行业期刊运行模式影响因素分析

秦春雨

摘 要:行业期刊自从逐步推向市场化运作,企业化经营之后,其发展模式就引起了各方面的注意。它既不同于大众媒体,也不同于一般的期刊。背景的复杂性,人才的复合性,读者群体的特定性等等都影响着行业期刊的运营模式的选择。文章探讨影响行业期刊运营模式的主要因素,并给出行业期刊运营模式的定位规则。

关键词:行业期刊 运行模式 定位规则 影响因素

中图分类号:G230 文献标识码:A

文章编号:1004-4914(2009)09-028-02

一、引言

在我国,行业期刊大都是中央部委机关、地方各级政府组织、行业社会团体和科研院所主管主办的,如中国电子、中国冶金、中国建材、建筑知识、四川水泥等,刊期从周刊、旬刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊到年刊不等。进入20世纪80年代以后,随着党的中心工作的转移,市场经济的迅速发展,信息交流的扩大,对各行业的发展提出更高、更新的要求。于是从中央到地方,一大批行业期刊应运而生。以建材行业为例,1980年以前仅有几种期刊,1980年以后到现在就有正式和非正式期刊上百种。行业期刊大发展的同时,由机关刊到行业刊的转变尚未真正完成,又要迫于与主管机关脱钩、成为出版企业。怎样转换机制、灵活运用市场资源和行业资源,采取适合的运行模式促进行业期刊市场化运营已成为行业期刊发展的重要问题。

二、行业期刊的内涵

一般来讲我们把行业期刊分成几大类,一类是官办分离后从中央部委机关刊变身而来的综合类科技刊物,或工作指导类社科刊物;一类是全国发行的行业技术、学术期刊;一类是行业协会及其分会的工作交流类期刊和各地行业主管机关及协会的工作期刊。行业期刊往往是国家经济政策和行业政策的传播者和诠释者,承担着宣传行业的发展成就,传播行业的经济信息,反映行业的各种动态,加强行业和企业之间联系的重要任务。

三、行业期刊的影响因素分析

1.模型构建。期刊作为一种媒介存在,影响着社会大众。它不同于一般大众媒体例如报纸、电视、广播,时效性、灵活性比较差,发行周期较长,但是同样满足着大众的需求。行业期刊作为期刊中的特别体,具有媒介的通性和自己的个性。我们引入使用与满足过程模型来分析行业期刊运行模式影响因素。(如图1)

根据“使用与满足”理论,我们发现“人们接触传播媒介的目的是为了满足他们的一些基本需求,这些需求有着特定的社会和个人心理起源”。实际接触行为的发生需要两个条件:一是媒介接触的可能性,即身边必须有电脑或报纸之类的物质条件;二是“媒介印象”,即对媒介能否满足自己的现实需求的评价,这种印象是在以往媒介接触经验的基础上形成的。根据“媒介印象”,人们有选择地对特定的媒介或内容加以接触,接触行为可能使他们的需求得到满足,也可能无法使其满足,但不管怎样,这一结果将影响以后的接触行为,人们会根据“满足结果”来修正既有的“媒介印象”,在不同程度上改变对媒介的期待。

定位是剖析社会条件和个人属性共同作用下产生的需求,以便准确的捕获这种需求。人才梯队决定了内容质量的好坏,内容又是加深和巩固以往和现在媒介印象的重要方面,广告则从另一方面加深这种媒介印象,发行的方式和发行量则反映了媒介接触可能性和接触的范围。我们主要利用这使用与满足过程模型提炼出行业期刊运作模式影响因素:定位、广告、发行、内容和人才,构建出影响因素钻石模型(如图2)。这五大因素是环环相扣的,共同引导着媒介消费的整个循环过程。其中定位处于最为核心的位置。

2.影响因素分析。

(1)定位:这是行业期刊运作中的核心。定位就是确定满足需求的对象,使用满足模型的起点。主要从受众的角度去分析定位的准确度。一般可以考虑受众的专业性程度(业内人士,非业内人士),接受力(文化素养高低),这些个人属性与社会条件相磨合作用产生个人对媒介的原始需求。而我们发刊的目的就是满足受众的这种需求,吸引受众后续购买等行为的产生,以达到盈利的目的。

(2)内容:这是加强媒体印象的重要方面。行业期刊内容具有极强的个性特点。首先是实效性差。期刊作为媒体的一种具有自身的一些特点,多以周刊、半月刊、月刊、季刊方式发行。发行时间间隔比较远,内容的时效性不如报纸、电视、网络新闻等。再是专业性强。正是由于期刊的发行周期性比较长,为期刊扩大内容的丰富性和专业深度提供了可能。然后是作者群体权威性高,综合性强。行业期刊的特殊历史背景决定了撰稿人往往都是一些特约专家或者是政府要员或者是行业内知名企业的领导人。这些特殊的撰稿人,形成了行业期刊特有的影响力和权威性。

(3)人才:这是决定期刊质量的重要条件。行业期刊因为多脱胎于中央部委机关、地方各级政府组织、行业社会团体和科研院所,有着深远的政府机关背景,人才也多是出自于政府机关。这就出现了行业期刊特有的人才特点。主要来讲包括行业专业人才和媒体专业人才两大类。而这些人才有呈现出资历老,经验值极高,复合型强的特点。行业专业人才一般多为行业内资深专家,要么是行业内的学术领导,要么是行业政策和发展趋势的分析专家。媒体专业人才具有较强的政府公关能力,往往与有关政府部门和重点企业保持良好的工作关系,常常有条件策划或参与行业学术研讨会、行业新闻发布会、企业重要新闻发布会等等重要行业活动。

(4)发行:决定了媒介接触可能性。我们主要从发行量和发行方式两个方面来考察分析行业期刊运营模式印象因素。一般来讲期刊的发行量决定于公司规模、受众数量、传播方式、推广力度。行业期刊与社会性期刊比,缺乏社会性期刊的广泛适应性和灵活性。其受众有限,发行量一直都不是很大。发行方式也一般采取传统的邮购的方式。

(5)广告:受众满意度的另一种反映。广告客户一般也是期刊的读者,期刊的内容、发行范围、市场定位决定着客户的类型。反过来广告客户的需要也促使期刊内容的丰富与改变。同时广告为期刊带来大量的收入,也为期刊的进一步发展提供了资金帮助。

四、行业期刊运行模式定位

1.定位基本点:扩大行业影响力。行业期刊的影响力是期刊收入的基础。行业期刊的特殊性在于其行业背景性。这就必然导致其受众面的窄化,内容的专业化。而对于一本专业化的期刊来讲,其内容的可信度、权威性就显得格外重要。这是区分一本期刊贵族和平民身份的最好证明。外在来讲就是期刊的影响力问题。一本期刊的影响力受多种因素左右,一般来讲包括内容、定位、服务等。通过严格的内容审定和精准的定位可以很好地增加期刊的影响力。而服务的提升对期刊的影响也不容忽视。通过开展服务和活动等多种方式扩大期刊的知名度和影响力。对一本行业期刊来说,发行量也许不是最重要的,但是影响力是很重要的,只要在一个行业有广泛的影响,就能吸引这个行业的有效读者,最终得到广告主和企业主的认同获得高额利润。

2.充分整合现有行业资源和政府资源。

(1)行业资源的发掘。据研究行业期刊的受众95%都为专业人士,因此行业资源的发掘成为行业期刊发展的基础。要紧紧围绕产业发展的优势地域和大型企业集团,制定经营战略和具体的项目规划,努力获取经济及社会的综合效益。在发行方面,工作要重点突出,不盲目追求覆盖率。在广告方面,加大广告甄选力度,紧密结合企业资质升级、项目评优评奖、职业资格晋升等关键工作,不广撒网。在交流互动区如论坛等,要紧贴热点问题,着力培养自主品牌。

(2)行政资源利用。深厚的政府背景是行业期刊走上市场化的阻碍,但同时也是资源。第一,可以利用重要选题,使选题能够进入行业发展改革的视野中。第二,深入研究政府对行业发展的态度和政策,结合政府的重点工作,策划推出宣传项目,成为政府政策的正确解读者。第三,加强行业典型经验的宣传,并与省市宣传相结合,借助地方行政力量拓展市场。第四,充分发挥舆论监督作用,成为督促和观察工农业发展改革重大方针的先行者,协助政府工作,同时,发挥媒体的立场和言论的独立性作用,提升自己在政府和行业的影响力。

(3)期刊资源整合。这包括两方面的整合,一是各个行业期刊内部资源的整合,一是整个行业期刊的资源的横向整合和纵向整合。所谓横向整合是指本行业的主要期刊的资源整合,而纵向整合则指整个行业期刊这一大的行业的整合。对于行业期刊内部的资源整合问题,主要是管理的问题。对于行业期刊的横向整合和纵向整合则需要积极争取政府的支持。这在一定程度上讲是完全可行的。相对来讲,横向整合的可操作性更强一些。因为这些期刊原来一般隶属于一个系统管理。主要方式有:以行业期刊协会等方式,将本行业的主要期刊组织起来;与全国性协会期刊或者地方期刊合作,提升在专业领域或者地方的市场占有率;争取代理或协助地方及企业编辑其内部刊物,扩大自身的经营规模。纵向的整合主要可以通过主管部门联合各个行业协会形成经验共享的平台,人才交流的平台。也可以各个行业期刊发行部门联合起来争取有利于行业期刊发展的政策。

3.多模式综合发展的定位思路。一般来讲期刊的盈利点一是发行,二是广告。而行业期刊由于其内容的特殊性,读者比较固定。读者群一般是从以往的机关刊传承下来的。现在我们可以扩大读者面,以行业大型企业高中层管理者和行业主管机关的公务员为主。这部分高端读者与刊物主管机关联系密切,业界号召力比较强,资金相对宽裕,对于刊物的发展举足轻重。但是总体来讲,受众群体比较单一,面比较窄。发行量是受到读者数量决定的。也就是说行业期刊不可能像大众媒体一样,动辄拥有数百万的受众。即使紧紧抓住所谓的高端市场,仅靠发行也增加不了多少收入。行业期刊的广告客户比较固定,大多数是一些行业的大型企业,流动性不强,增加了广告收入的稳定性。但同时,由于行业内企业的发展速度也比较固定,每年投入给行业期刊的广告量也相对比较平均。这就使得行业期刊要想单单从增加广告量上提高营业收入的单一运营模式不太可行。

行业期刊特有的行业资源和政府资源带来的特色活动举办权也应成为行业期刊盈利的一极。借助机关和行业协会的政策和人才资源,组织综合性、权威性、前瞻性的报道策划和论坛活动。利用独特的政府资源策划企业的新闻发布会,使企业借助于行业期刊的权威性提升自身知名度,同时行业期刊业获取相应收益,达到双赢。

总的来讲,市场战略宜定位于发行、广告、活动并举,三者各有侧重,相互促进。具体说来,着力于业界先进省市、代表性企业,培育稳固的高端市场;着力于新兴的、后来居上的城市和企业,培养新的经济增长点。

另外采取多种媒体形式也是行业期刊运行模式立体式的体现。电子期刊的发行,可以很好地解决实效性的问题。这对于通过行业期刊媒介窗口发布重大行业信息,解读重要产业政策提供了一个便捷的窗口。同时,网上资源的共享也会吸引一批潜在的客户群体,提升行业期刊的知名度,从而增加广告客户的数量。围绕刊物的重大选题或者行业发展改革的重大问题,开展网上讨论,提升刊物的针对性和影响力,丰富优质稿源。行业论坛的网上网下双重开展,提供给更多的读者参与的机会。还可以通过开展网上调查,征集策划选题、报道线索、意见建议,同时也是采集各种读者数据的好方法。通过信息化建设实现信息共享,与主管机关、地方政府、行业协会、骨干企业联网,密切相互联系,开展网上合作,开辟新的经营渠道。此外,各种策划方案的提供也可以成为行业期刊杂志社的另一种盈利模式。

五、结论

行业期刊的发展有着深刻的历史背景。在新的形势下要想使行业期刊更能适应企业运作就必须探讨出适合的运行模式。从定位、广告、发行、内容和人才五大因素分析,行业期刊运行模式定位的基点应该是借助于行业资源优势、市场资源优势、政府资源优势扩大影响力,采取多种模式混合运用的方式运行。单一的运行模式会导致行业期刊难于盈利,行业期刊要发挥已经形成的业界传统优势,为读者提供权威的、综合性的行业政策、法规和经验,努力成为业界不可或缺的强势媒体。

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(作者单位:武汉理工大学管理学院 湖北武汉 430000)(责编:贾伟)