色彩在媒体传播中的作用

郝彦杰

一本书、一份报纸、一本杂志，要想吸引读者的视线。除了其内容的可读性外，很大程度上决定于版面的编排设计，包括标题、内文字体、背景、色彩、留白等各种元素。在这些元素中，色彩最能引起人们的注意，最能传达信息，具有先声夺人的效果。色彩有助于烘托文章主题、加强画面情调的渲染和意境的创造，从而增强报刊的吸引力，引起读者感情上的共鸣，给人留下深刻的印象。

研究色彩在报刊等传统纸质媒体传播中的作用，不仅是为顺应时代潮流，更是为了解决报刊的生存问题。继而谋求更大的发展。

色彩对增加报刊封面冲击力的作用

当今的报刊市场精彩纷呈，街头报刊亭中的各类报纸杂志琳琅满目，给了读者极大的选择余地。面对琳琅满目的各类报刊，读者的注意力显得既十分有限又游离不定。是否能让读者产生购买欲，取决于报刊对读者眼球的吸引程度。而读者首先要接触到的就是报刊的封面。尤其是对于那些刚刚走上市场，还没有忠诚读者的新创媒体。杂志圈有一句“五步三秒”的行话。“五步”就是指你的杂志挂在报刊亭上，读者在五步之遥就能够从几十种不同的杂志封面中发现它。而“三秒”则是读者拿起你的杂志之后。仅仅通过封面上提供的信息就能在三秒钟之内决定购买。要想达到“五步三秒”。关键在于利用杂志封面最大限度地获取目标读者的注意力。如果报刊封面不能从众多同台亮相的杂志中脱颖而出，快速吸引读者的注意力，无论其内容再丰富、编写质量再高、可读性再强，也很容易被读者忽略。因此，报刊尤其是杂志封面对读者产生的第一视觉冲击和第一阅读欲望就更为重要，被视为报刊的生命。也极大地影响着受众的购买欲望。

要实现报纸杂志的封面能对读者产生震撼的视觉冲击，进而引起读者的注意，合理运用色彩是关键。

读者接触报刊封面，一般是远看图，近看字。“远看图”指的是读者在“五步之遥”，能看到的是杂志封面的图片和色彩。“近看字”指的是读者的注意力被吸引。拿起报刊，在“三秒之内”去阅读吸引其注意力的文字。此时吸引读者眼球的主要是封面上的文字，即刊名和导读标题。这一阶段在读者的购买决策层面有着决定性的影响力。

报刊封面的视觉化冲击要靠图片(包括线条)、文字、色彩这三大要素来实现。那么，报刊封面应该怎样运用这三大要素才能吸引读者的注意力呢?

要实现报刊封面的视觉化冲击，对图片的选择至关重要。若要产生视觉冲击力，在使用图片上，要提倡“破格用图”，强调对抢眼的图片不拘一格用大、用足、用活，追求一种震撼的效果。大图面积注目程度高，感染力强，容易产生视觉震撼力，能在瞬间迅速传达其内涵。使人过目难忘。

配合图片，色彩处理也是封面设计的重要一环。若要产生视觉冲击的效果，在色彩处理上须强调单色铺底、对比强烈，以期产生夺目、炫目的效果。单色铺底。即用单一色彩铺满整个版面做底，在此基础上再配图配字。这种处理方法会使杂志的封面显得大气、炫目、有品格、有风骨。同时，就是色彩的对比要求强烈，这里所谓的对比包括色相、纯度、明度对比。在封面色彩设计中仔细把握明度、纯度、色相的关系，以期提高报刊封面的视觉冲击力，从而产生夺目的效果。

2008年5月12日，四川汶川地区发生特大地震。一时间全国人民，甚至全世界的目光都向四川汶川聚焦。各个媒体也都把关注的焦点投向汶川，关于汶川地震的消息、抗震救灾的进度报道占据着各个媒体的大幅版面和重要位置。面对这次特大灾难，一些报刊反应及时。在地震的第二天，就将报刊的颜色淡化。将红报头改为黑色，所有的图片用黑白色，以示对灾区受难同胞的哀悼。为表达全国各族人民对四川汶川大地震遇难同胞的深切哀悼，中国国务院决定，2008年5月19日至21日为全国哀悼日。在这3天里，全国所有的报刊只有一个色调，就是黑色。一些报纸在封面版，用大幅的黑白照片，诸如“汶川”、“8级”、“抗震救灾”等均用大号的黑色字体。让读者感受到了一种震撼的力量。

而在喜庆的日子和有特别盛典的日子，报刊的主色调就会是大红色的暖色调。2008年，北京奥运会的成功举办是中华民族的大事。从奥运圣火的传递。到奥运会开幕式的精彩演出，再到奥运会的精彩闭幕，各大报刊将大红的色调一用再用，充分展示着中国人民的喜悦之情。奥运圣火所到之处，一片红的世界。报刊对这些图片的处理，也多选用红彤彤的场面，给读者极强的视觉冲击。

标题色彩要突出和谐美

和谐的色彩会使人的视觉产生愉悦感，更会使人的精神世界产生愉悦感，从而得到身心放松和精神升华。

在报刊版面设计中，标题、正文、图片、刊头等版面要素的色彩运用都要注意色彩和谐的问题。尤其是标题色彩的运用，必须充分注意运用的色彩要与正文内容搭配，看色彩的视觉效果、情感效果、象征效果与正文是否相符。色彩的合理运用，能在版面上起到画龙点睛的作用。使整个版面充满灵气，引人注意。

在报刊标题设计中，遇到特大灾难，或者领导人去世、发生战争这样的新闻报道，在标题的色彩运用上，就不能用红色等暖色调，只能用大黑的颜色和庄重的字体。而在喜庆的日子或全国人民的重大节日，为了烘托气氛，在标题的色彩运用上，就可以大量使用象征胜利、表现喜庆的红色等暖色调。

色彩的搭配有3种常见形式：一是同色系颜色的搭配，即在版面上用同一色系的色彩，仅在色彩的明度、纯度上作相应变化，如青绿、蓝绿、蓝同属中性色系，红、橙、橙黄、黄属暖色系。这些同色系的色彩相配是比较和谐统一的。二是相邻色的搭配，亦即使用色环上相邻近的颜色或使用明度、纯度相近的色彩，如黄与绿、蓝与紫的搭配。这类相邻色搭配起来，明度与纯度较为相近，给人的视觉感受相对较和谐统一。三是补色搭配。在12种色相环中直径相对的两种颜色是互补色，如红与绿、黄与紫、蓝与橙。这些互补色按一定比例搭配在一起，对比很鲜明。

色彩在广告设计中的运用

现代平面广告设计是由色彩、图形、文案三大要素构成的。图形和文案都离不开色彩的表现，色彩传达从某种意义上说是第一位的。表现力很强的色彩运用，是使广告产生视觉冲击力和艺术感染力的重要前提。

马克思曾说过：“色彩的感觉是一般美感中最大众化的形式。”由此可见色彩对人的影响力，它已成为现代广告设计中最重要的情意表达手段。

色彩在广告设计中的功能价值体现在鲜明性、认识性、写真性、情感性、审美性等方面。鲜艳亮丽的色彩有助于广告增大其注意力的价值，给人留下深刻的第一印象。在现代广告设计中运用现代社会适当的色彩，可以吸引或愉悦消费者的眼睛，使人们加深对广告的印象留存。

色彩能影响人的情绪，广告作品中的