则是旅游者非基本的旅游需求。欲提高旅游者的旅游消费,增加旅游收入,关键在于激活旅游者非基本的旅游需求。

在旅游资源开发中,如何激活旅游者非基本的旅游需求?笔者认为,一是增加旅客的人均停留天数,欲解决这一问题,在保持一个旅游城市或地区旅游产品结构总量平衡和结构平衡的前提下,必须适度地开发具有本地特色的度假旅游、休闲旅游等项目。因为度假旅游、休闲旅游中,旅游者的人均消费比例大约高于观光旅游30%。这一比例是可怕的,它说明度假旅游、休闲旅游等项目的巨大发展潜力。同时,有意识地开发度假旅游、休闲旅游项目,也可以为发展当地旅游经济积累了一定的资金,走以“旅游养旅游”之路。二是形成购物特色,提高旅游者的非基本旅游需求消费比例。德国里昂证券报告认为,奢侈品占中国游客旅行花费的相当一部分,中国人把住便宜旅馆省下来的钱用在大手大脚购买最新款的路易威登包上。目前,大多数旅游城市的接待设施中,大多为满足旅游者基本旅游需求的,非基本旅游需求消费比例偏小。一些富有乡土特色的旅游产品虽原汁原味,然包装平平,适应不了游客乘坐飞机、火车、轮船的安全检查需求,完全可以加以深入挖掘,努力塑造成为当地的“名牌产品”。

2.乡土文化资源的开发。旅游资源的开发,其实也渗透着乡土文化的韵味。中国旅游业从20世纪80年代初期开始同西方接轨,是最早引进西方管理文化的行业,并且一直以来都是以西方体系为管理模式和行业标准的。现在的中华文化相对于西方文化,还处于弱势。

在古老的神州大地上,散发着丰富多彩的乡土文化,如饮食文化、酒文化、茶文化等。这些文化对于发展旅游业具有举足轻重的影响。旅游资源的开发,关键在于把旅游产业和文化产业紧密结合,深入挖掘旅游产品的文化内涵,着力提高旅游产品的文化品位。但是各地在宣扬这些文化时,往往因为导游人员、酒店服务人员的素质低下而未能予以充分展示。一个城市或地区旅游完毕,旅游者往往只知其一,不知其二,带着懵懵懂懂的心情离开。欲改变这种现状,笔者认为,一是应当组织旅游专家、学者就乡土文化的宣扬进行系统性的编撰,形成旅游从业人员的参考书,让外国旅游者了解乡土文化的“接引”。通过这种渠道,大张旗鼓宣传乡土文化,塑造乡土文化的强势地位;二是围绕饮食文化、酒文化、茶文化等,有针对性地开展旅游从业人员的培训,并使之成为旅游从业人员资格证书考试的内容,促使他们熟悉并掌握中华民族文化的内涵;三是组织资深厨师,挖掘美食资源,在各种菜系的基础上推陈出新,形成具有乡土特色的风味大菜、特菜,融入宴会程序之中,使菜系得以不断创新发展。

3.潜在旅游价值的自然资源或人文景观的开发。在我国,旅游资源经过改革开放20余年来的开发,已经初具规模。但是,一些旅游城市却抱怨留不住客人,原因之一就是旅游资源单一性强,可供旅游者选择的机会较少。其实,在旅游不断多元化发展的今天,吸引游客的不仅仅是当地的自然景观,也在于人文景观和社会景观。2001年,厦门开辟独具特色的、亚洲唯一的钢琴博物馆、风琴博物馆,不仅做大做强了博物文化,也进一步丰富了厦门鼓浪屿作为“音乐之岛”旅游产品的内涵。

其实,旅游资源的开发,还在于不断挖掘、开辟那些具有潜力的自然资源。在许多旅游城市或地区周边,往往还聚集一些风景秀丽,但交通条件差、可进入性弱的旅游资源,如山川、石洞、湖泊、温泉等,它们都是具有潜在价值的旅游对象物。因此,应结合各地旅游业总体发展规划,加大资金投入,对它们进行配套开发,或引进外资,对它们进行深度开发,使旅游资源更具魅力。

4.原汁原味的旅游活动的开发。在旅游过程中,游乐方式是不同于生存方式的。生存方式是以物质功利为前提的,而游乐方式则是追求一种精神上的享受,是疏导欲望、陶冶性情的高尚消费方式。因此,游乐方式的核心在于寻求新、奇、怪,以满足人们疏导欲望和需求。

我国许多地方浓厚的乡土文化,如淮剧、京津大鼓、快板、说书、高甲戏、歌仔戏、南乐、车鼓戏、答嘴鼓、拍胸舞等,均可以成为开发的对象。近年来,贵州省利用当地的浓郁苗族风情,在黔东南苗族侗族自治州州府凯里市相继举办了“中国凯里国际芦笙节”,各种民族民俗风情表演内容颇为丰富,包括踏百年步道、看百年粮仓、听百年古歌、芦笙歌舞、民族服饰展示、百牛大战、斗鸡斗狗斗鸟、革家生小孩吃满月酒表演、西家情歌对唱等数十项极富当地少数民族原生态文化表演。黔东南苗族侗族自治州是联合国世界乡土文化基金会确定的全球“反璞归真,回归自然”十大旅游胜地之一和全球十个少数民族文化保护圈之一。黔东南苗族民众有跳芦笙舞的悠久传统,每年有越来越多的国内外游客专程前来观赏表演。

另一方面,许多城市或地区具有丰富的历史遗迹和人文资源,如泉州丝绸之路的港口遗迹、伊斯兰教圣墓、宁波鸦片战争时期炮台,以及岳飞、郑成功、陈化成等历代英雄或先贤的史迹,都是开发人文旅游资源的宝贵财富。可以结合爱国主义教育,以这些遗迹或史迹为中心,结合其他旅游资源,面向“一日游”、“二日游”的游客,开发短小精悍的旅游线路。

5.太空旅游及高科技娱乐设施的开发。旅游资源,除了山、水等地面上的景物外,还有溶洞、暗河、地宫等地面下景物,以及星星、月亮等天空中的景物。随着科学技术的发展,人们开发旅游资源已不仅仅局限于地面、地下的景物了,往往还向太空发展,20世纪以来,俄罗斯、美国、中国等国家倾力打造的太空旅游、登月球、上火星等项目就是例证。它是科学技术推动旅游资源开发,促进旅游业向太空发展的特征之一。

古希腊著名学者、“杠杆定律”始祖阿基米德(公元前287至前212年)说:“给我一个支点,我可以举起整个地球”。这句话用于旅游资源开发,是最恰当不过的了。一个旅游城市或地区,其旅游资源开发的主题没有选准,其原则没有把握好,其形式未能切合实际,则其旅游资源开发或许是主题模糊,杂乱无章,重复建设,资源浪费,难以对整个旅游业的发展起到应有的促进作用。因此,把握好旅游资源开发主题、原则和形式,是发展旅游业的关键一环。

参考文献:

1.佚文.经济基础知识[M].辽宁:人民出版社,2005

2.佚文.旅游经济专业知识与实务[M].辽宁:人民出版社,2005

3.张德,曲庆.管理[M].北京:清华大学出版社,2003

4.卢善庆.二十一世纪旅游经济与文化[M].澳大利亚:国际华文出版社,2004

5.卢善庆;张木良.旅游美学[M].福州:海潮摄影艺术出版社,1996

6.林南枝,陶汉军.旅游经济学[M].上海:人民出版社,1986

7.孙钱章.外国经济管理思想史简编[M].北京:中共中央党校出版社,1997

8.刘振坤,张世晴.现代西方经济学基础原理[M].天津:南开大学出版社,1986

(作者简介:郭前进,厦门国际航空港地勤服务有限公司客户部经理,高级经济师、法学硕士、律师、厦门市科技咨询评估专家、厦门市高级职称评审委员会委员、厦门市经济师协会常务理事。) (责编:贾伟)